„Strategie cenowe”

Opracowanie strategii cenowej jest niezbędne wtedy, gdy organizacja chce wprowadzić na rynek nowy produkt, rozprowadzić go na nowym obszarze lub chce użyć nowych kanałów dystrybucji. Niewątpliwie  sporną kwestią jest to, czy organizacja powinna przede wszystkim skupić się na kosztach, które musi ponieść w związku z produkcją i dystrybucją produktu i względem tego ustalić cenę, czy dopasować cenę do jakości produktu, korzyści z jego nabycia oraz wartości jaką dostrzegą w nim klienci. Biorąc przy tym pod uwagę, jak bardzo zależy jej na konkurencyjności, a mianowicie, czy zadowalające jest dla niej  współistnienie produktu obok innych, podobnych, czy może priorytetem jest zdobycie jak największych udziałów w rynku. Powinna ona również określić, co tak naprawdę jest jej rynkiem docelowym. 

W marketingu zaleca się skupienie na wszystkich tych aspektach i dopiero po ich zbadaniu ustalenie nie ceny. Metodę tą nazwano metodą 3c, a mianowicie: customers, costs, competitors, czyli klient, koszty i konkurencja.

  Oto przykłady firm, które działają według odmiennych strategii cenowych ustalanych ze względu na różne kryteria.

Philips holenderski producent sprzętu elektronicznego wprowadzając na rynek swój nowy odtwarzacz DVD postanowił kierować się wysoką ceną chcąc osiągnąć określony zysk na sprzedaży każdego urządzenia tak, aby jak najszybciej zwróciły mu się poniesione koszty. Strategia ta, nastawiona na zwrot zainwestowanych nakładów okazała się fatalną, gdyż japoński producent wprowadził podobny sprzęt o znacznie niższej cenie zabierając tym samym marce Philips potencjalnych klientów.  Firmę tą niewątpliwie zgubiła ignorancja wobec popytu i konkurencji.

Jako przeciwieństwo firmy Philips przywołam firmę Hewlett- Packard. Wprowadzając komputery osobiste ustaliła ona cenę tak niską, że z góry nastawiła się na zyski bardzo niewielkie lub nawet żadne. Uczyniła tak, gdyż jej głównym celem był atak na największego konkurenta Dell Computer. Ich zysk wyniósł ok. 1%, jednakże udział w rynku ciągle wzrastał. Spowodowało to tym samym zmniejszenie udziałów Dell komputer, a w Hewlett Packard wysoką sprzedaż komputerów osobistych po promocyjnych cenach oraz wysoką dodatkową sprzedaż artykułów komputerowych, drukarek i usług doradczych po zwykłych cenach. Reasumując takie działanie nie tylko doprowadziło do pokrycia kosztów, zdobycia stałych, zaufanych klientów, ale co więcej firma nie tylko nie dała się zniszczyć konkurencji lecz sama stała się konkurencyjną pokonując innych.

Doskonały przykład  firm, które konkurowały ze sobą to Coca-Cola i Pepsi. Oferują one bardzo podobny produkt. Ich strategia ustalania cen jest jednak zupełnie inna. Są już długi czas na rynku, co sprawia, iż ich głównym determinantem jest jedynie utrzymanie konkurencyjności i rentowności. Zdają sobie sprawę z tego, że gdy jedna z nich zwiększy cenę nastawiając się na większy zysk, straci klientów, a gdy cenę obniży, pozyska nowych, ale jedynie przez pewien tylko okres zysk jej wzrośnie, gdyż konkurent zareaguje na tą zmianę i również obniży swoją cenę. Doprowadzi to do tego, że udziały w rynku znów się podzielą, ale zyski się zmniejszą, gdyż produkty będą sprzedawane po niższych cenach niż poprzednio.

Mówiąc więc o konkurencji w procesie ustalania strategii cenowej najlepszym zdawałoby się rozwiązaniem jest zostanie tak zwanym przywódcą cenowym czyli price leadership. Jako przykład można podać PKN Orlen S.A. i Rafinerię Gdańską, która to jako pierwsza ustala ceny. Inne  zaś rafinerie podporządkowują się . Są to rafinerie: Czechowice-Dziedzice, Jasło, Trzebinia, Jedlicze, Gorlice  które podporządkowują się do lidera  odpowiednio podwyższając ,bądź obniżając swoje ceny,

Aby czerpać zysk dla firm nie tylko istotne jest właściwe położenie wobec konkurencji, ale także odpowiednie pobudzenie popytu na dany produkt. Należy przy tym zauważyć, że dla klienta nie liczy się sama cena, ale cena w oparciu o korzyść jaką nabędzie kupując produkt. Jest to dla niego tzw. wartość produktu. Nawet jeżeli istnieje kilka podobnych do siebie produktów, o podobnej cenie i korzyściach dla klienta będą miały one zupełnie różne wartości.

Doskonałym przykładem firmy, która dba o odpowiednią wartość swoich produktów reagując na rynek i zachowania konsumenckie jest Procter&Gamble. Wprowadziła ona na rynek Swiffer, czyli zmywak do podłóg z wymienną szczotką. Bardzo szybko, bo już po 4 miesiącach uzyskali oni aż 25% udziałów w rynku mioteł i szczotek. Kiedy na rynek weszli konkurenci Procter bardzo szybko zareagował dodając nowe korzyści do swojego produktu  i w prowadziła innowację w postaci  zmywaka WetJet, czyli zmywaka bez wiadra aby zatrzymać dotychczasowych i potencjalnych nowych klientów przy sobie.  Konkurencja zaś postanowiła wprowadzić podobny produkt o połowę tańszy. Procter ponownie zareagował i w bardzo krótkim czasie obniżył cenę wet jet’a dwukrotnie. Zwiększył tym samym wartość swoich produktów jednemu dodając dodatkowe korzyści, a drugiemu obniżając cenę. Pozostał więc konkurencyjny wobec nowych firm. Co więcej ustalił on taką cenę aby klienci nie tylko chcieli inwestować w Swiffera i Wet Jet, ale także w wymienne szczotki i płyny. Tym samym czerpiąc korzyści z innych swoich produktów.

Podobnie działa „Wall street journal”, która oprócz wersji gazety drukowanej, prenumerowanej za 39dolarów wprowadziła wersję ”Wall Street Journal Online”, za korzystanie z której klient płaci 79 dolarów. Okazało się to strzałem w dziesiątkę, gdyż z tej wersji korzysta blisko 700 000 osób. O sukcesie tej wysokiej ceny świadczy fakt, że szły za nią dodatkowe korzyści, które docenili czytelnicy i z których to powodów decydowali się przepłacić, a mianowicie docenili aktualizacje w ciągu dnia i możliwość dostosowywania strony głównej do swoich wymagań.

Firma określając więc swoją cenę niejednokrotnie zawyższa ją, jednakże aby osiągnąć sukces czyli zysk musi zaoferować coś w zamian, . Może to być wysoka jakość produktu bądź ciekawe korzyści wynikające z jego zakupu.  Musi jednak robić to ostrożnie, gdyż zbyt wysoka cena względem jakości produktu będzie zdzierstwem, a zbyt niska  cena względem wysokiej jakości sprawi iż produkt będzie wartościowy dla klienta, ale zysk będzie o wiele niższy niż mógłby być gdyby cena ustalona została proporcjonalnie do jakości. Podobnie jest z wartością. Gdy cena= się wartości sytuacja jest w porządku. Jednak gdy cena jest za wysoka, klient dostrzega utracone wartości.

Inną  strategią ustalania ceny jest obieranie jej zgodnie z rynkiem docelowym, do którego producent chce trafić. Przykładem może być np. marka Ralpha Lourena czy Dolce&Gabana, które słyną z drogich, ekskluzywnych produktów. Mogłyby co prawda obniżyć cenę jednocześnie zyskując nowych klientów, ale ich strategia cenowa polega na tym aby utrzymać wysoką cenę  produktów która to kształtuje ichmarkę skierowaną jedynie do nielicznych, bardzo zamożnych klientów.

  Strategii jak widać jest wiele. Nie należy więc przy jej obieraniu skupiać się jedynie na jednym czynniku , ale wziąć pod uwagę inne. Zarówno zewnętrzne, czyli klientów, konkurentów, uczestników kanału dystrybucji, uwarunkowania prawne, regulacyjne, etyczne jak i  czynniki wewnętrzne, czyli min.  koszty, próg rentowności, strategię Planując cenę, trzeba przede wszystkim ustalić co chce się osiągnąć dzięki wybranej strategii, zważywszy na przyjęte cele marketingowe, finansowe i społeczne. odpowiadając sobie na różne pytania, np. .:Jakie cele chce osiągnąć organizacja, jak można wykorzystać cenę w zarządzaniu cyklem życia produktu, czy organizacja chce położyć nacisk na konkurencję cenową, jak cena wpłynie na popyt, jakie są koszty produkcji a zatem jaka powinna być cenę minimalna, czy klient jest wrażliwy na ceny, jakie są zwyczaje w branży. Obranie właściwej strategii cenowej jest niezwykle istotne, gdyż to ona informuje wstępnie organizację o przychodach wówczas gdy pozostałe elementy marketingu-mix generują tylko koszty.