Plan ramowy referatu

1. Wstęp.

2. Problematyka i sposób formułowania odpowiednich pytań.

3. W jakich obszarach firma ma największe szanse wzrostu dochodów?

4. Zrozumieć potrzeby klienta.

5. Pytania a cele badania.

6. Jakie działania można podjąć?

7. Ustalenie działań.

8. Badania eksploracyjne.

9. Zakończenie.

10. Bibliografia

1)Wstęp:

Zadawanie odpowiednich pytań nie jest rzeczą tak łatwą, jak mogłoby się to wydawać na pierwszy rzut oka. Dzięki odpowiednio zadanym pytaniom możemy określić klarowne cele badawcze. W przeciwnym wypadku napotkamy na swej drodze w dążeniu do celu na wiele przeszkód tj: niemożność ustalenia sensowności odpowiedzi czy uzyskanie odpowiedzi sugerujących działania, których my jako przedsiębiorstwo nie chcemy bądź nie możemy podjąć.

2) Problematyka i sposób formułowania odpowiednich pytań.

Problemem nie jest przeprowadzenie badań, które dałyby odpowiedzi na nasze pytania. Problemem natomiast jest ustalenie pytań, na jakie warto szukać odpowiedzi. Dlatego zawsze powinniśmy stosować się do następujących zleceń:

  1. „spisujemy wszystkie pytania pytania, na które chcielibyśmy znaleźć odpowiedź dzięki planowym badaniom;
  2. przepisujemy te pytania, inaczej je formułując: jeśli takie przeformułowanie każe nam na nowo spojrzeć na pytania, opracowujemy ich listę od początku;
  3. po kolei odczytujemy pytania współpracownikowi i prosimy go, aby wskazał, czego będzie się można dowiedzieć z odpowiedzi na dane pytanie;
  4. jeśli stwierdzimy, że uwagi współpracownika nie potwierdzają naszych oczekiwań co do wiedzy, jaką powinniśmy uzyskać z odpowiedzi na dane pytanie, znaczy to, że pytanie jest niejasne, zatem  formułujemy je na nowo;
  5. prosimy współpracownika, aby w podobny sposób omówił nasze pytania z innym współpracownikiem i jeśli zajdzie potrzeba, znów zmieniamy sformułowania.”[1]

Pomimo tego, iż ta procedura wydaje się prymitywna  i błaha, to na pewno przyniesie nam pożądane efekty w formie jasno i odpowiednio zadanych pytań.

3) W jakich obszarach firma ma największe szanse wzrostu dochodów?

Firmy mają wiele możliwości zwiększenia swych dochodów np.:

  • przyciągnąć więcej klientów;
  • poprawić linie produktów;
  • dodać nowe linie produktów;
  • zmniejszyć koszty ogólne;

Jednak warunkiem koniecznym przy opracowywaniu pytań badawczych jest realne myślenie o wdrażaniu wyników badań. Przypuśćmy, iż z naszych badań okazało się, że powinniśmy wprowadzić nową linię produktów na rynek aczkolwiek okazało się, że nie mamy na to środków pieniężnych. Dlatego „powinniśmy stale się zastanawiać, czy po uzyskaniu odpowiedzi na pytania badawcze naprawdę będziemy mogli wdrożyć płynące z nich zalecenia”[2]. W przeciwnym wypadku może to oznaczać marnotrawstwo naszego czasu i pieniędzy. Chodzi tu przede wszystkim o małe przedsiębiorstwa, w których „koszt badań może pochłaniać środki potrzebne na inne ważne działania. Z tego właśnie powodu dla firm nie obeznanych jeszcze z badaniami marketingowymi jest rzeczą bardzo ważną, aby przed rozpoczęciem badań rozważyć możliwe rozwiązania czy obszary ewentualnego działania”[3]. Takie właśnie rozważania zwiększają szanse na powodzenie naszych badań a co za tym idzie wzrostem zysków.

4) Zrozumieć potrzeby klienta

Osiągnięcie konkurencyjnej pozycji na rynku wymaga zrozumienia potrzeb i postrzegania klientów (gości) oraz wiedzy o konkurencyjnych miejscach docelowych. W celu zrozumienia potrzeb klienta (gościa), należy najpierw zidentyfikować cechy produktu służące klientom i gościom do oceny, a następnie przeprowadzić analizę roli przypisywanej przez nich tym cechom, które są nazywane „czynnikami motywacyjnymi”. W przypadku niektórych produktów trzeba zrozumieć nie tylko potrzeby i wymagania klienta ale i też jego życzenia i pragnienia.

Istnieje również potrzeba identyfikacji całego poziomu świadomości istnienia produktu oraz postrzegania i postawy konsumentów wobec określonych produktów i ich konkurentów. Posiadając taką wiedzę i informacje, które są podstawowym budulcem planu, można przystąpić do opracowywania celów badania. Zrozumienie potrzeb klienta i znajomość konkurencji wyraźnie wpłynie na rodzaj przeprowadzanego badania oraz na formułowanie celów w nim zawartych.

„Żyjemy w warunkach wciąż rozwijającej się gospodarki oraz konkurencji. W przypadku większości wyrobów i usług mamy możliwość wyboru dalece wykraczające poza zwykłe zaspokojenie elementarnych potrzeb. Doszliśmy do punktu w którym odkrycie i wykorzystanie czegoś, co kilka lat temu mogło uchodzić za istotną potrzebę, jest już bezwzględnym warunkiem samej konkurencyjności.”[4]

Dobre pytania marketingowe zagłębiają się w warstwy poziomu rzeczy oczywistych. Powinny nam powiedzieć, czy rzeczywiście robimy to, co niezbędne aby zaspokoić elementarne potrzeby naszych klientów- ale często jest to zbyt mało. Dobre pytanie powinno usunąć warstwę oczywistości, wydobywając na jaw możliwe do wykorzystania nieoczywiste czynniki motywujące. Powinny wskazać niezaspokojone wymagania, życzenia i pragnienia, które jeśli się nimi zajmiemy będą zachęcały istniejących i potencjalnych klientów aby spośród wielu innych ofert wybrali właśnie naszą.

5)Pytania a cele badania

Chcąc odkryć pragnienia i potrzeby klientów musimy zadać odpowiednie pytania. Zadając pytania musimy jednak pamiętać, że rzeczą bezwzględnie konieczną jest przełożenie pytań jasno i zwięźle na cale badań, gdyż w przeciwnym razie badania nie były by sensowne ekonomicznie.

Przykład: Pewien klient sprzedający upominki wielkanocne zastanawiał się czy mógłby  sprzedawać jego upominki po cenach wyższych. Zadał więc pytanie – „Czy mogę przeprowadzić badania wykazujące, że wyżej wyceniona linia produktów będzie się dobrze sprzedawała”[5]

Mając to pytanie formułujemy cel ogólny „Firma Acme, przygotowując się do nadchodzącego sezonu wielkanocnego, opracowuje nowe pomysły do swojej linii upominków świątecznych. Nowe upominki zostaną umieszczone w opakowaniach wyraźnie odbiegających od dawniejszych. Upominki te kosztują 5 $ za sztukę. Firma opracowała na dodatek koncepcję upominków tematycznych o wyższej cenie – na poziomie 10$ - i chciałaby ustalić, jak będą się one sprzedawały w porównaniu z tańszą linią produktów”[6]

Następnie formułujemy cele szczegółowe;

  • „jakie udziały w rynku (w ujęciu jednostkowym i pieniężnym) mogą osiągnąć nowe upominki wielkanocne firmy Acme po 5 i 10 $ w porównaniu z  poprzednimi liniami produktów tej firmy oraz ofertą konkurencji;
  • jakie ceny budzą największe zainteresowanie klientów
  • jak są postrzegane upominki Firmy Acme w cenie 5 i 10$ w porównaniu z produktami konkurencyjnymi – czy klienci uważają je za:
    • upominki o dużej wartości,
    • upominki mające wysoką jakość jako zabawki lub słodycze,
    • upominki mające wartość jako zabawki,
    • upominki kolorowe i przyjemne do oglądania;
  • jak istniejąca linia upominków firmy Acme w nowych opakowaniach przedstawia się w porównaniu z upominkami w dawnych opakowaniach”[7]

Sformułowanie tych celów znacznie ułatwia nam pisanie kwestionariusza ankietowego.

Inną techniką przejścia od celu ogólnego do szczegółowego jest przedefiniowanie problemu czyli odmienne jego sformułowanie.

Oto kolejny przykład definiowania celów szczegółowych;

  1. „zapisujemy cel badani, na przykład: Ogólnym celem badania jest ustalenie w jaki sposób moglibyśmy nakłonić do częstszego kupowania naszych produktów
  2. formułujemy ten cel w inny sposób, na przykład: Ogólnym celem badania jest ustalenie, czy poprawa obsługi klienta skłoniłaby klientów do częstszego kupowania naszych produktów;
  3. formułujemy ten sam cel w jeszcze jeden sposób, np.: Ogólnym celem badania jest ustalenie, czy zaoferowanie klientom jakichś bodźców skłoniłoby ich do częstszego kupowania naszych produktów”[8]

Później wybieramy najważniejszy dla nas cel badawczy a do niego inne cele szczegółowe, które rozwiną cel ogólny. Przykładowo za najbardziej istotny uznajemy drugi cel. Wówczas cel szczegółowy mógłby brzmieć: „Ustalić, jak klienci oceniają naszą obsługę klienta w następujących obszarach: znajomość produktu, przyjazny stosunek do klienta, szybkie udzielanie odpowiedzi, zrozumienie potrzeb klienta, oferowanie rozwiązań nie rozważanych przez klienta”[9]

6)Ustalenie celów badania

Na podstawie celów ogólnych formułujemy cele szczegółowe, które pozwolą nam obrać podstawowe cele dla naszego badania. Im dokładniej ustalimy cele badania, tym większe prawdopodobieństwo, że zebrane informacje będą ukierunkowane na działanie. W osiągnięciu naszego celu badawczego pomocne nam będą pytania tj.: np.: Jakie bodźce wzmagające lojalność klienta oferują inne firmy?

„Koleina skuteczna technika ustalania precyzyjnych celów badania polega na przeprowadzeniu od trzech do pięciu pogłębionych wywiadów z wybranymi klientami. Wywiad ten możemy przeprowadzić bezpośrednio lub przez telefon. Chodzi o uzyskanie od nich uczciwych, obiektywnych informacji zwrotnych. Informacje zwrotne od klientów są ważne tylko przy ocenie naszych produktów i wyników działania, lecz przede wszystkim przy ustalaniu obszarów, które należy poddać ocenie.”  Wywiady takie mogą przybrać dowolny kierunek, który to jest zależny od naszych relacji z klientem oraz zadawanych przez nas pytań badawczych. Może tu tez mieć miejsce wywieranie wpływ na respondenta przez osobę przeprowadzającą badanie. Rzecz w tym aby utrzymać ich obiektywny ton. Słuchajmy klienta i czytajmy między wierszami. Przekonamy się wtedy, że nasze pytania badawcze staną się klarowne.

Informacje zwrotne od klientów są ważne nie tylko przy ocenie naszych produktów i wyników działania, lecz przy ustalaniu „obszarów” które w ogóle należy poddać ocenie.

7)Jakie działania można podjąć?

„Jasne uświadomienie sobie działań, jakie można podjąć, jest dla małych firm znacznie ważniejsze niż dla dużych. Większe firmy prowadzą tzw. Badania eksploracyjne. Nie dotyczą one żadnych konkretnych problemów wymagających rozwiązania. Prowadzi się je po to, aby wyprzedzać potrzeby klientów i wykrywać nowe trendy. Kierownictwo ma nadzieję że dzięki takim badaniom zdołają się domyśleć niezaspokojonych potrzeb , wymagań, życzeń lub pragnień klientów i zajmują się nimi wyprzedzając rywali”.

Marketingowcy uważają zazwyczaj, że prowadzenie badań eksploracyjnych bez wcześniejszego przemyślenia sposobów ich wykorzystania jest niemądre i kosztowne. Kiedy spogląda się na wynik badania, często ujawniają się wewnętrzne spory co do działań jakie należałoby podjąć. Powinniśmy więc zawsze określić kilka działań, jakie moglibyśmy podjąć.  W tym celu należy określić konkretnie cele badania na podstawie których określimy jakie działania jesteśmy w stanie podjąć. Trzeba tu wziąć pod uwagę takie czynniki jak dostępność zasobów, zmienność trendów  w otoczeniu, co jesteśmy w stanie poświęcić w tym kierunku, czy nasza firma jest elastyczna na tego typu zmiany itp.  Gdy pojawią się wyniki badań. Przydatny może tu się okazać następujący schemat postępowania.

8) Ustalenie działań

1.  Formułujemy cel ogólny, jaki chcielibyśmy osiągną dzięki badaniom

2.  Formułujemy cele szczegółowe jakie chcielibyśmy osiągnąć dzięki badaniom

3.  Zapisujemy spodziewane wyniki badań, a więc to, czego możemy się z nich dowiedzieć:

a.  Możemy dowiedzieć się, że………

b.  Możemy dowiedzieć się, że………

c.  (zapisujemy kolejno wszystkie spodziewane wyniki);

4.  Zapisujemy działania, jakie moglibyśmy rozważać w świetle tego, czego się dowiemy.

Postępując według tego schematu, musimy zadać sobie pytanie, czy dysponujemy ludźmi, zasobami i pieniędzmi, jakich będzie wymagało podjęcie rozważnych działań. Jeśli tak, znaczy to , że opracowaliśmy scenariusz badań ukierunkowanych na działanie. Jeśli nie to musimy na nowo przemyśleć cele badania jak i możliwe działania.

Takie ustalenie działań pozwoli nam trzeźwo spojrzeć na cel jaki chcemy osiągnąć, gdyż może się okazać że nasze pieniądze wydane na badania okażą się pieniędzmi wyrzuconymi w błoto a efekt jaki chcieliśmy osiągnąć może się okazać odwrotny do zamierzonego.

9) Badania eksploracyjne

„Badania eksploracyjne (poszukiwawcze) – koncentrują się na poszukiwaniu pomysłów, bliższym wyjaśnieniu badanych problemów, odkrywaniu nieznanych problemów, znajdowaniu możliwych wyjaśnień. W większości są one prowadzone we wstępnej fazie badań w celu sporządzenia lepszego projektu badawczego, w tym także konstrukcji dobrego instrumentu pomiarowego, takiego jak kwestionariusz czy dziennik obserwacji.”[10]

Umożliwiają zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu oraz ustalenie zakresu potrzebnych informacji, podejmowane są bez znajomości kierunków i sposobów ich prowadzenia – ogólna charakterystyka badań eksploracyjnych: cel badań – ogólny, rozpoznanie sytuacji; zakres niezbędnych informacji - niejasny; źródło - mgliście określone; forma gromadzenia danych – prosta, pobieżna, powierzchowna; sposób gromadzenia danych – elastyczny, techniki i procedury nie są wyznaczone;

Cele badania mogą być ogólne, niejasno i słabo określone. Pomimo to badania eksploracyjne pozwalają trzymać :rękę na pulsie” ciągłych zmian rynku i podpowiedzieć,  w jakich obszarach jest wskazane przeprowadzenie dobrze zdefiniowanego badania. Badania wskazujące na działania, których nie będziemy gotowi albo nie będziemy w stanie podjąć mogą być naprawdę pouczające. Otwierają nam oczy na realia rynku, nawet gdy nic nie zdołamy w danej sprawie zrobić. Badania eksploracyjne pozwolą nam zaoszczędzić pieniądze, wyprowadzając nas z obszarów na których to nasze zasoby przyniosły by ograniczone efekty. „Wyniki badań eksploracyjnych sugerują często działania, na które nas nie stać, jednakże mogą nas przygotować na konieczność przeciwdziałania zagrożeniom jakie ostatecznie pojawiają się ze strony bogatszych konkurentów.”[11]

Takie badania są bardzo dobrym rozwiązaniem dla firm działających na bardzo „zagęszczonym rynku”. Pozwala ono na odkrycie nowych trendów i kierunków rozwoju danych produktów. Bierze się to z tego, że jest to pewien rodzaj niekonwencjonalnego badania. Jest to bardzo elastyczny rodzaj badania który pozwala na dostosowanie się do konkretnej sytuacji. Nie nastawia na uzyskanie szczegółowych informacji na konkretny temat. Jest zarysem tendencji panujących na rynku. Stanowi ono podstawę do przeprowadzenia innych badań bardziej szczegółowych . 

10)Zakończenie.

Zadawanie odpowiednich pytań jest ważnym elementem procesu badawczego. Wymaga ono namysłu i nie jest to takie łatwe jakby się mogło wydawać. Aby dobrze sformułować zwięzłe cele badawcze trzeba postawić odpowiednie pytania, które będą dotykać sfer jakie nas interesują. Ale aby można było to osiągnąć trzeba odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań które pozwolą nam zarysować obraz danej sytuacji: W jakich obszarach firma ma największe szanse wzrostu dochodów?. Jakie potrzeby ma nasz klient?, pytania dotyczące celu badania, Jakie działania można podjąć?. Te pytania pozwolą nam określić jakie działania podejmiemy, gdy pojawią się wyniki badań. Zadecydują też o tym czy na nowo powinniśmy przemyśleć zarówno cele badania, jak i możliwe działania. Określenie działań może być wspomagane przez przeprowadzenie badań eksploracyjnych, które to mogą nadać nowego znaczenia niejasno sformułowanym celom naszego badania. Mogą też skierować nas na inną drogę, która może okazać się o wiele korzystniejsza od wcześniejszych zamysłów. Może też przyczynić się do zaoszczędzenia pieniędzy, wyprowadzając nas z obszarów, w których nasze zasoby przyniosłyby tylko ograniczone efekty.

Ludowe porzekadło mówi: „Ciekawość to pierwszy stopień do piekła”. Ale bez ciekawości i chęci poznania nie ma: nauki, badań, rozwoju i jeszcze wielu innych ciekawych rzeczy!!.

Bibliografia:

1. Robert J. Kaden „ Badania marketingowe”, wyd. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2008r.

2. Stanisław Kaczmarczyk, „Badania Marketingowe” wyd. PWE Warszawa 2003r.

[1] R. J. Kaden , Badania marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008, s. 28

[2] ibidem, s. 29

[3] ibidem, s. 29

[4] ibidem, s. 30

[5] ibidem, s. 31

[6] ibidem, s. 31

[7] ibidem, s. 32

[8] ibidem, s. 28

[9] ibidem, s. 32-33

[10] S. Kaczmarczyk, Badania Marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 39

[11] R. J. Kaden, op.cit. s. 36