Przy podejmowaniu decyzji dotyczących przeprowadzania badań marketingowych musimy się zastanowić jakie badania chcemy przeprowadzić, co chcemy zbadać, najczęstszymi  problemami, o których przedsiębiorstwo chciałoby się czegoś dowiedzieć, dotyczą zazwyczaj: rynku, klientów, produktów oraz pozostałych działań marketingowych w ocenie jego klientów oraz konkurentów. Dodatkowo musimy myśleć o tym,  czy sami przeprowadzimy badania czy ich wykonanie zlecimy innej firmie. O ile gromadzenie i przetwarzanie informacji o charakterze wewnętrznym jest w zasadzie wykorzystywane i realizowane na własny rachunek przez większość przedsiębiorstw, o tyle zbieranie i przetwarzanie informacji o charakterze zewnętrznym nastręcza wielu podmiotom sporych trudności. Badania, bazujące na źródłach zewnętrznych, może przedsiębiorstwo realizować na własną rękę, najczęściej siłami działu marketingu. Może je też zlecić na zewnątrz - np. wyspecjalizowanej agencji badawczej. W przypadku zlecenia badań na zewnętrz głównym problemem stają się koszty, wówczas zastanawiamy się czy jest nas stać na badania  marketingowe oraz czy koszt poniesiony na badania nam się zwróci?

  Wypada więc zwrócić uwagę na to, czym jest koszt badań marketingowych z punktu widzenia zlecającego, a wiec klienta firmy badawczej? Można tu wyróżnić kilka komponentów kosztu: czas - tracony na kontakty z agencją, oszczędzany dzięki dobrej z nią komunikacji; wiedza - potrzebna do oceny raportu z badań, niezbędna do odcyfrowywania pozostawionych bez komentarzy liczb; tzw. koszty psychologiczne czyli popularne nerwy tracone na użeranie się z przedstawicielami agencji, przełożonymi, oszczędzane dzięki bezproblemowej i szybkiej wymianie informacji z agencją oraz cena ustalona przez agencję.

Z wszystkich tych komponentów największe znaczenie ma cena, którą wydajemy na badania, oraz którą musimy wcześniej przewidzieć w budżecie naszej firmy. Wówczas zastanawiamy się w jaki sposób trafnie ustalić budżet na badania marketingowe, a co wcale nie jest łatwe.

Wielkie firmy kierują się przy tym różnymi zasadami, które możemy uwzględnić przy ustalaniu własnego budżetu na badania. Oto najważniejsze z nich:

  • „Wyznaczanie na badania pewnego odsetka ogólnego budżetu na działalność marketingową. Jeśli firma wydaje na marketing 50 mln dolarów, to na badania może przekroczyć 0,5-5% tej kwoty. W przypadku takich dużych firm jak Kraft czy General Food, które sprzedają produkty wielu różnych marek, budżet na badania ustala się zwyczajowo osobno dla każdej marki, posługując się przy tym podanymi wskaźnikami procentowymi.
  • Wyznaczanie na badania pewnego odsetka budżetu na działalność reklamową. Wielkość środków na badania marketingowe ustala się niekiedy na podstawie budżetu na reklamę. Jeśli firma wydaje na reklamę 25 mln dolarów, to podobny jak w pkt 1 odsetek tej kwoty może przeznaczyć na badania.
  • Wyznaczenia na badania pewnego procentu środków uzyskanych ze sprzedaży. W niektórych firmach, zwłaszcza produkcyjnych i przemysłowych, budzeń na marketing, a w tym na reklamę, jest stosunkowo niewielki, toteż środki na badania ustala się w nich często jako procent ze sprzedaży. Typowe wskaźniki wynoszą 0,5-1%.
  • Ocena potrzeb. Popularna metoda określania wielkości środków na badania polega na ustaleniu liczby wszystkich badań, jakie należy przeprowadzić w nadchodzącym roku, oraz przypisaniu każdemu badaniu odpowiedniej kwoty pieniędzy. Wstępną listę badań przeglądają zwykle osoby, które będą korzystały z ich wyników. Mogą to być osoby zatrudnione w firmie, ale też niekiedy na przykład jej dostawcy. W toku takiej wspólnej analizy listę uzupełnia się o badania, które wydaja się niezbędne. Bądź też eliminuje się z niej przedsięwzięcia mniej ważne.
  • Budżet na badania ad hoc ((tzw. badania pierwsze) z jęz. łac. z przypadku)

W wielkich firmach zmora specjalisty ds. badań marketingowych jest konieczność przekonania decydentów do ustalenia wielkości środków na badania ad hoc – za każdym razem, gdy ujawni się jakiś problem wymagający zbadania. Nawet jeśli już istnieje jakiś określony budżet, specjalista ciągle musi uzasadniać jego wykorzystanie. Nie jest to złym rozwiązaniem gdyż specjalista ds. marketingowych musi rozważyć czy dany problem badawczy jest potrzebny i czy przyniesie wyniki praktyczne. Problem polega jednak na tym, że ustalenie budżetu na badania ad hoc nie zapewnia poważnego ukierunkowania na przewidywane zagadnienia, którymi trzeba się zająć, pracując nad rozwojem firmy lub marki. Prowadzi się wtedy raczej badania taktyczne, podejmując je w odpowiedzi na bieżące problemy, a ich wyniki w ograniczonym stopniu wpływają na proces decyzyjny w zarządzaniu.

  • Kombinacja przedstawionych metod.  Budżet  na badania tworzy się w taki sposób aby umożliwić przeprowadzenie pewnej liczby badań strategicznych i taktycznych. Bierze się pod uwagę również możliwość pojawienia się jakiś nieprzewidzianych problemów i również rezerwuje się na nie środki.
  • Brak budżetu na badania. W wielu firmach nie przewiduje się budżetu na badania. Jednakże w sytuacjach kiedy są one potrzebne pieniądze na nie są udzielane przez prezesa lub dyrektorów odpowiedzialnych.

„Metody ustalania budżetu na badania

Budżet na badania marketingowe ustala się zazwyczaj trzema metodami. Są to:

  1. metoda „ Zobaczymy wyniki pierwszego badania”;
  2. metoda „ Wydaje się, że dobrze”;
  3. metoda „ Zróbmy to porządnie”.”

Metoda „Zobaczymy wyniki pierwszego badania”

Metoda ta jest stosowana w firmach, które nigdy jeszcze nie wydały pieniędzy na badania. Kierownictwo przedsiębiorstwa podejmuje próbę rozwiązania na różne sposoby jakiegoś problemu, po czym dochodzi do stwierdzenia, że opiera się on tym próbom. Kiedy indziej jakieś zagadnienie w widoczny sposób domaga się świeżej myśli i nowej perspektywy, a badania mają pomóc w znalezieniu rozwiązania.

  „Dajmy na to trochę pieniędzy, a być może się czegoś dowiemy” – nastawienie takie jest nieodłącznie związane z omawianym scenariuszem . Rzecz w tym, iż nowicjusze badań przystępują do nich często w sposób całkiem improwizowany. Nie zawsze jest to błąd. Samo dojście do punktu, w którym daje się szansę badaniom marketingowym, jest wielkim krokiem do przodu.

  Metodą najczęściej stosowaną przez nowicjuszy badań marketingowych są bez wątpienia wywiady grupowe. Często się zdarza, że kierownictwo uznaje, iż największym problemem firmy jest pozyskanie nowych klientów, i tę właśnie sprawę postanawia zbadać. Zazwyczaj też z niemałym zdziwieniem dowiaduje się, ile może kosztować proste badanie przeprowadzone tą metodą.

  Niezależnie jednak, od barier, jakie muszą pokonać kierownictwa debiutujące w dziedzinie badań rynku, nie sięgają zwykle wzrokiem poza wyniki pierwszego badania. Uważają wprawdzie, że bezstronne spojrzenie na jakiś szczególnie dokuczliwy problem jest rzeczywiście konieczne, ale zarazem martwią się na ogół, czy ich pieniądze zostaną naprawdę dobrze wydane.

  Jeśli nasza firma ma dopiero przystąpić do swojego pierwszego badania, musimy zaplanować sobie przynajmniej 20 tys. zł na specjalistyczną agencję, która je prowadzi. Jeżeli nie stać nas na tyle, lepiej oszczędźmy sobie wydatków. Być może jednak uznamy, że to samo badanie zdołamy zrealizować własnymi siłami – w takim przypadku możemy zmniejszyć tę kwotę do połowy.

Metoda „Wydaje się, że dobrze”

Przypuśćmy, że próbujemy ustalić budżet na program badań obejmujących 12 miesięcy. Możemy w tym celu spojrzeć na wartość sprzedaży firmy i wykorzystać przyjmowany w naszej branży wskaźnik procentowy środków przeznaczonych na badania marketingowe (wynosi on zwykle 0,5-2% sprzedaży). Wielkość środków na badania możemy tez oprzeć na budżecie na marketing lub reklamę, czy wreszcie przeprowadzić dowolnego niemal rodzaju rachunek, dzięki któremu uzyskamy jakąś sensowną kwotę.

Kierownictwo firm, które od niedawna prowadzą badania marketingowe, na ogół ustalają ich budżety w sposób intuicyjny – tak, jak się im wydaje, że będzie dobrze.

Scenariusz taki spotykamy najczęściej w sytuacjach, gdy dzięki pierwszemu badaniu uzyskano jakiś sukces, więc badania marketingowe uznaje się za potencjalnie wartościowe i stale wykorzystywane narzędzie. Kierownictwo widzi w nich raczej serię projektów niż okazjonalne przedsięwzięcie i uważa, że można za ich pomocą zdyscyplinować proces decyzyjny w firmie.

Decyzja o dobroczynnym ustalaniu budżetu na badania sama w sobie jest wielkim krokiem. Ustalenie konkretnej liczby wymaga jednak zwykle wielu kompromisów.

Ponieważ pieniądze na badania muszą się skądś pojawić, potrzebne jest przenoszenie środków. Może mniej przeznaczyć na wzrost wynagrodzeń, nowe wyposażenie lub prace badawczo-rozwojowe? A może kierownictwo postanowi poświęcić na badania część zysku?

Zastanawiając się nad wielkością budżetu na badania, posłuchajmy, co w tej sprawie ma do powiedzenia Gery Linda: „Jednym z najpoważniejszych powodów, aby przeprowadzić badania marketingowe, jest to, że stanowią one tanią polisę ubezpieczeniową. Za pomocą rozsądnie przeprowadzonego badania można ochronić swą firmę przed poważnym błędem, a nawet przed błędem zagrażającym jej istnieniu. Można zdyskwalifikować zły pomysł albo zapomnieć o jakimś nowym produkcie, w którym pokłada się wielkie nadzieje. Pamiętajmy, że na 10 nowych produktów 9 ponosi porażkę, a skoro tak, to raczej nie mamy szans na wygraną, jeśli nie przeprowadzimy jakichś badań”.

Metoda „Zróbmy to porządnie”

Ustalenie budżetu na badania stosownie do celów firmy jest zazwyczaj metodą najwłaściwszą. Jeśli się na nią zdecydujemy,  powinniśmy włączyć do procesu ustalania wielkości budżetu specjalistę ds. badań marketingowych. Musimy się zastanowić, co chcielibyśmy osiągnąć w ciągu najbliższych 12 miesięcy, i skupić się na obszarach, w których badania mogą pomóc w realizacji tych zamierzeń. Trzeba przy tym uwzględnić problemy zarówno strategiczne, jak i taktyczne. Sporządźmy sobie „listę życzeń obejmującą badania, które chcielibyśmy zrealizować.

Włączając do tego postępowania specjalistę ds. badań marketingowych, mamy szansę odkryć, że dzięki jednemu dużemu badaniu można osiągnąć wiele celów i będzie ono mniej kosztowne niż seria badań węziej zakrojonych. Możemy także stwierdzić, że z badaniami taktycznymi opłaca się zaczekać do czasu, kiedy będziemy już dysponowali materiałem połączyć kilka badań w jedno większe.

Jak zawsze, przy ustalaniu budżetu będziemy niewątpliwe musieli szukać kompromisów. Jeśli jednak zdecydujemy się na metodę „zróbmy to porządnie”, to stwierdzimy, że badania marketingowe są istotne dla sposobu prowadzenia nasze działalności. Przekonamy się również, że kwoty przeznaczone na badania, bez względu na ich wielkość, mogą być wydatkowane lepiej, niż to sobie wyobrażaliśmy.

Wszystko zależy, oczywiście, od wielkości firmy i jej zasobów, lecz porządne prowadzenie badań marketingowych wymaga na ogół sporego budżetu na badania.

  Budżet na badania marketingowe możemy ustalić również na podstawie wielkości i zakresu działania naszej firmy.

  Przedsiębiorstwa produkcyjne mają do zbadania mniej istniejących i potencjalnych klientów niż firmy działające na rynku paczkowanych artykułów konsumpcyjnych. Niewielkie firmy lokalne czy regionalne mają klientelę pod względem geograficznym znacznie bardziej ograniczoną niż firmy ogólnokrajowe.

  Bez względu na rodzaj działalności trzeba pamiętać, że zbadanie każdej potencjalnej docelowej grupy klientów ma swoją cenę. „Możemy rozważać badania marketingowe uwarunkowane na różne kręgi istniejących i potencjalnych klientów:

  1. badanie istniejących klientów może wymagać uwzględnienia takich grup docelowych, jak na przykład:
    • klientów najlepszych lub przynoszących największy zysk w porównaniu z klientami najgorszymi i najmniej opłacalnymi,
    • klientów, którzy niedawno dokonali u nas jednego zakupu, lecz już go nie powtórzyli,
    • klientów, którzy dokonali u nas dużych zakupów, lecz przestali kupować,
    • naszych istniejących klientów, którzy zarazem dokonują dużych zakupów u konkurencji,
    • nowych klientów pozyskanych w wyniku różnych działań (np. przez sprzedawców, za pośrednictwem poczty lub Internetu, przez telefon, dzięki referencjom);
  1. badanie klientów konkurencji może obejmować klientów, którzy na przykład:
    • dokonali zakupów w naszej firmie przed rokiem lub jeszcze dawniej, lecz obecnie nie są aktywnymi klientami,
    • są bardzo zadowoleni – lub bardzo niezadowoleni – z konkurencji,
    • kupowali od kilku różnych konkurentów, lecz nie zastanawiali się nad skorzystaniem z naszej oferty;
  1. badanie osób nie kupujących żadnych podobnych do naszych produktów może uwzględniać tych, którzy:
    • kupowali kiedyś podobne produkty, lesz było to dawno,
    • nigdy nie kupowali podobnych produktów, lecz można zakładać z dużym prawdopodobieństwem, że będą je kupować.”

Choć od wielkości i zakresu działalności naszej firmy zależy, ile możemy zainwestować w badania, to rodzaj prowadzonej działalności nie powinien zbytnio wpływać na kolejność problemów do zbadania. Przekonamy się sami, że z roku na rok będziemy dowiadywali się o klientach coraz więcej i będziemy „kopać głębiej”. Cele badania, które dziś nie wydają się obiecywać zbyt wielkich zysków, jutro mogą już otworzyć najlepsze perspektywy rozwoju.