Eksperyment to jedna spośród pierwotnych metod badań marketingowych stojąca tuż obok wywiadu i obserwacji. Polega ona na badaniu zjawisk, wywołanych przez badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania. Eksperyment jest jedną z najbardziej kosztownych metod marketingowych, ale i najbardziej wiążącą z naukowego punktu widzenia. Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które poddaje się działaniu określonych bodźców, kontrolując ich oddziaływanie. Eksperyment jest jednym ze sposobów zbierania danych marketingowych, które wykraczają poza dostarczanie opisowych informacji o konsumencie. Celem ich jest poszukiwanie i pojmowanie związków przyczynowo – skutkowych w zachowaniach konsumenckich. Przykładem może być zbadanie jak wpłynęła emisja reklamy na sprzedaż reklamowanego produktu.

Eksperymenty to forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to: 

- produkt- cena- promocja- dystrybucja

00033134.png

Rys 1. Schemat podejścia eksperymentalnego [1]

Na powyższym przykładzie (Rys.1)  wyjaśnimy, czym są poszczególne zmienne. Zmienną zależna będzie ilość sprzedanego produktu, a zmiennością niezależną liczba emisji reklamy. Czyli eksperyment opisuje nam jak wprowadzenie różnych ilości zmiennej niezależnej wpłynie ilościowo na zmienną zależną. Na tej podstawie badacz może sformować wniosek przyczynowo-skutkowy. Zmienna zależna w literaturze nazywana jest także zmienną kryteryjną, a zmienna niezależna często nazywana jest również predykcyjną.[2]

Zaletami eksperymentu są: 

  •   Możliwość badania związków przyczynowo skutkowych oraz ich siły - pozwala stwierdzić czy występuje związek między zmiennymi oraz pozwala określić, w jakim stopniu zmienne niezależna wpływa na zmienną zależną).
  •   Unikanie zadawania pytań, wprost –, które można opisać na bardzo prostym przykładzie jednej z amerykańskich firm, która chciała wprowadzić na rynek nowy rodzaj kawy instant. Przed wypuszczeniem produktu na rynek zbadali opinię konsumentów na temat jej smaku za pomocą tzw. Ślepego testu. Konsumenci w tym badaniu ocenili smak kawy wyżej niż smak kawy tradycyjnej. Po wprowadzeniu produktu na rynek okazało się, że mimo dużego nakładu na promocję produkt nie osiągną zamierzonego pułapu. W związku z tym zapytano konsumentów, wprost dlaczego nie kupują tej kawy? Odpowiedzieli oni równie prosto jak brzmiało pytanie, że im nie smakuje. Informacja ta przeczyła jednak wynikom poprzedniego testu. W związku z tym badani posłużyli się inną metodą zbadania opinii przestawili respondentom dwie niemalże identyczne listy zakupów. Pierwsza grupa badanych otrzymała listę, na której znajdowała się kawa instant nesce Fe, a druga z tradycyjną kawą parzoną. Poproszono badanych o opisanie osoby, do której mogłaby należeć taka lista. Okazało się, że ludzie kupujący kawę instant są postrzegani, jako leniwi, niedbający o dom. Teraz już wyraźnie było widać, co jest przyczyną niskiej popularności produktu.

Aby móc przeprowadzić eksperyment należy pamiętać, że do przeprowadzenia eksperymentu badacz musi spełnić trzy podstawowe warunki:

1.  Zmienna niezależna i zależna występują we właściwej kolejności – musi występować zdarzenie, które jest przyczyną następującego po nim skutku.

2.  Obserwowana efekty zmian wartości zmiennych następują w tym samym lub zbliżonym czasie- wpływ zmiennej niezależnej (przyczyny) na efekt musi być zbadany w jak najkrótszym odstępie czasowym od jej zaistnienie. Skutek zbadany po długim okresie czasu, może dotyczyć już innej przyczyny niż ta, którą rozpatrujemy.

3.  Wyeliminowane są czynniki, które mogą mieć wpływ na zmianę wartości zmiennej zależnej, a których nie można przypisać manipulacji poziomem zmiennej zależnej, a których nie można przypisać manipulacji poziomem zmiennej niezależnej – oznacza to, że badacz musi wyeliminować wszelkie zakłócenia, czynniki niepodlegające badaniu, a mogące mieć znaczny wpływ na jego wynik. Zabieg ten ma na celu wyeliminowanie elementu niepewności w interpretacji wyników.

Bardzo ważnym pojęciem w dziedzinie badań eksperymentalnych jest trafność wewnętrzna. Ma to związek z ostatnio przytoczonym warunkiem. O dużej trafności wewnętrznej możemy mówić, gdy efekty eksperymentu można jednoznacznie przypisać wpływowi zmiennej niezależnej neutralizując dzięki temu inne możliwe przyczyny uzyskanych efektów.

Badacze wyróżniają grupę czynników obniżających trafność wewnętrzną eksperymentu. Należą do nich:

  •   Wpływ pierwszego pomiaru – przeprowadzając badanie początkowe tzw. Pre-test przed badaniem eksperymentalnym badacze muszą mieć świadomość, iż może mieć ono wpływ na wyniki eksperymentu np. przy pomiarze wizerunku różnych marek piwa przed dokonaniem eksperymentu zapytano respondentów o ich opinie o tych piwach. Następnie zaprezentowano im pewien blok reklamowy zawierający m.in. reklamę piwa. Po czym ponownie zapytano ich o opinię. Podczas porównania wyniku obu testów „przed i po” okazało się, że wyniki te są niemal identyczne. Czy reklama nie wywarła żadnego wpływu na odbiorcach? Otóż nie… respondenci mogli udzielać takich wypowiedzi, aby nie być postrzeganymi, jako osoby szybko zmieniający zdanie.
  •   Wpływ czynników niekontrolowanych – czynnik ten odnosi się do wszelakich niemożliwych do skontrolowania i przewidzenia zdarzeń, które mogą mieć istotny wpływ na efekt eksperymentu.(np. wpływ pogody a reklamy na sprzedaż lodów)
  •   Reakcje respondentów – czynnik ten opisuje zmiany nastawienia respondentów na zachodzący w trakcie badanie, a mający wpływ na jego wynik np., gdy badanie trwa zbyt długo respondenci będą czuli się nim zmęczeni i będą udzielali odpowiedzi mechanicznie, bez pokrycia w ich osobistych poglądach.
  •   Wpływ instrumentu pomiarowego - jest to wprowadzenie podczas trwania eksperymentu zmian narzędziu badawczym lub w warunkach przeprowadzania wywiadu. Ma ona wpływ na znaczne obniżenie trafności wewnętrznej badania. Gdy dokonujemy takich zmian, nie możemy mieć pewności, że zmiany między pomiarem początkowym a końcowym są spowodowane manipulacją eksperymentu czy też samymi zmianami. Należy zwrócić uwagę na:

- zmiany w narzędziu badawczym- po dokonaniu pomiaru początkowego dodaje się do kwestionariusza dodatkowe pytania, zmienia ich kolejność bądź brzmienie itp.

-zmianę w sposobie zbierania danych – wywiad początkowy przeprowadzany jest osobiście, zaś końcowy korespondencyjnie

- zmiany w sposobie przeprowadzania wywiadu np. zmiana miejsca przeprowadzania wywiadu.

  •   Zmiany składu prób – rezygnacja dużej części respondentów może zakłócić strukturę grupy a przez to utrudnić, bądź też uniemożliwić interpretację wyników.
  •   Inne np. dobór osób do badania- badanie eksperymentalne zazwyczaj wymaga utworzenia, co najmniej dwóch grup respondentów. Pierwsza z nich- grupa eksperymentalna poddawana jest manipulacji zmienną niezależną, druga zaś – kontrolna niepoddawana jest żadnym manipulacjom. Wyniki obu tych grup są porównywane, różnice przypisywane są manipulacji zmiennej niezależnej. Dobór osób do obu grup jest przeprowadzany losowo, jednak należy pamiętać, iż osoby w nich się znajdujące nie mogą być zbyt zróżnicowane, gdyż zakłóciłoby to oczywistość wniosków.
  •   Niewystarczający czas pomiaru, bądź też niewystarczająca liczba pomiarów po dokonaniu zmian eksperymentalnych.[3]

Wiarygodność zewnętrzna wg Churchill ‘a koncentruje się na problemach zbierania danych służących do wykazania, że zmiany zmiennej kryteryjnej obserwowane w eksperymencie, jako wynik zmian zmiennych predykcyjnych przypuszczalnie pojawią się w innych sytuacjach. Więcej o tej metodzie powiemy w dalszej części referatu.

Teraz przedstawimy metody projektowania eksperymentów. Schemat przedstawia metody projektowania eksperymentu. (Rys.2)

L[4]

Opiszemy tylko najważniejsze metody eksperymentu. Podstawowym powiedziałem eksperymentów jest podział na te z grupą kontrolną i te bez niej. Kolejny podział przedstawia poniższy wykres, jest to podział bardziej fachowy, wyróżniający jedenaście technik eksperymentu. Eksperymenty z jedną zmienną można podzielić na: 

  •   Quasi eksperymenty:
  •   Jedno-grupowe z jednym pomiarem – pomiar efektywności promocji, podatny na wiele błędów zwłaszcza na wpływ czynników zewnętrznych np. pomiar wielkości sprzedaży produktu po ukazaniu się jego reklamy
  •   Dwu-grupowe z dwoma pomiarami-stosowane do pomiaru efektywności reklamy, rzadziej do pomiaru zmiany cen, opakowań, metod sprzedaży. Najgroźniejszym błędem jest zmiana składu grupy.
  •   Eksperymenty rzeczywiste:
  •   Jedno-grupowe z dwoma pomiarami- pomiar efektów zmian cen, opakowań, promocji. Podatny na błędy.
  •   Dwu-grupowe Stymulowane-wykorzystywane w badaniach reklamy, zmienną niezależną jest kampania reklamowa a do pomiarów wykorzystuje się ankiety oraz wywiady. Cechą mierzoną jest postawa odbiorcy wobec znanego produktu. Eksperyment podany ma wpływ czynników niekontrolowanych oraz reakcje respondentów.
  •   Dwu-grupowe z czterema pomiarami-stosowane do badania efektywności cen, promocji, metod sprzedaży, opakowania. Zastosowanie grupy kontrolnej eliminuje wszystkie błędy prócz błędu wynikającego ze zmiany składu grupy.
  •   Eksperymenty z siecią pomiarów:
  •   Jedno-grupowe z serią pomiarów-wykorzystywany do paneli konsumenckich. W odróżnieniu od modelu jednogrupowego z dwoma pomiarami przed i po wprowadzonej zmiennej dokonuje się kilku pomiarów.
  • Dwu-grupowe z serią pomiarów – stosowane przy badaniu efektywności reklamy, zmiany cen, opakowań, metod sprzedaży, badanie preferencji nabywców, badanie zmian udziałów w rynku. Jest odmianą eksperymentu dwu-grupowego z czterema pomiarami. Ze względu na dużą liczbę pomiarów umożliwia wyciąganie bardzo dokładnych wniosków.
  • Solomona- określany, jako eksperyment kontrolowany, idealny. Stosowany w podobnych sytuacjach jak dwu-grupowy z czterema pomiarami. Jest to jedna z najlepszych metod, jednak rzadko stosowana ze względu na czasochłonność i wysokie koszty.

Podsumowując eksperymenty rzeczywiste w przeciwieństwie do quasi eksperymentów stwarzają badaczowi dużą możliwość eliminacji wpływu czynników przypadkowych na badane zjawisko. Przyczyną jest możliwość dokonywania pomiarów przed i po wprowadzeniu zmiennej niezależnej. Daje to możliwość ustalenia dokładniejszego wpływu tej zmiennej na badane zjawisko.

Eksperymenty z siecią pomiarów różnią się od eksperymentów z rzeczywistą liczbą pomiarów (eksperymenty rzeczywiste), ilością pomiarów. Zwiększenie liczby pomiarów przyczynia się do eliminacji wpływu czynników przypadkowych, ubocznych. Jest to spowodowane zwiększaniem liczby dokonywanych porównań. Wnioski są precyzyjniejsze i obarczone mniejszymi błędami.

Największą liczbą błędów cechują się quasi eksperymenty.

  Drugą grupę metod eksperymentalnych tworzą eksperymenty z wieloma zmiennymi niezależnymi. Dwie główne grupy tworzą:

  • Eksperymenty losowe:
  • całkowicie losowy– dobierane są duże grupy eksperymentalne i kontrolne, w grupie kontrolnej można wprowadzić zmienną niezależną. Wykorzystywany przy badaniu efektywności promocji, zmian cen, opakowań, metod sprzedaży.
  • losowo – warstwowy– zbiorowości dzielone są wg wybranych kryteriów, stanowiących zmienne ograniczające, na bardziej jednolite warstwy. Losowane są grupy eksperymentalne i kontrolne w takiej proporcji ich struktury odpowiadają strukturze zbiorowości generalnej. Ze względu na istnienie wielu kryteriów podziału ma częste zastosowanie w badaniach marketingowych np. efektywności promocji, zmiany cen opakowań i metod sprzedaży.
  • eksperymenty statystyczne:
  • kwadrat łaciński –pozwala jednocześnie kontrolować dwie zmienne ograniczające, uzyskując określony rozkład zmiennych niezależnych. Projektując ten eksperyment należy pamiętać, aby obie zmienne ograniczające były podzielone na jednakowe liczby grup. Ma takie samo zastosowanie jak wszystkie powyższa metoda.
  • model czynnikowy– stosuje się go wówczas, gdy zachodzi potrzeba pomiaru wpływu dwu lub większej liczby zmiennej niezależnych, z których każda przyjmuje po kilka wartości. Tą metodą bada się preferencje nabywców, np. degustacja próbek napojów różniących się od siebie zawartością cukru oraz ilością dodawanego ekstraktu smakowego. Każda z badanych grup ocenia próbki w skali od jednego do dziesięciu.[5]

Eksperymenty z punktu widzenia warunków, w jakich są przeprowadzane można dzielić na: 

  • terenowe(rynkowe) ,
  • sztuczne( laboratoryjne, symulowane).

Eksperyment terenowy jest przeprowadzany w środowisku naturalnym dla badanego. W standardowym eksperymencie rynkowym dobiera się grupy do określonych punktów sprzedaży na wybranych terytoriach i bada wpływ zachowania nabywców na zmiany wprowadzane przez badacza. Można wyróżnić także technikę eksperymentu kontrolowanego. Jest on prowadzony zazwyczaj w należącej do badacza sieci sklepów, zlokalizowanych na ogół w małych miastach i obejmujących niewielkie segmenty konsumentów. W ten sposób unika się zakłócenia badania przez firmy konkurencyjne. Zaletami takiego eksperymentu są niskie koszty, krótki czas łatwość dotarcia do grupy docelowej oraz jak wyżej wspomniałyśmy wyeliminowania wpływu konkurencji na badania.

Eksperyment laboratoryjny przeprowadzany jest w warunkach sztucznych, zaaranżowanych specjalnie do danego badania. Szczególne miejsce zajmują tu testy w salach wystawowych na rynku dóbr konsumpcyjnych, testy kliniczne na rynku przemysłowym, testy audytoryjne stosowane do oceny skuteczności kampanii reklamowych oraz testy tachiskopowe służące ocenie relacji miedzy czytelnością a szybkością rozpoznawania różnych elementów reklamy wizualnej. [6] Kolejną metodą jest badanie symulacyjne, które polegają na zbudowaniu fikcyjnej sytuacji eksperymentalnej i badaniu wpływu zmiennych. Charakterystyczna cecha badania jest fakt, iż nie uczestniczą w nim nabywcy, sprzedawcy, ani inne realne elementy. Jest to sytuacja często hipotetyczna kształtem przypominająca grę, w której badacz poszukuje optymalne wielkości parametrów oraz relacji miedzy nimi, które pozwolą w największym stopniu zbliżyć się badaczowi do celu. Niestety badanie takie wymaga od badacza dużych nakładów czasu, kosztów i pracy.

Podsumowując eksperyment jest dziedziną ciągle rozwijającą się, ciągle są wprowadzane nowe metody i techniki. Jedną z nich jest technika „split – cable” wykorzystująca do badania telewizję kablową. Polega ona na podzieleniu obszaru działania operatora kablowego oraz rekrutacji grupy respondentów. Na podstawie tej grupy bada się reakcję na reklamę. Testując nową reklamę przesyła się sygnał jedynie do mieszkań osób z grupy eksperymentalnej. A na koniec należy tylko zbadać czy dekodowane przez te grupę zakupy reklamowanego produktu zmienia się w stosunku do grupy kontrolnej. Kontrola tego zakupu dokonywana jest przy pomocy specjalnych czytników kodów kreskowych. Czytniki takie umieszczane są w mieszkaniach badanych. W takim badaniu respondenci muszą być porównywalni z punktu widzenia ekonomiczno-społecznego oraz demograficznego.

Jak widzimy na powyższym przykładzie badania eksperymentalne w dużym stopniu wykorzystują możliwości techniczne, które wspomagają ich rozwój.

Bibliografia : 

1.  Paweł Wójcik „Badania marketingowe - od teorii do praktyki”, GWP, Gdańsk 2009

2.  Gilbert A. Churchill „Badania marketingowe – podstawy metodologiczne”, PWN, Warszawa 2002

3.  Stanisław Kaczmarczyk , „ Badania marketingowe – metody i techniki”, Wydanie trzecie zmienione, PWE, Warszawa 2003

4.  pod. Red. Józefa Perenca, „Badania marketingowe” ,Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2001

5.  K. Mazurek-Łopacińska, „Badania marketingowe, teoria i praktyka”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005

6.  Zofia Kędzior, Karolina Karcz, „Badania marketingowe w praktyce”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007

7.  Janusz Marak, „Badania marketingowe – podstawowe metody i obszary zastosowań” Pod. Red Krystyny Mazurek-Łopacińskiej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1996

[1] Paweł Wójcik „Badania marketingowe - od teorii do praktyki”, GWP, Gdańsk 2009

[2] Gilbert A. Churchill „Badania marketingowe – podstawy metodologiczne”, PWN, Warszawa 2002

[3] Stanisław Kaczmarczyk , „ Badania marketingowe – metody i techniki”, Wydanie trzecie zmienione, PWE, Warszawa 2003

[4] yuu 

[5] „Badania marketingowe” pod. Red. Józefa Perenca, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2001

[6] Zofia Kędzior, Karolina Karcz, „Badania marketingowe w praktyce”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007