Istota badań jakościowych

Istotą badań jakościowych jest znalezienie odpowiedzi na pytanie, dlaczego podmioty badane postępują w taki, a nie inny sposób, poznanie przyczyn zachowań nie ukazywanych w sposób bezpośredni, a w końcu zrozumienie i interpretacja danych zachowań. Badania jakościowe służą zazwyczaj jako podstawa wyznaczenia wytycznych do realizacji badań ilościowych, a także jako poszerzenie badań ilościowych. Dzięki nim badacz może łatwiej zapoznać się ze światem respondentów. Swoim zasięgiem obejmują jednak niewielką liczbę badanych podmiotów, toteż ich wyniki nie są reprezentatywne dla całej populacji i nie można na ich podstawie przeprowadzić wnioskowania statystycznego. Poprzez używanie niewystandaryzowanych narzędzi wyników badań jakościowych nie można porównać z innymi. Zebrane w toku badań informacje mają charakter eksploracyjny i opisowy i mogą być wyrażone w formie myśli, postaw czy też odczuć.[1]

Elementy techniczne badań jakościowych

Przeprowadzając badania jakościowe należy zwrócić uwagę na kilka czynników:

  •   powinny być one przeprowadzane na małych próbach w swobodnej dla respondenta atmosferze
  •   powinny być podparte zapisem ze sprzętu audiowizualnego
  •   przy badaniu powinny być wykorzystane różne techniki zbierania danych o niewystandaryzowanym charakterze
  •   badacz powinien zwracać uwagę nie tylko na werbalną formę przekazu, ale także na gesty, mimikę, spontaniczne reakcje, a w przypadku wywiadów na intonacje głosu, niechęć do pytań, chwile ciszy

Rola badacza

Większość propozycji prawidłowego przeprowadzenia badań jakościowych odnosi się do metod z ujawnionym i aktywnym uczestnictwem badacza, tj. wywiadów. Sukces badań w głównej mierze zależy od osoby badającej lub niewielkim zespole badaczy. Prowadzą oni proces od początku do końca.

Problem może stanowić dobranie odpowiedniej liczby badaczy. Jedna szkoła mówi o tym, żeby był jeden badacz, dzięki temu nie dojdzie do sytuacji, gdy skala zjawiska będzie zbyt szeroka, ponadto nie będzie błędów wynikających z interpretacji wyników. Kolejna szkoła zakłada zaś, że powinno być wiele osób badających o zróżnicowanym wykształceniu. Najkorzystniejszym rozwiązaniem jest więc pójście na kompromis i znalezienie złotego środka między dwoma teoriami.

Wybierając badaczy nie należy szukać osób związanych z branżą, powinni mieć oni neutralny stosunek do podmiotu badawczego. Ponadto powinni mieć doświadczenie jak i pewne predyspozycje do przeprowadzania tego typu badań, toteż zleceniodawca najczęściej zwraca się do firm zajmujących się badaniami jakościowymi.

Istotnym elementem spotkania badacza z respondentem powinien być formalny charakter wywiadu. Respondent musi widzieć, że informacje te nie są zbierane do celów prywatnych. Badacz powinien redukować barierę nieśmiałości, redukować napięcie, wprowadzać przyjemną atmosferę zachęcając respondenta do żywego udziału w badaniu.[2]

Metody prowadzenia badań jakościowych

Obserwacje

W dzisiejszych czasach obserwacje stosuje się w sytuacjach, w których wydaje się ona metodą skuteczniejszą niż rozmowa. Odgrywa również bardzo istotną rolę podczas badań w których obiektem są dzieci, a także osoby mające trudność z wyrażeniem własnej opinii. Do obserwacji zazwyczaj używa się kamer np. w domu, podczas spotkań grupowych, a także w domu respondenta. Nagrania pozwalają nie tylko analizować słowa, ale także gesty. Wykorzystywane są również czasem kamery w sklepach, jednak budzi to poważne etyczne wątpliwości przedstawicieli branży badań marketingowych. Obserwacja pozwala zobaczyć jak klient zachowuje się „ w swoim naturalnym środowisku”. Dużo łatwiej jest odpowiedzieć na pytanie obserwując niż pytając respondenta. Np. jak uważnie klient czyta instrukcję obsługi, albo w jaki sposób otwiera opakowanie danego produktu.[3]

Wywiad zogniskowany (focus group interview – fgi)

To metoda zbierania danych bezpośrednio od respondentów w czasie rozmowy/dyskusji przez specjalnie przeszkoloną osobę nazywaną moderatorem. Liczebność grupy wynosi zazwyczaj od 8 do 12 osób dobranych odpowiednio do badania. Czas takiej dyskusji wynosi zazwyczaj około 2 godzin. Istnieją również przedłużony wywiad, tak zwany extender group, który może trwać nawet kilka godzin, lecz prowadzony jest w mniejszej grupie, zazwyczaj od 4 do 6 osób. Prowadzący posiada scenariusz składający się z zestawu pytań oraz opisu technik. Moderator powinien cechować się bezstronnością i nie wyrażać własnych opinii podczas badania.

Członków grupy biorącej udział w wywiadzie dobiera się w taki sposób, aby spełniali kryteria wyznaczone dla poszczególnego badania. Miedzy innymi są to:

  •   Przynależność do grupy docelowej ( wiek, płeć, klasa społeczna)
  •   Możliwość bycia nabywcą usługi lub produktu będącej przedmiotem badania
  •   Wykonywanie określonego zawodu

Respondenci biorący udział w wywiadzie grupowym nie powinni się wcześniej znać, by zachować do siebie stosunek obojętny.[4]

Zalety:

  •   Możliwość pozyskania informacji od większej grupy osób naraz
  •   Większa dynamika niż podczas wywiadów osobistych
  •   Szybka realizacja
  •   Niskie koszty w porównaniu z wywiadem osobistym

Wady:

  •   Negatywny wpływ moderatora
  •   Presja grupy
  •   Czasochłonność

Indywidualny wywiad pogłębiony

Wywiad pogłębiony jest drugą obok dyskusji grupowej najpopularniejszą techniką stosowaną w badaniach jakościowych. Taki wywiad zazwyczaj trwa od 30 minut do godziny i w czasie trwania respondent ma okazje wyrażać swoją opinię. Stosuje się go w sytuacjach, w których bardzo ważne jest, aby odpowiedzi innych respondentów nie wpłynęło na odpowiedzi badanego, lub też kiedy osoby są bardzo trudno dostępne i nie możliwy jest wywiad grupowy. Np. w sektorze business-to-business. Celem takiego badania jest dogłębna analiza danego zagadnienia oraz uzyskanie szczegółowych informacji od osoby badanej, bez udziału osób trzecich. Przyjmuje się więc, że osoba badana powinna dokładnie zastanowić się nad udzielanymi odpowiedziami.

Wywiad pogłębiony jest uważany za lepszy od grupowego w wypadku tematów bardzo osobistych, takich jak życie seksualne, życie prywatne czy higiena osobista.

Podobnie jak w przypadku uczestników wywiadu zogniskowanego, w wywiadzie pogłębionym należy brać pod uwagę aby respondenci byli odpowiednio dobrani pod względem wieku, płci, przynależności do klasy społecznej oraz to czy są nabywcami określonego produktu lub usługi.[5]

Zalety:

  •   Eliminacja presji grupy
  •   Możliwość obserwacji niewerbalnych zachować
  •   Wysoka jakość uzyskania informacji

Wady:

  •   Wysokie koszty
  •   Dużo większa czasochłonność, niż w wypadku wywiadów zogniskowanych
  •   Szybsze zmęczenie badacza[6]

Techniki projekcyjne

Wykorzystuje się je zarówno podczas wywiadów zogniskowanych, jak i wywiadów pogłębionych. Przyczyniają się one do zniwelowania barier komunikacyjnych, które są związane z nieśmiałością lub też wrażliwością badanego. W przypadku takiej bariery, otrzymane informacje mogą być nieprawdziwe lub może wywołać blokadę, która wpłynie negatywnie na dalszą współpracę.

  •   Pytania pośrednie

Jest to jedna z najczęściej stosowanych technik projekcyjnych. Osoba badająca zadanie pytanie o to co robią, lub też myślą inni ludzie, w celu odsunięcia tematu od respondenta. Aby nakłonić osobę robiącą zakupy, by odpowiedziała na pytanie ile płaci za poszczególne produkty. Przykładowym pytaniem może być np.: Proszę pomyśleć o .. x produkcie. Jaką cenę zapłaci za niego ktoś funkcjonujący w tej branży, kto kupuje 10000 sztuk rocznie?

Zamiast pytać bezpośrednio: „ile pan/pani płaci za produkt x?” wykorzystuje się wtedy pytania pośrednie, które pozwalają stopniowo zbliżać się do celu dając trochę czasu respondentowi, na psychiczne przygotowanie się. Metoda ta nazywana jest „testem osoby trzeciej”, ponieważ polega na pytaniu respondentów co zrobiłby ktoś inny ich zdaniem w danych okolicznościach.[7]

  •   Test skojarzeń, niedokończonych zdań, dopisywanie końca historyjki

Test skojarzeń jest jedną z najprostszych technik projekcyjnych. Polega na zwróceniu się do respondenta, by podał słowa, które kojarzą mu się z danym produktem lub marką. Podobna metoda polega na formułowaniu pytań dotyczących produktu i analizowania słów oraz odczuć. Rozwinięciem tej techniki jest test niedokończonych zdań. Badacz pokazuje badanym początek zdania i prosi o jego dokończenie, według skojarzeń. Prowadzony jest w bardzo szybkim tempie, aby sprowokować uczestnika do udzielenia natychmiastowej odpowiedzi, spontanicznej. Przykładowe zdania: Kiedy piję kawę to myślę o.. , Najbardziej lubię zimny napój, który…[8]

  •   Portret chiński

Jest techniką personifikacji, czyli wyobrażenia funkcji produktu lub firmy jako osoby. Zastosowanie pytań o charakterze projekcyjnym ułatwia badanym wyrażenie własnego zdania na temat marki czy produktu. Jest to technika bardzo przydatna w przypadku takich opinii, do których nie można dotrzeć zwykłymi pytaniami, lub jest to bardzo utrudnione. Przykłady pytań projekcyjnych: Gdyby samochód był człowiekiem, jaką byłby osobą? Z jakim rodzajem muzyki kojarzy Ci się?[9]

  •   Spekulacje

Istota działań spekulacyjnych polega na nakłanianiu osoby badanej do wyobrażenia sobie całkowicie innego świata. Dość często jest tak, że osoba prowadząca wyznacza punkty wyjścia dla tych rozważań. Kształt wyobrażanego świata zależy tylko i wyłącznie od woli badanego. Podobnie rzecz ma się w przypadku marki lub produktu – to badani decydują o tym czy i w jakiej formie staną się jego elementem. Punktem wyjścia dla tego badania nie koniecznie musi być nieprawdopodobna historia, może być zwyczajna opowieść, a zadaniem respondenta będzie wymyślenie jej zakończenia.

  •   Technika balonika

Test balonika jest kolejną z projekcyjnych technik, w których wykorzystuje się nie tylko słowa, ale także obrazy. Polega on na tym, że respondentowi pokazywany jest rysunek przedstawiający pewną sytuację. Rysunki są celowo tak opracowane, aby sytuacja na nich przedstawiona była niejasna. Znajdują się tam również „dymki” zwane przez niektórych balonikami, a w nich wyrażane przez bohaterów myśli. Zadaniem badanego jest uzupełnienie treści „dymka” interpretując obrazek. Robi to jednak w neutralnych okolicznościach, bo przecież to tylko rysunek. Metoda ta sprawdza się na grupie konsumentów, jak i w przypadku sektora business-to-business. Test ten pozwala ujawnić ukrywane myśli i odczucia osoby badanej.[10]

  •   Skojarzenia ze zdjęciami

Bardzo często sięga się po metodę, która polega na prezentowaniu badanym osobom zdjęć, na których umieszczone są zdjęcia domów lub ludzi. Badanych prosi się o wskazanie zdjęcia najbardziej kojarzącego im się z daną firmą lub marką. Celem tego badania jest bliższe określenie znaczenia produktu dla respondentów.[11]

Zalety technik projekcyjnych:

  •   Badany może reagować spontanicznie i szczerze
  •   Atrakcyjne techniki zwiększają zaangażowanie respondenta
  •   Informacje otrzymuje się bez wymuszania odpowiedzi

Wady technik projekcyjnych:

  •   Mała rzetelność
  •   Poważna ingerencja w sferę intymną respondenta
  •   Brak standaryzacji uniemożliwia ich praktycznego zastosowania w badaniach na większą skalę.[12]
Miejsce badania
  •   Sale do badań FGI
  •   Sale do badań IDI
  •   Badania w terenie poza specjalnym studiem – salą

Realizacja badań FGI wymaga profesjonalnego studyjnego sprzętu nagrywającego (audio i video), sali fokus-owej oraz doświadczonej osoby prowadzącej badanie fokus - moderatora.

Proces badawczy

Proces badań jakościowych możemy podzielić na trzy fazy, wśród których możemy wyodrębnić dodatkowo poszczególne etapy.

Faza I – przygotowanie badania

Jest to najważniejsza faza, gdyż układ wszystkich kolejnych prac zależy od niej. Wynika stąd jej obszerność. W fazie tej możemy wyróżnić 5 etapów, a są to: 

1.  formułowanie problemu badawczego i celów badania

2.  utworzenie zespołu badawczego

3.  wybór metod i technik badawczych

4.  dobór próby

5.  konstrukcja instrumentów badawczych

W pierwszym etapie rozpoczynającym proces badania bardzo ważną kwestią jest współpraca badaczy ze zleceniodawcą. Osoby badające powinny rozpatrywać potrzeby informacyjne sformułowane przez zleceniodawcę w szerszym kontekście niż te, których poszukuje. Następnym krokiem dla tego etapu będzie identyfikacja wszystkich aspektów problematyki badania, aby trafniej określić cele badawcze. Należałoby też określić wytyczne dla realizowanych przez przedsiębiorstwo działań, ograniczenia zarówno czasowe jak i finansowe.

Zleceniodawca przed przystąpieniem do rozmów z badaczami powinien sporządzić pisemny brief (skrót informacji) zawierający:

  •   przedstawienie ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa na rynku
  •   określenie problematyki i celów badania
  •   ewentualnie zasugerowane techniki badawcze
  •   charakterystyka rynku docelowego
  •   ograniczenia czasowe i finansowe
  •   załączniki w postaci materiałów promocyjnych, poprzednich badań

Przed rozpoczęciem prac badawczych należy wyznaczyć 1-2 osoby zarówno ze strony badającej jak i klienta, do koordynacji działań i podejmowania decyzji. Następnym krokiem będzie stworzenie harmonogramu i skonsultowanie go ze zleceniodawcą.

W etapie drugim najważniejszym zadaniem jest wybór badaczy. Powinni być oni jak najlepiej przygotowani merytorycznie, a także mieć predyspozycje do prowadzenia danego badania. Ponownie należy skonsultować ze zleceniodawcą sformułowane wstępnie cele i problemy. Zespół badaczy powinni ustalić ze zleceniodawcą harmonogram działań

Etap trzeci skupia się na wyborze odpowiednich metod, technik badawczych, a także narzędzi alternatywnych dostosowanych do zdefiniowanego przedmiotu badań.  Trzeba ustalić czy badania jakościowe będą występować samodzielnie, czy też jako uzupełnienie badań ilościowych. Istotne znaczenie ma też strona techniczna, jak wybór lokalizacji, sprzętu.

Funkcją etapu czwartego jest zrewidowanie klientów określonych na podstawie rynku docelowego konsumentów, zaproponowanych przez zleceniodawcę, a także określenie wielkości próby.

Na ostatni etap (piąty) przygotowania badania składają się takie punkty jak:

  •   przygotowanie i zweryfikowanie scenariusza stosowanych technik badawczych
  •   sporządzenie kwestionariusza rekrutacyjnego i instrukcji dla rekrutujących
  •   przeszkolenie osób zajmujących się rekrutacją
  •   opracowanie i zweryfikowanie materiałów stymulujących oraz wspomagających[13]

Podsumowaniem fazy I jest projekt jakościowego badania marketingowego, który powinien być zaakceptowany przez zleceniodawcę.

Faza II – realizacja badania

Fazę tę możemy podzielić na trzy etapy:

1.  gromadzenie danych

2.  przygotowanie materiału do analizy i interpretacji

3.  analiza i interpretacja

W etapie pierwszym wykorzystuje się wtórne źródła informacji dotyczące problematyki badania. W fazie tej dochodzi do spotkania z konsumentem i pomiaru pierwotnego. Dzięki świadomym i nieświadomym sugestiom respondentów, a także dzięki niestrukturalizowanemu charakterowi badań jakościowych, badacze odnajdują nowe kierunki poszukiwań.

Drugi etap, czyli przygotowanie materiału do analizy i interpretacji rozpoczyna się od odczytu badań, zazwyczaj zarejestrowanych sprzętem audiowizualnym. Badacze segregują zebrane informacje i wybierają wśród zespołu roboczego osoby odpowiedzialne za analizę i interpretację wstępną.

Ostatnim etapem (trzecim) tej fazy jest porównanie pracy badaczy i stworzenie wspólnej wersji. Badacze starają się nadać sens wypowiedziom oraz zachowaniom respondentów, starając się przy tym zrozumieć je i wyjaśnić. Na koniec dokonują klasyfikacji danych zgodnie z celami badania.[14]

Faza III – podsumowanie i prezentacja wyników badania

Składa się ona z dwóch etapów, a są to: 

1.  interpretacja wyników badania

2.  prezentacja wyników zleceniodawcy

Jest to faza, która kończy badanie. Etap pierwszy skupia się na sporządzeniu raportu z przeprowadzanego badania, powinien on zawierać wskazówki i zalecenia dla zleceniodawcy dotyczące np. konieczności dalszych badań w celu sprawdzenia czy też poszerzenia rezultatów.

Aby uniknąć możliwych nieporozumień, ostateczną wersję raportu powinno się prezentować dopiero po zapoznaniu zleceniodawcy z wersją wstępną i ocenie sprawdzonych przez niego rezultatów. Kwintesencja raportu powinna zostać zaprezentowane ustnie. Szczegółowy opis całego procesu wraz z wynikami powinien znaleźć się w raporcie pisemnym. Właśnie na tym polega drugi etap.[15]

Różnice między badaniami jakościowymi, a ilościowymi

Aby dogłębniej przyjrzeć się badaniom jakościowym należy zwrócić uwagę na różnice pomiędzy nimi, a badaniami ilościowymi. Te pierwsze starają się znaleźć odpowiedź na pytanie „dlaczego?”, drugie zaś „ile?”. Ujmują one jednak problemy w szerszym kontekście niż konkretne pytania charakteryzujące metody ilościowe. Celem badan jakościowych jest zrozumienie danego zjawiska, a nie zmierzenie jego skali. W przeciwieństwie do badań ilościowych, jakościowych nie można poddać działaniom statystycznym. Zupełnie różna jest też próba respondentów, mała dla metod jakościowych, duża dla ilościowych. Zwrócenie większej uwagi na jakość badania oraz niewielka liczba respondentów decydują o tym, że badacz jest w stanie osobiście zebrać wszelkie potrzebne informacje. Natomiast w przypadku badań ilościowych liczba przeprowadzanych ankiet jest tak ogromna, że osoby są w stanie wykonać jedynie malutką część pracy. Dzięki roli badacza metody jakościowe łączą się z intersubiektywnym podejściem do procesu badawczego. To właśnie osoba przeprowadzająca badanie ocenia i poddaje sądom zjawiska. Badania jakościowe inaczej niż badania ilościowe są zorientowane na proces i starają się dotrzeć do istoty badanej sprawy. Podsumowując obie metody różnią się od siebie szczególnie w kwestiach:

  • charakteru problemu, który można na ich podstawie rozwiązać
  • metod doboru próby
  • metod i sposobów zbierania danych
  • podejścia i techniki analizy zebranych informacji.[16]

Podsumowując istotą badań jakościowych jest znalezienie odpowiedzi na pytanie, dlaczego podmioty badane postępują w taki, a nie inny sposób, poznanie przyczyn zachowań nie ukazywanych w sposób bezpośredni oraz zrozumienie i interpretacja danych zachowań. Badacz jest najważniejszą osobą, od której zależy powodzenie danego badania. Istotnym elementem spotkania badacza z respondentem powinien być formalny charakter wywiadu. Respondent musi widzieć, że informacje te nie są zbierane do celów prywatnych. Najbardziej popularną metodą jest wywiad zogniskowany, ze względu na dość niskie koszty i szybką realizację.

Bibliografia:

  • Hague Paul, „Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników”, Wydawnictwo HELION, 2002.
  • Hermaniuk Tomasz, „Podstawy badań marketingowych”, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów, 2005.
  • Kaden Robert j. „Badania marketingowe”, Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008.
  • Nikodemska-Wołowik Anna Maria, „Klucz do zrozumienia nabywcy – jakościowe badania marketingowe” , Wydawncitwo grupa Verde, Warszawa, 2008.

[1]Anna Maria Nikodemska-Wołowik, „Klucz do zrozumienia nabywcy – jakościowe badania marketingowe” , Wydawncitwo grupa Verde, Warszawa 2008, s. 22-23

[2]Tamże s. 64-67

[3]Paul Hague, „Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników”, Wydawnictwo HELION, 2002, s. 94-95.

[4] Robert j. Kaden, „Badania marketingowe”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008, s. 42.

[5]Paul Hagu,e „Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników”, Wydawnictwo HELION, 2002 s. 99-100.

[6] Tomasz Hermaniuk, „Podstawy badań marketingowych”, Wydawnictwo UR, Rzeszów, 2005, ilustracja ze strony 89.

[7]Paul Hague, „Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników”, Wydawnictwo HELION, 2002,  s. 101

[8]Tamże s. 101-102

[9]Tomasz Hermaniuk, „Podstawy badań marketingowych”, Wydawnictwo UR, Rzeszów, 2005,  s.96

[10]Paul Hague, „Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników”, Wydawnictwo HELION, 2002,  s. 104

[11]Tamże s. 105

[12] Tomasz Hermaniuk, „Podstawy badań marketingowych”,Wydawnictwo UR, Rzeszów, 200,5 s.97

[13]Anna Maria Nikodemska-Wołowik, „Klucz do zrozumienia nabywcy – jakościowe badania marketingowe”, Wydawncitwo grupa Verde, Warszawa 2008, s. 54-59

[14] Tamże, s. 60

[15]Tamże, s. 60-61

[16]Paul Hague, „Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników”, Wydawnictwo HELION, 2002 s. 90-91.