System Informacji Marketingowej a System Wspomagania Decyzji

1. Informacje w procesie decyzyjnym

  Menadżerowie każdego przedsiębiorstwa powinni wykorzystywać w procesie podejmowania decyzji zespół różnych informacji. Jeśli za podstawę wyodrębnienia przyjmiemy cel, jakiemu informacja ma służyć, to można wyróżnić informacje operatywne iinformacje specjalne.

Informacje operatywne są wykorzystywane do podejmowania bieżących decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych.

Informacje operatywne są gromadzone stale, w sposób ciągły, a ich zadaniem jest dostarczanie wiedzy o bieżącej sytuacji firmy. Nie wnika się w tym wypadku w przyczyny określonych zjawisk rynkowych, ale je rejestruje, tworząc jednocześnie podstawy do decyzji zrutynizowanych. Przykładem informacji operatywnych są gromadzone w sposób ciągły okresowe sprawozdania dotyczące sprzedaży różnych produktów, kosztów produkcji w różnych przekrojach, kosztów transportu, poziomów cen itp. Gromadzeniem i przetwarzaniem informacji operatywnych zajmują się pracownicy przedsiębiorstwa.  Wyróżniamy także drugi typ informacji, są to informacje specjalne zwane również problemowymi. Informacje specjalne (problemowe) pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, poznać przyczyny występowania pewnych zjawisk, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo. Informacje specjalne mogą być gromadzone i przetwarzane przez pracowników przedsiębiorstwa lub przez wyspecjalizowane agencje badawcze. Są wykorzystywane do podejmowania decyzji strategicznych.

Informacje operatywne i specjalne mogą być wytwarzane i dostępne zarówno wewnątrz przedsiębiorstwa (informacja wewnętrzna), jak i w otoczeniu przedsiębiorstwa (informacja

zewnętrzna). Informacje wewnętrzne dotyczą wielkości sprzedaży, dostaw, zapasów, kosztów i innych wskaźników związanych z działalnością firmy. Informacje zewnętrzne natomiast dotyczą m.in. wielkości potencjalnego rynku, cech i zachowań konsumentów, czynników wpływających na rynek, działalności konkurentów[1].

2. Proces podejmowania decyzji

W zarządzaniu marketingowym wyróżnia się trzy poziomy decyzji:

  • decyzje strategiczne,
  • decyzje taktyczne,
  • decyzje operacyjne.

Proces podejmowania decyzji może być opisany jako seria kolejnych kroków:

  • rozpoznanie i zdefiniowanie problemów, przed którymi staje przedsiębiorstwo (lub stanie w przyszłości),
  • wybranie problemów, które wymagają natychmiastowego rozwiązania (ustalenie priorytetów zgodnie z ważnością problemów i synchronizacja rozwiązań),
  • rozwiązanie wybranych problemów- znalezienie alternatywnych rozwiązań,
  • wdrożenie rozwiązań- podjęcie decyzji niezbędnych do wprowadzenia przyjętych rozwiązań w życie,
  • modyfikacja pierwotnych rozwiązań na podstawie zaobserwowanych wyników, decydowanie, czy kiedy i w jaki sposób pierwotne rozwiązania powinny być zmienione po otrzymanych rezultatach,
  • tworzenie polityki: decydowanie, które z problemów pojawiają się wystarczająco często i są wystarczająco podobne, aby usprawiedliwiać sformalizowanie procedur decyzyjnych.

Rysunek 1. Fazy procesu podejmowania decyzji



00033076.gif
 

Źródło. K. Stanisław, Zastosowanie badań marketingowych: zarządzanie marketingowe i otoczenie przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2007,

3. Warunki podejmowania decyzji

Podstawowym warunkiem potrzeb informacyjnych jest sytuacja niepewności i/lub pewności działania. Niepewność jest sytuacją, w której prawdopodobieństwo osiągnięcia zamierzonego celu (realizacji decyzji) zawiera się w granicach 0 

<1, gdzie P(x) jest prawdopodobieństwem wystąpienia zmiennej losowej x. Gdy P(x)=1, oznacza to praktycznie całkowitą pewność, kiedy P(x)=0- niemożność osiągnięcia celu. Decydenci podejmują decyzje w teraźniejszości, ale dotyczą one przyszłych celów (działań). Przykładami mogą być: reakcja konkurenta, rozwój nowej technologii i postępowanie konsumenta czy sprzedawcy. Dlatego decydenci posługują się niekiedy użyteczną skalą oceny stopnia ryzyka związanego z następstwami podejmowanych decyzji. Poniższy rysunek ilustruje ideę takiej skali.

Rysunek 2. Skala oceny stopnia ryzyka w zależności od sytuacji

Sytuacja całkowitej Sytuacja dużej  Sytuacja średniej  Sytuacja małej   Sytuacja całkowitej  

  pewności P(x)=1  pewności    pewności   pewności niepewności

    P(x)=0

!

!

!

!

!

!

?

!

!

?

?

!

!

?

?

?

?

?

?

?





   Brak  Małe Średnie  Duże   Bardzo

ryzyka ryzyko  ryzyko   ryzyko  duże ryzyko

  lub niemożność

jego określenia

  Źródło. Z. Kędzior, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2007, str. 15 

W sytuacji pewności działania łatwo jest określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji, stąd mamy do czynienia z barkiem ryzyka lub niewielkim jego stopniem; wiemy co zdarzy się w następnej podjętej decyzji. W sytuacji pewności zakłada się istnienie dokładnych, wiarygodnych i mierzalnych danych, na których podstawie możemy podejmować decyzje. Są to często decyzje proste (bieżące, zwyczajne), operacyjne, których podjęcie nie wymaga dużej liczby danych. Do tej grupy decyzji należą też w znacznej części decyzje programowane, które są podejmowane w powtarzających się sytuacjach, zwyczajowo według pewnej reguły lub procedury. Większość decyzji jest jednak podejmowana w sytuacji małej pewności lub niepewności, w której trudniej jest przewidywać przyszłe zdarzenia bez dodatkowych danych. Jeżeli decydent otrzymuje potrzebne dane, stopień niepewności maleje i łatwiej jest określić ryzyko, czyli prawdopodobieństwo wystąpienia każdego wyniku podejmowanych decyzji. W sytuacji niepewności decydent nie zna tych prawdopodobieństw, a nawet różnych możliwych następstw decyzji. Są to często decyzje złożone lub bardzo złożone, w wielu przypadkach o charakterze decyzji nieprogramowanych. Są one podejmowane w wyjątkowych okolicznościach, czasochłonne i skomplikowane. Decyzje wymagają wiec dostarczenia różnorodnych danych, które powinny być również pewne, czyli wiarygodne i sprawdzone.

4.Zarządzanie badaniami marketingowymi

Przedsiębiorstwa od dawna stosowały różne systemy informowania decydentów, nawet jeżeli sobie nie zdawały z tego sprawy. Wykorzystanie takiego narzędzia, jak system komputerowy, znacznie usprawniło pracę tych systemów. Doprowadziło to nawet do wyolbrzymienia roli komputerów w zarządzaniu. Jednakże istota problemu leży nie w nazwie systemu, lecz w jego skuteczności i efektywności. Przede wszystkim powinien to być jeden system w skali całego przedsiębiorstwa odpowiedzialny za zarządzanie obiegiem danych. W przedsiębiorstwie zarządzanym marketingowo (zorientowanym na rynek i klienta) systemem tym jest marketingowy system informacyjny.

W praktyce oraz literaturze można spotkać różne nazwy systemów służących zaspokajaniu informacyjnych potrzeb kierownictwa. Warto zatem wymienić kilka najczęściej spotykanych przykładów tych systemów:

  • wykonawcze systemy informacyjne (Executive Information Systems/ Executive Suport Systems),
  • system informacyjny zarządzania (Managment Information Systems),
  • system wspomagania decyzji (Decission Suport Systems),
  • marketingowy system informacyjny (Marketing Information Systems),
  • system badań marketingowych,
  • systemy transakcyjne (Transaction Processing Systems),
  • zarządzanie wiedzą (Knowledge Managment).

5. System Informacji Marketingowej- SIM

Przedsiębiorstwa zorientowane marketingowo tworzą dostosowany do własnych potrzeb decyzyjnych system informacji marketingowej (SIM). Za zorganizowanie i funkcjonowanie SIM z reguły odpowiadają służby marketingowe przedsiębiorstwa. SIM w ramach pojęcia to: 

System Informacji Marketingowej jest strukturą, w której ramach w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych, pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.

System informacji marketingowej pozwala przewidywać i zapobiegać powstawaniu problemów lub je w porę rozwiązywać. System ten jest strukturą, w której ramach jest możliwe:

  • ustalenie, jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji,
  • zgromadzenie informacji,
  • przetwarzanie danych,
  • przechowywanie i ponowne wykorzystanie informacji.

SIM zajmuje się gromadzeniem, przetwarzaniem i przechowywaniem użytecznych informacji, które istniały do tej pory w formie fragmentarycznej, niezorganizowanej, ale są dostępne w różnych miejscach wewnątrz przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu.

W ujęciach modelowych w systemie informacji marketingowej wyróżnia się:

  • podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej, który gromadzi dane operacyjne dotyczące bieżącej działalności przedsiębiorstwa (np. miesięczne sprawozdania ze sprzedaży według przekrojów przestrzennych i produktowych, ocena pracy sprzedawców, informacje na temat zwrotów i reklamacji),
  • podsystem wywiadu marketingowego, który umożliwia zbieranie informacji o otoczeniu firmy i zachodzących w nim zmianach (informacje o klientach od przedstawicieli handlowych, przegląd specjalistycznych czasopism, lektury prasy, uczestnictwo w targach, kongresach, itp.),
  • podsystem badań marketingowych, który służy do rozwiązywania specyficznych problemów decyzyjnych przedsiębiorstwa,
  • podsystem modeli, który pozwala przetworzyć zgromadzone informacje za pomocą metod statystycznych i ekonometrycznych, zawiera bank modeli analitycznych i decyzyjnych oraz oprogramowanie komputerowe

Rysunek 3. System Informacji Marketingowej

00033077.gifŹródło. S. Kaczmarczyk, Zastosowanie badań marketingowych: zarządzanie marketingowe i otoczenie przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2007, str. 19 

Nowoczesny system informacji marketingowej nie może się obyć bez techniki komputerowej z powodu ogromnej liczby danych, które muszą być gromadzone i przetwarzane każdego dnia. Największe znaczenie ma wdrożenie systemu informacji marketingowej w dużych przedsiębiorstwach. Praktyka firm zachodnioeuropejskich i amerykańskich dowodzi, że zintegrowany system informacji marketingowej przynosi również pozytywne efekty w średnich i małych przedsiębiorstwach. W firmach takich łatwiej jest zaprojektować tego rodzaju system i umożliwić właścicielowi lub menadżerowi stały dostęp do aktualnych informacji.

  Nie ma jednego, uniwersalnego i modelowego systemu informacji marketingowej dla wszystkich firm działających na rynku. Każda firma musi kształtować taki system samodzielnie, kierując się własnymi potrzebami decyzyjnymi.

6. System wspomagania decyzji

  Aby scharakteryzować system wspomagania decyzji przede wszystkich powinniśmy poznać jego definicję . Churchill definiuje pojęcie to jako skoordynowany zbiór danych , systemów , narzędzi i technik ze wspomagającym oprogramowaniem i sprzętem, za pomocą którego organizacja gromadzi i interpretuje stosowne informacje ze swojej działalności i otoczenia i przekształca je w podstawę działania marketingowego[2]. Mówią jednak prostszymi słowami SWD jest to interaktywny system komputerowy , który pomaga decydentom w wykorzystaniu już zebranych , istniejących danych oraz modeli w procesie podejmowania decyzji.  Musimy jednak pamiętać , iż SWD nie jest systemem podejmującym decyzję lecz jedynie pełni rolę pomocniczą w tym procesie. Pozwala on gromadzić dane, wizualizuje je oraz wskazuje nam najlepsze rozwiązanie. Zawsze jednak ostateczna decyzja jest sprawą personalną.

Geneza

Zastanówmy się teraz jakie czynniki leżą u źródła powstawania systemów wspomagania decyzji. A więc powstały one jako  można by powiedzieć kontynuacja czy też uzupełnienie systemów wspomagania kierownictwa takich jak MIS, EIS  czy ESS. Lecz w odróżnieniu od nich  SWD służy przede wszystkim do rozwiązywania problemów o strukturze słabo powtarzalnej  , nie ustruktualizowanej.  Rozwój tej dziedziny badań datuje się na lata 80-te i 90-te XX wieku.

7. Rola systemów wspomagania decyzji

  Zastanówmy się teraz jakiego rodzaju efektów mogą spodziewać się decydenci korzystając z SWD. Przede wszystkim zaznaczamy , iż służy on do rozpatrywania problemów niestrukturalnych. A wiec system ten z pewnością  zwiększa efektywność  podejmowanych decyzji- skraca czas jej podejmowania oraz pozwala na wzięcie pod uwagę większej ilości danym  przy podejmowaniu decyzji. Pozwala na szersze spojrzenie na problem. Dzięki stosowaniu SWD możemy przyjrzeć się symulacjom przebiegu sytuacji po podjęciu przez nas pewnej decyzji .  Ponadto system ten umożliwia wprowadzenie elementów intuicyjnych oraz korzystanie z danych niepałnych czy też niepewnych informacji.

8. Jak zbudowany jest SWD

Możemy wyróżnić dwa rodzaje budowy systemu.  Po pierwsze dzieli się on na części składowe pod względem funkcjonalnym. Są to : 

  • Interfejs użytkownika – menu i język poleceń wydawanych systemowi
  • System bazy wiedzy – czyli bazy danych , arkusze kalkulacyjne, fakty, reguły , modele, grafika.
  • System przetwarzania problemu – w skład wchodzi tu maszyna wnioskująca, system zarządzania bazami danych , system analizy wniosków [3]

00033078.gif 

Drugim sposobem opisu budowy SWD jest schemat narzędziowy . Wygląda on następująco:  

00033079.gif 

9. Systemy danych

  W ostatnich kilku latach nastąpił gwałtowny rozwój baz danych, zapewniających informacje o kliencie , konkurentach , branżach i innych warunkach rozwoju firm. Zastanówmy się teraz czym jest i jakie informacje zawiera taka oto baza danych

Więc systemy danych obejmują procesy  wykorzystywane do pozyskiwania i metody używane do przechowywania danych dopływających z działu marketingu , finansów i produkcji, oraz innych źródeł wewnętrznych i zewnętrznych[4]. Taki system danych musi powinien zawierać także informacje o klientach, ogólne wiadomości z  zakresu wiedzy gospodarczej i demograficznej, konkurencji oraz badanego segmentu rynku.

  • Moduł informacji o kliencie  może zawierać informacje na temat:
    • Kupującego oraz użytkowników produktu
    • Miejsca zakupu oraz użytkowania
    • Ilości , częstości . okoliczności zakupu
    • Sposobie podejmowania decyzji na temat zakupu
    • Głównych czynnikach motywujących do zakupu
  • Moduł zawierający ogólną informację gospodarczą i demograficzną może zawierać:
    • Istotne dla sprawy fakty z otoczenia zewnętrznego
    • Informacje dotyczące aktywności gospodarczej oraz jej zmian
    • Stopy procentowe, stopy bezrobocia , zmiany wartości PNB
    • Zmiany struktury i liczby ludności
  • Moduł informacji branżowej i tendencji rynkowych może zawierać informacje dotyczące:
    • Wysokości narzucanych marż
    • Działalności badawczo-rozwojowej
    • Tendencji z zakresu produkcji
    • Nowych technologii
    • Tendencji w marketingu

System modelowy

  System ten zawiera procedury pozwalające użytkownikowi tak manipulować danymi aby otrzymać pożądaną analizę. Modelami nazywamy tu pewne idee funkcjonowania systemu towarzyszące menedżerom rozpatrującym dany problem. Z kolei procedurami są pewne manipulacje danych , które pozwalają uzyskać lepsze zrozumienie problemu.

System dialogowy

System dialogowy, zwany także językowym , pozwala menedżerom , którzy sami nie są programistami , na badanie baz danych z wykorzystaniem modeli systemowych  do opracowywania sprawozdań , które zaspokajają ich zapotrzebowanie na określoną informacje[5]. Menedżer może wybrać formę raportu  np. graficzną bądź tabelaryczna.

Postarajmy się teraz odpowiedzieć na pytanie jaka jest różnica miedzy Systemem Informacji Marketingowej a Systemem Wspomagania Decyzji.

10. Podstawowe różnice miedzy Systemem Informacji Marketingowej a Systemem Wspomagania Decyzji

Aby zrozumieć tą różnice musimy na początek zaznaczyć , iż mają one ze sobą wiele wspólnego.  Zarówno SIM jak SWD mają na celu dostarczanie menedżerom marketingu odpowiedniej informacji decyzyjnej . Oba te systemy mają na celu poprawę przetwarzania informacji, które pomagają nam podejmować te decyzje. Ponadto, w przeciwieństwie do tradycyjnych badań marketingowych, oba systemy opierają się na ciągłym monitorowaniu działalności firmy, jej konkurentów oraz otoczenia.

  Mimo to systemy te także różnią się od siebie. W jaki  sposób? Otóż : 

  • Przede wszystkich system wspomagania decyzji zorientowany jest na nieco inne problemy niż system informacji marketingowej. Ten pierwszy nakierowany jest na rozwiązywanie problemów mniej uporządkowanych, niedookreślonych. Z kolei SIM rozwiązuje problemy przy użyciu względnie stałego , standardowego zestawu procedur i porównań.[6].
  • SWD jest próbą połączenia wykorzystania modeli, technik i procedur analitycznych z bardziej tradycyjnymi funkcjami dostępu i wyszukiwania danych.
  • Znaczącą różnicą miedzy SIM a SWD jest występowanie w systemie wspomagania decyzji elementu zwanego systemem dialogowym. Pozwala on menedżerom  wykonywać analizy bez pomocy grup programistów . Menedżerowie mogą zadawać pytania i na podstawie uzyskanych odpowiedzi zadawać kolejne pytania.

11. Przyszłość badań marketingowych w świetle rozwoju systemów wspomagania decyzji

  Zastanówmy się teraz czy przy tak gwałtownym i postępowym rozwoju baz danych nie zniknie potrzeba przeprowadzania tradycyjnych badań marketingowych.

Otóż nie. Rozwój SIM i SWD nie usunął potrzeby badania rynku u źródła. Można powiedzieć, że oba mechanizmy stanowią dla siebie uzupełnienie.  Choć SWD jest bardzo przydatnym narzędziem zapewniającym dostarczenie  wartościowych podstaw do podejmowania wielu decyzji to są sytuacje kiedy nie dostarczy on nam wystarczającej informacji. Do takich należą na przykład wprowadzanie nowego produktu na rynek, zmiana kanału dystrybucji czy też poprawienie skuteczności kampanii reklamowej. W takich momentach projekt badawczy odgrywa nadal nadrzędną rolę.

  Jak można przypuszczać w dzisiejszym świecie coraz to silniejszej konkurencji znaczenia będą nabierały zarówno tradycyjne gadania marketingowe jak i informatyczne systemy pomagające podejmować decyzje menedżerom. 

Bibliografia:

  1. Kaczmarczyk Stanisław, Badania marketingowe- Metody i techniki, Wydanie III zmienione, PWE, Warszawa 2003
  2. Kędzior Zofia, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2007
  3. Kaczmarczyk Stanisław, Zastosowanie badań marketingowych: zarządzanie marketingowe i otoczenie przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2007
  4. Kwiatkowska Anna, Systemy wspomagania decyzji Jak korzystać z wiedzy i informacji w praktyce, Mikom, Warszawa 2007
  5. Churchill, Gilbert A., Badania marketingowe-podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002

[1] Z. Kędzior, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2007, str. 15-20,

[2]Churchill, Gilbert A., Badania marketingowe-podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002, str.48

[3]A. Kwiatkowska, Systemy Wspomagania decyzji Jak korzystać z wiedzy I informacji w praktyce, Mikom, Warszawa 2007,  s. 16

[4] Churchill, Gilbert A., Badania marketingowe-podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002, str 49- 50 

[5] Churchill, Gilbert A., Badania marketingowe-podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002, str  61 

[6] Churchill, Gilbert A., Badania marketingowe-podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002,

 str 63