1.  Czym są i jak się rozwijały badania marketingowe?

Od zawsze w każdym przedsiębiorstwie powstawały liczne problemy. Każde z nich, na swój sposób, podejmowały działania, które miały na celu zdobywanie danych, ich przetwarzania i prezentację w określonej formie. Wówczas nazywano je analizami ekonomicznymi, badaniami i analizami rynku, jednak z upływem lat przekształciło się to w badania marketingowe.

Wśród zajmujących się tą tematyką wynikł podział na dwie grupy. Pierwsza skupiała się na opisie czynności lub metod badań. Jej przedstawiciel Ph. Kotler określił badania marketingowe jako „systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań istotnie związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa”[1]. Druga natomiast próbowała oddać sens badania. Jak twierdzili D.S. Tulla i D.I. Hawkins funkcją badań marketingowych jest „dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstw w podejmowanie trafnych decyzji”[2]. Do połączenia obu teorii przyczynili się D.A. Aaker i G.S. Day, którzy stworzyli jedną definicję badań marketingowych. Ich zdaniem: „Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach”[3].

W miarę upływu lat badania rozwijały się i doskonaliły. I tak:

  • do 1920 r. – okres rozwoju statystyki przemysłowej i spisów powszechnych,
  • 1920-1940 – okres tworzenia teoretycznych podstaw badań marketingowych,
  • 1940-1950 – okres zrozumienia i akceptacji badań przez kierownictwo firm,
  • 1950-1960 – okres metod eksperymentalnych w badaniach,
  • 1960-1970 – okres rozwoju zastosowań komputerowych w badaniach,
  • 1970-1980 – okres rozwoju teorii konsumenta i szersze wykorzystanie 

instrumentów mechanicznych w badaniach,

  • po 1980 r. – okres rozwoju metod ilościowych w badaniach marketingowych.

Zapoznając się z literaturą, można dojść do wniosku, że nie istnieje jeden uniwersalny podział badań marketingowych. W naszej pracy zawarliśmy podziały, które według nas są najbardziej przejrzyste i zrozumiałe. Oparliśmy się na klasyfikacjach według Stanisława Kaczmarczyka oraz Zofii Kędzior i Kornelii Karcz.

2.  Podział badań marketingowych według Zofii Kędzior i Kornelii Karcz.

Autorki książki „Badania marketingowe w praktyce” podzieliły je według czterech podstawowych kryteriów.

Pierwszym z nich jest kryterium przedmiotowe, które bada jaki jest zakres (przedmiot) badania. Z tego punktu widzenia można wyróżnić: badania warunków działania przedsiębiorstwa, badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek, badania rezultatów działania przedsiębiorstwa.

Badania warunków działania przedsiębiorstwa ma na celu zanalizowanie popytu. Aby do tego doszło, początkowo należy ustalić cechy i zachowania nabywcze konsumentów, przez zadanie pytań takich jak: co kupują?, kto kupuje?, dlaczego kupują?, ile kupują?, jak w przyszłości będą wyglądały zachowania nabywcze?. Istotnym jest również ustalenie cech rynku (wielkość rynku, segmenty rynku, trendy rynkowe w przyszłości) oraz określenie konkurencji (kim są, jaki mają program marketingowy, jakie są ich główne wady i zalety oraz przyszłe otoczenie konkurencji). Do pełnej wartości danych potrzebne są jeszcze informacji o otoczeniu zewnętrznym (warunki ekonomiczne i trendy, regulacje rządowe i przewidywane zmiany, trendy technologiczne, zanieczyszczenie środowiska, bezpieczeństwo pracy i konsumeryzm, klimat polityczny) oraz otoczeniu wewnętrznym (zasoby i umiejętności marketingowe i produkcyjne, zasoby finansowe i technologiczne, przyszłe trendy w otoczeniu wewnętrznym firmy).

Badanie instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek bada składowe marketingu-mix. I tak przy badaniu produktu należy określić m.in. jakie cechy produktu są ważne dla nabywcy, w jaki sposób produkt może być zróżnicowany, jak ważne jest opakowanie oraz czy istnieje potrzeba zmiany produktu. Badanie dystrybucji dąży do określenia jaki rodzaj kanału dystrybucji powinien być zastosowany, jakie są motywacje i postawy pośredników, jakie marże są właściwe oraz jakie relacje powinny być między hurtem a detalem. Przedostatnim elementem badania instrumentów jest zanalizowanie ceny, które opiera się na określeniu jaka jest elastyczność cenowa popytu, jaka polityka cenowa jest najwłaściwsza, jak przedsiębiorstwo będzie reagowało na zagrożenie obniżki cen na towary konkurencyjne oraz jak ważna jest cena dla nabywcy. Ostatnim elementem badania jest analiza promocji, w której badamy jaki jest optymalny budżet działalności promocyjnej, jak ważna jest akwizycja, reklama, promocja uzupełniająca w stymulowaniu popytu oraz jaką informację o produkcie chcemy przekazać nabywcy.

Badanie rezultatów działania przedsiębiorstwa dąży do uzyskania informacji na temat bieżącej wielkości sprzedaży każdego produktu, jaki jest obecny udział w rynku każdego produktu, jaki jest wizerunek firmy i produktu wśród nabywców, pośredników, konsumentów, jaki jest poziom znajomości promocji, jaka jest przeciętna cena produktów w sieci detalicznej.

Drugim kryterium podziału jest rodzaj źródeł informacji, które zamierzamy wykorzystać w badaniu. Biorąc pod uwagę ten rodzaj podziału, wyróżniamy badania „zza biurka” – inaczej badania wtórne (desk research) oraz badania w terenie – inaczej badania pierwotne (field research).

Istotą badania wtórnego jest wykorzystywanie dostępnych informacji wewnętrznych i zewnętrznych (wtórne źródła informacji). Do źródeł informacji wewnętrznych przedsiębiorstwa zaliczamy dane o produkcji, sprzedaży, zapasach, kosztach itp.), natomiast do wtórnych źródeł zewnętrznych zaliczamy m.in. opublikowane informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji rządowych oraz instytutów badawczych. Ten rodzaj badań może być podstawą do prowadzenia bardziej rozbudowanych projektów badawczych. Zaletą badania „zza biurka” jest to, iż jest ono tanie, nie czasochłonne oraz wyniki analizy można szybko zastosować w praktyce. Niewątpliwą wadą jest to, iż korzystamy z danych, które dotyczą naszej działalności (źródła wewnętrzne) lub są zbyt ogólne (statystyki masowe). Ten rodzaj badania może być użyteczny przy generowaniu pomysłów, formułowaniu i uściślaniu hipotez, jak również projektowaniu badań w terenie.

Natomiast istotą badania w terenie jest gromadzenie informacji w sposób bezpośredni. Badacz może dokładnie określić rodzaj informacji, która jest mu potrzebna oraz sposób jej pozyskania. Dokładne informacje, które mają charakter pierwotny, pomagają rozwiązać problem badawczy.

Trzecim kryterium podziału jest typ i szczegółowość marketingowych problemów decyzyjnych. Zgodnie z tym kryterium, badania dzielimy na eksploracyjne i eksplanacyjne. Badanie eksploracyjne jest wartościowe, gdy zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu oraz ustalenia zakresu informacji jest nadrzędnym punktem do zbadania. Natomiast badanie eksplanacyjne ma ściśle określony cel badawczy i zakres informacji. Badanie to ma na celu podsunięcie kierownictwu przedsiębiorstwa najlepszego wariantu rozwiązania problemu. Szczegółową różnicę między obydwoma typami badań zawarliśmy w tabeli 1. 

Tabela 1 

Kryterium

Badanie

eksploracyjne

Badanie

eksplanacyjne

cel badania

ogólny, rozpoznanie sytuacji

szczegółowy; weryfikacja przypuszczeń lub pomoc w wyborze wariantu rozwiązania problemu

zakres niezbędnych informacji

niejasny

ściśle określony

źródło

mgliście określone

jasno określony

forma gromadzenia informacji

prosta, pobieżna, powierzchniowa

uporządkowana

sposób gromadzenia informacji

elastyczny; techniki i procedury nie są wyznaczone

sztywny; techniki i procedury są zaprojektowane

analiza informacji

nieformalna; zazwyczaj analiza jakościowa

formalna; zazwyczaj analiza ilościowa

zalecenia i wnioski

sugestie

ostateczne rozstrzygnięcia

Źródło: Z. Kędzior i K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2007. s. 42

Ostatnim, czwartym kryterium podziału jest charakter pozyskiwanych (gromadzonych) informacji. Z tego punktu widzenia badania można podzielić na jakościowe i ilościowe. Badania jakościowe kładą większy nacisk na zrozumienie tematu, podczas gdy celem badań ilościowych jest zmierzenie danego zjawiska.

Bardzo często zdarza się tak, że badania jakościowe są źródłem inspiracji i stanowią wskazówkę dotyczącą dalszych działań. Przykładem może być producent chipsów, który w obawie przed modą na zdrową żywność zlecił przeprowadzenie badań jakościowych, których celem było stwierdzenie, czy – po wprowadzeniu pewnych modyfikacji – chipsy mogłyby zostać zaprezentowane na rynku jako zdrowa żywność.

Oba typy badań różnią się zakresem problemów i pytań badawczych. Badania ilościowe skupiają się na liczebnym opisie rzeczywistości (np. ile osób widziało daną kampanię reklamową, ile wśród nich jest kobiet, a ile mężczyzn, ile osób jest z wyższym lub niższym wykształceniem). Natomiast w badaniach jakościowych badacz opisuje rzeczywistość w kategoriach jakościowych, zwraca uwagę na różnorodność zjawisk (np. w jakościowym badaniu zwyczajów z jedzeniem jogurtów owocowych, badacz próbuje uzyskać dane na temat sytuacji w jakiej badani jedzą dany jogurt i co motywuje ich do wyboru tego, a nie innego produktu).

Kolejna różnica między badaniami dotyczy doboru osób. W badaniu ilościowym respondentów dobiera się w taki sposób, aby grupa była jak najbardziej reprezentatywna pod względem określonych cech. W wypadku badań jakościowych respondenci wybierani są celowo. Grupa spełnia podstawowe kryteria, które będą obiektem badania (np. mężczyźni pijący co najmniej 4 butelki piwa tygodniowo). Grupy jakościowe są mniejsze od grup ilościowych.

Oba badania różnią się również narzędziem pomiaru. W przypadku badań ilościowych podstawowym narzędziem jest kwestionariusz (ankieta). Natomiast w badaniach jakościowych pomiar jest dużo mniej sformalizowany, dominują pytania otwarte, które dają osobie badanej większą swobodę wypowiedzi.

Analiza i interpretacja wyników w obu badaniach przebiega inaczej. W badaniu ilościowym analizuje się wskaźniki liczbowe, tj. procenty, średnie, które nadają badaniu charakter bardziej efektywny. Natomiast badania jakościowe często nie posiadają jednakowej interpretacji wyników.

Do badań ilościowych zalicza się badania:

  •   segmentów rynku (pomagają wyznaczyć cel strategiczny dużej firmy),
  •   promocji (określenie celów komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem),
  •   nośników reklamy (pozwala stwierdzić, które przekazy najlepiej informują i przyciągają klienta),
  •   świadomości i zapamiętywania reklamy (pomiar świadomości marki, reklamy oraz zdolność do przypominania sobie treści reklamy przez klientów),
  •   nazw produktów (pozwala ustalić jaka nazwa najbardziej zachęca do zakupu),
  •   opakowań (metody opakowań nowych produktów),
  •   cen (ustalają optymalną cenę jaką można pobrać za dany produkt),
  •   filtracyjne (pozwalają wyodrębnić najbardziej obiecujące warianty doskonalenia istniejących produktów),
  •   testowanie produktu (pozwala ustalić czy wprowadzenie jakiegoś nowego produktu jest wskazane).

Warto wspomnieć, iż na przełomie lat badania jakościowe podlegały ewolucji, zaczynając od czasu trwania wywiadu, który kilka lat temu zajmował około półtorej godziny, a w dziś badacze doskonale wiedzą, że w tak krótkim czasie ciężko jest dotrzeć do potrzebnych informacji od osoby badanej, a kończąc na liczbie uczestników, a także miejsca realizacji badania.

3.  Podział badań marketingowych według Stanisława Kaczmarczyka.

HORYZONT CZASOWY

00033063.gif 00033064.gif 00033065.gif
 

BADANIA HISTORYCZNE

BADANIA

BIEŻĄCE

BADANIA

PERSPEKTYWICZNE

obejmuje się zjawiska, które wystąpiły w przeciągu ostatnich 5 lat

zdarzenia obecne;

krótko- i średniookresowe

prognozowanie tendencji na podstawie ostatnich lat 

STOPIEŃ SZCZEGÓŁOWOŚCI

00033066.gif 00033067.gif
 

MIKROEKONOMICZNE

MAKROEKONOMICZNE

przedmiotem badań jest otoczenie bliższe przedsiębiorstwa, jak i same przedsiębiorstwo

przedmiotem badań jest dalsze otoczenie

POTRZEBY INFORMACYJNE

00033068.gif 00033064.gif 00033070.gif
 

STAŁE (CIĄGŁE)

OKRESOWE

SPORADYCZNE

badania prowadzone są systematycznie; źródła informacji stale wykorzystywane do zbierania danych, monitorowania zmian; wykorzystywanie danych wtórnych jak i pierwotnych

(np. badanie wejścia nowych konkurentów na rynek, badanie zmian w technologii, efektywność promocji własnej)

prowadzone regularnie w pewnych odstępach czasowych (np. co tydzień, co miesiąc, co kwartał, co rok); pozwalają zidentyfikować zwłaszcza problemy decyzyjne (np. badanie udziału poszczególnych produktów w sprzedaży)

prowadzone nieregularnie w momencie, gdy powstaje zapotrzebowanie na daną informację; impuls do badania wywodzi się od decydenta (np. przedsiębiorstwo potrzebuję szczegółowych informacji na temat udziału konkurencji w sprzedaży produktów)

WIELKOŚĆ BADANEJ POPULACJI

00033071.gif 00033072.gif
 

BADANIA

WYCZERPUJĄCE

BADANIA

NIEWYCZERPUJĄCE

obejmują całą znaną i określoną populację, z powodu ograniczonych kosztów i czasu badaniu poddawane są często małe i bardzo małe populacje

obejmują część populacji, tzw. próbę wygenerowaną z dużej lub bardzo dużej populacji

PODMIOT

Kryterium to jest często wykorzystywane do usystematyzowania badań ze względu na podmiot, który je wykonuje. I tak mogą one być realizowane przez:

  •   przedsiębiorstwa,
  •   agencje badawcze,
  •   instytucje na szczeblu centralnym (np. Główny Urząd Statystyczny, Instytut koniunktury i Cen Handlu Zagranicznego),
  •   organizacje międzynarodowe (np. UNCTAD, GATT),
  •   inne podmioty.

PRZEDMIOT

Kryterium to klasyfikuje badanie ze względu na przedmiot, który będzie analizowany. Ponieważ liczba problemów występujących w przedsiębiorstwach jest nieograniczona, przedmiotów badań jest również nieskończenie wiele. Np.:

  •   badania rynku,
  •   badania produktu,
  •   badania cen,
  •   badania dystrybucji,
  •   badania promocji,
  •   inne badania.

CEL BADAŃ

00033073.gif 00033064.gif 00033075.gif
 

BADANIA

POSZUKIWAWCZE (EKSPLORACYJNE)

BADANIA

OPISOWE (DESKRYPCYJNE)

BADANIA PRZYCZYNOWO

-SKUTKOWE

poszukiwanie pomysłów, wyjaśnienie badanych problemów, odkrywanie nieznanych problemów; badanie pomaga przy sporządzeniu lepszego projektu badawczego i instrukcji dobrego instrumentu pomiarowego

w celu określenia częstotliwości występowania lub kształtowania się różnych zmiennych; celem jest określenie zależności między zmiennymi

Określenie związku przyczynowo

-skutkowego między zmiennymi; badanie jest najczytelniejsze, gdy jest przeprowadzone za pomocą eksperymentu

JEDNOSTKA MIARY

          • badanie jakościowe
          • badanie ilościowe

Wymienione wyżej badania zostały opisane szczegółowo we wcześniejszym rozdziale.

4.  Trzy inne badania marketingowe.

BADANIE PRÓBNE (PILOTAŻOWE)

Celem tego badanie jest sprawdzenie poprawności przyjętych założeń badawczych, a przede wszystkim ustalenie czy dobrane narzędzie badawcze jest odpowiednie do zgromadzenia wymaganej informacji. Badanie to przeprowadza się by ustalić jak zareaguje respondent na poszczególne pytania w kwestionariuszu. Informacje, które zostały zgromadzone przez odpowiednio przeszkolony zespół osób powinny zostać poddane wnikliwej analizie. Ta analiza ma pomóc w opracowaniu ostatecznej wersji badania. Badanie to jest o tyle ważne, że podczas badania może okazać się, iż cała procedura jest zbyt kosztowna i niemożliwa do zrealizowania w wymaganym czasie. Badanie próbne ma temu zapobiec.

BADANIE MOTYWACYJNE

Badania motywacyjne zajmują się wyjaśnianiem zachowań konsumentów. Ich celem jest ustalenie dlaczego konsumenci postępują w taki, a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniają. Chodzi o wykrycie przyczyn postępowania konsumentów, które nie mają związku z racjonalnym, z ekonomicznego punktu widzenia, zachowaniem się na rynku dlatego rozumie się to badanie jako zastosowanie metod psychologicznych. Uwaga badaczy musi być skoncentrowana na zachowaniu się grup konsumentów. Technika badań motywacyjnych wykracz poza zadawanie określonej grupie respondentów bezpośrednich pytań: „dlaczego”. Ten rodzaj badań obejmuje obszary działań konsumentów, które znajdują się „pod powierzchnią zjawisk rynkowych”. Zjawiska te można zbadać technika pytań otwartych. Informacje uzyskane tą drogą w większości stanowią spontaniczną reakcję badanych, ale również racjonalizację i wyjaśnia przyczyny danych zachowań rynkowych.

BADANIE TRACKINGOWE

Ostatnie z badań służy do monitorowania zmian, które zachodzą w postawach i zachowaniach konsumentów w dłuższym okresie czasu. Badanie jest przeprowadzane w transzach cyklicznych, gdzie do każdej transzy próba jest dobierana osobno. Każda z transz składa się z innych respondentów, natomiast zadawane pytania są takie same. Badania trackingowe trwają tak długo, aby możliwe stało się zaobserwowanie zmian zachodzących w zjawiskach.

Wadą badania jest jego koszt. Dlatego też stosuje się je w tych obszarach pozyskiwania wiedzy, w których tego rodzaju projekty mogą okazać się rentowne.

5.  Podsumowanie.

W tej pracy ujęliśmy podziały i opisy różnych badań, które naszym zdaniem były najbardziej klarowne i interesujące. Uważamy, że podział Zofii Kędzior i Kornelii Karcz jest najbardziej wyczerpujący, dlatego też poświęciliśmy mu najwięcej czasu i uwagi.

[1] S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2003, s. 15

[2] S. Kaczmarczyk, op. cit., s. 15

[3] S. Kaczmarczyk, op. cit., s. 15