Public relations, czyli kształtowanie stosunków z otoczeniem. Jest to specyficzna forma działań promocyjnych. Sformułowanie to pochodzi z języka angielskiego i oznacza dosłownie związek danego podmiotu z jego otoczeniem.

Podstawowym zadaniem public relations jest tworzenie wizerunku, image. Image jest to obraz firmy, bądź instytucji w świadomości nabywców obejmujący zbiór pozytywnych skojarzeń wywołanych po usłyszeniu nazwy lub ujrzeniu znaku marki. Jest czymś w rodzaju „listu polecającego”, który ułatwia sprzedaż oraz pomaga w kontaktach z innymi podmiotami rynkowymi.

Charakterystyczną cechą public relations jest to, że promuje ona nie konkretny produkt, czy markę, ale całą działalność firmy. Jest przy tym działaniem długofalowym i zorganizowanym. W odróżnieniu od reklamy public relations nie jest formą bezpośrednio płatną. Ponosi się w prawdzie nakłady finansowe na organizacja pewnych działań, czy przygotowania pewnych materiałów informacyjnych, ale nie płaci się za ich zamieszczenie w środowiskach masowego przekazu. Z reguły nakłady te są znacznie niższe niż w przypadku innych instrumentów promocji. Zaletą public relations jest duża wiarygodność (obiektywizm informacji) oraz możliwość dotarcia do szerokiego grona nabywców. Praktycznie jedyną wadą public relations jest to , że nie ma możliwości kontrolowania jej wyników.

Odbiorców public relations można podzielić na: 

  • Zewnętrznych, np. klienci, pośrednicy, dostawcy itp.
  • Wewnętrzne, np.  pracownicy, związki zawodowe.

Wobec odbiorów wykorzystuje się przykładowe formy public relations:

  • Publicity- polega na kontakcie ze środkami masowego przekazu w postaci konferencji prasowych, wywiadów
  • Spotkania imprezy socjalne- tj. sympozja i seminaria
  • Kontakty pocztowe- wysyłanie życzeń świątecznych

 Specjaliści od PR zwykle wąsko definiują grupę docelową swoich działań, aby precyzyjniej przygotować dla nich ofertę. W jednym przypadku nacisk kładziony jest na proces zarządzania informacją, który ma za zadanie stworzenie w świadomości odbiorcy konieczności istnienia organizacji, jej integralności ze środowiskiem ją otaczającym, etc., poprzez wytworzenie zaufania do firmy i jej pozytywnego wizerunku. W kolejnym zaś przypadku uznaje się PR za strategiczny element zarządzania organizacją, którego celem jest sprawna, planowa, efektywna komunikacja tak wewnątrz niej, jak i z otoczeniem. Dotychczas nie rozstrzygnięto sporu, które z tych podejść jest właściwe, ale większość badaczy przyznaje PR strategiczną rolę w organizacji i stawia je jako równorzędne np. względem marketingu.

Zakończając stricte merytoryczną część mojej pracy chciałbym skupić się na wykorzystywaniu public relations przez polityków.

 Przywykliśmy już chyba do sytuacji, w której politycy wszystkich maści próbują kupić nas bardziej lub mniej wysublimowanymi trikami.

Zjawisko rozumiane jako Public Relations w polityce pojawiło się w Polsce wraz z transformacją ustrojową. Początki były dość trudne, ponieważ nie było ukształtowanej polskiej szkoły PR. Wiele powstających firm musiało czerpać wzorce z zachodnich agencji. Równocześnie z rozwojem systemu politycznego można było obserwować rozwój PR w polityce. Wszystkie ugrupowania ściągały wybitnych specjalistów, aby dobrze się sprzedać w oczach wyborców. Jednym wychodziło to lepiej, drugim trochę gorzej. Nawet takie ugrupowanie jak Samoobrona korzystała z porad PR-owców.

Dzisiaj można mówić o polskiej szkole PR, stąd znajomość takich pojęć jak analiza Swot i sytuacji, czy artykuł sponsorowany, w końcu badania trackingowe na stałe zagościły w języku polskim.

Jak już wspomniałem spośród wielu dziedzin naszego życia także polityka stała się domeną PR-owców. Na naszym podwórku prekursorem w stosowaniu marketingu politycznego był Aleksander Kwaśniewski, który w 1995 roku w czasie kampanii prezydenckiej korzystał ze wskazówek udzielanych przez wybitnego francuskiego specjalistę Jacques Sequela, co się potem okazało było strzałem w dziesiątkę, bowiem Kwaśniewski pokonał Lecha Wałęsę.

W kampanii lidera SLD eksponowano przede wszystkim jego pragmatyzm, względna młodość połączoną z dużym doświadczeniem politycznym, wykształcenie i znajomość języka angielskiego oraz bardzo dobre stosunki z wieloma zagranicznymi politykami. Kwaśniewski prezentował się jako człowiek zadowolony i optymistycznie nastawiony wobec przyszłości. Akceptował muzykę disco. Ponadto z wielu Polakami podzielał zainteresowania sportowe (pokazywał się na boiskach piłkarskich, kortach tenisowych), mówił też często językiem sportowym ("Polska może grać w pierwszej lidze"). Kwaśniewski na spotkaniach prezentował aktualne kwestie związane z polską polityką wewnętrzną oraz międzynarodową w profesjonalnie zrealizowany sposób, lecz z olbrzymią dozą ostrożności w zakresie kreowania własnego wizerunku. Jednym z elementów kampanii Kwaśniewskiego było użycie autobusu "wyborczego", którym poruszał się po rejonach Polski, docierając przede wszystkim do małych miast, a szczególnie tam, gdzie zaobserwowano silne poparcie dla socjaldemokracji w wyborach parlamentarnych 1993 r. Istotny był również jego czysto fizyczny wizerunek. Na potrzeby kampanii znacznie schudł i występował zawsze starannie ubrany w granatowy garnitur i niebieską koszulę. Nie bez wpływu na taki wizerunek Kwaśniewskiego był fakt, że jego doradcą był wówczas wcześniej pracujący dla "Solidarności" Jacques Seguela, który tak wypowiadał się o głównych kandydatach: "Aleksander Kwaśniewski jest dla mnie, a także wielu światowych polityków "europejskim Clintonem", który ucieleśnia nowoczesność, postęp techniczny, liberalizm ekonomiczny o społecznym obliczu. Cechy niezbędne w XXI wieku. Ponad rozgrywkami politycznymi próbował on zostać prezydentem wszystkich Polaków.Udzielając rad liderowi SLD Seguela stwierdził, iż: "Wyborca głosuje na człowieka, a nie na partię. W czasie kampanii najważniejsza jest idea, a nie ideologia. Wybory oraz plakaty wyborcze muszą mieć charakter bardziej psychologiczny niż polityczny. Wyborca głosuje na przyszłość, a nie na przeszłość...".

Przed druga turą w kampanii i w kreowaniu wizerunku Kwaśniewskiego nastąpiły istotne zmiany. Wycofano się z dotychczasowego hasła - "Wybierzmy przyszłość", natomiast na plakatach pojawiło się nowe: "Wspólna Polska". Kwaśniewski stał się bardziej patriotyczny, majestatyczny, często pokazywany był na tle flagi. Zniknął Olek tańczący disco polo, a pojawił się mąż stanu zdolny do zamazywania starych podziałów. 

Stwierdzić należy, iż znaczną rolę w wyborczej kampanii prezydenckiej 1995 roku odegrały mass media, a w szczególności telewizja. Wpłynęły na to m.in. dwie debaty telewizyjne z udziałem obu kandydatów Aleksandra Kwaśniewskiego i Lecha Wałęsy i zaproszonych dziennikarzy. Obie przeprowadzono po pierwszej turze wyborów - 12 i 15 listopada. W zgodnej opinii ośrodków demoskopijnych miały one bardzo wysoką oglądalność i wywarły istotny wpływ na preferencje wyborców . Zdaniem analityków debaty zakończyły się sukcesem Kwaśniewskiego, który w przeciwieństwie do Wałęsy nie atakował swego przeciwnika lecz przedstawił w rozwiniętej formie swoje główne hasła, odpierając jednocześnie zarzuty kontrkandydata. Tuż po zakończeniu drugiej debaty, ale jeszcze na wizji Kwaśniewski zaskoczył Wałęsę, podchodząc do niego z wyciągnięta ręka, na co Wałęsa odpowiedział w bardzo barwny sposób: "(...) to Pan rozpoczął niekulturalnie. Dobrze, że się pan zreflektował, przecież Pan wszedł tak, jak do obory, ani be, ani me, ani kukuryku". Tego typu niekulturalne zwroty Wałęsy zapewne nie przysporzyły mu popularności.

Ponadto po raz pierwszy w historii polskich kampanii wyborczych nadano płatne reklamy wyborcze  na zlecenie trzech komitetów wyborczych: J. Olszewskiego z Ruchu Odbudowy Polski, W. Pawlaka z Polskiego Stronnictwa Ludowego oraz Hanny Gronkiewicz-Waltz.

Równolegle do Public Relations, występuje jego lustrzane odbicie w postaci Black public relations, a więc czarnego PR. 

Czarny PR, a więc antyreklama, przez marketingowców definiowany jest jako zbiór czynności, pewnego rodzaju posunięć, które prowadzą do wyeliminowania przeciwnika. Czarny PR ma za zadanie przedstawić konkurencję w negatywnym świetle w oczach potencjalnych klientów, bądź elektoratu. Zwykle w tym celu wykorzystywane są artykuły w prasie przedstawiające sytuacje oczerniające przeciwnika. Czarny PR nie ma nic wspólnego z prawdziwym PR, ponieważ jest nieetyczny, a główną zasadą PR jest prawdziwa i rzetelna informacja o danych produktach, bądź instytucjach.

Szczególnie głośnym przykładem takiego posunięcia w polityce było przekazanie mediom przez szefa kampanii telewizyjnej podczas wyborów prezydenckich w 2005 Jacka Kurskiego, sugestii, jakoby dziadek Donalda Tuska, Józef Tusk w czasie II Wojny Światowej służył ochotniczo Wehrmachcie. Okazało się to w krótkim czasie nie prawdą, bowiem dziadek Tuska został wcielony pod przymusem. Mimo to informacja ta spowodowała spadek poparcia dla PO. Dzięki tej sprawie Polski „czarny PR” dorobił się swojego rodzimego określenia „bulterieryzm”.

Podsumowywując początki marketingu politycznego w Polsce stwierdzić należy, iż zarówno politycy, partie polityczne jak i sami wyborcy bardzo szybko i bez problemów przejęli zachodni, amerykański model prowadzenia kampanii wyborczej. Wynajmowane zachodnie agencje reklamy politycznej (z racji, iż nie było jeszcze rodzinnych agencji zajmujących się w profesjonalny sposób marketingiem politycznym) przenosiły na polski grunt gotowe, zachodnie wzorce, hasła. To oczywiście nie zawsze okazywało się skuteczne, jednak w większości przypadków zdało egzamin.

Źródła:

  • Podstawy Marketingu, Praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu
  • http://www.piar.pl/
  • http://pl.wikipedia.org/wiki/Public_relations