Spis treści

1. Prawo w reklamie  1 

2. Uregulowania w Polsce  1 

2.1 Ogólne prawo reklamy związane jest z trzema grupami przepisów: 1 

2.2 Prawo reklamy szczegółowe obejmuje przepisy odnoszące się do sposobów prowadzenia działalności reklamowej w środkach masowego przekazu oraz do wybranych produktów i usług: 2 

2.3 Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji 2 

2.4 Z bilansowego i podatkowego punktu widzenia reklamę regulują przepisy Ustawy z dnia 29 września 1994 roku o rachunkowości oraz Ustawy z dnia 26 lipca 1991 roku o podatku dochodowym od osób fizycznych i ustawy z dnia 15 lutego 1992 roku o podatku dochodowym od osób prawnych (wraz z nowelizacjami). 4 

2.5 Przepisy Kodeksu cywilnego  6 

2.6 Szczegółowe prawo reklamy jest uzupełnieniem i rozwinięciem prawa ogólnego. 7 

3. Prawo prasowe  7 

3.1 Zasady reklamowania w telewizji i radio dotyczą: 7 

3.2 Innym obszarem szczegółowych regulacji prawnych są przepisy dotyczące ograniczeń reklamy niektórych produktów i usług. 9 

3.1.1 Reklama wyrobów alkoholowych  9 

3.1.2 Reklamę wyrobów tytoniowych reguluje Ustawa z dnia 9 listopada 1995r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych. 10 

3.1.3 Reklamę leków regulują Ustawa z dnia 6 września 2001 r, prawo farmaceutyczne oraz Zarządzenie Ministra Zdrowia z dnia 16 grudnia 2002 r. 11

3.1.4 Reklama wszelkich gier hazardowych  11 

3.1.5 Reklama żywności 11 

3.1.6 Reklama kosmetyków 13 

4. Zasady rozpowszechniania reklamy w Internecie  13 

1. Prawo w reklamie

Działalność reklamowa, jak każdy obszar działalności gospodarczej, nie może być prowadzona w sposób zupełnie dowolny. Każde reklamujące się przedsiębiorstwo jest zobowiązane do przestrzegania przepisów prawnych regulujących sferę reklamy.

  Pierwsze przepisy regulujące działalność reklamową zaczęły już powstawać w pierwszej połowie XX wieku. Jedną z pierwszych regulacji były "normy postępowania" Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (AAAA- American Association of Advertising Agencies), które zostały ustalone w 1916 roku. Nie były to przepisy prawne, ale stały się powszechnie obowiązującymi normami. Wraz z rozwojem cywilizacyjnym, technicznym i zmianami zachodzącymi na rynku reklamowym, były one wielokrotnie modyfikowane i uzupełniane, i w zmienionym kształcie obowiązują do dnia dzisiejszego.

  W przypadku przepisów prawnych regulujących działalność reklamową w krajach Unii Europejskiej największe znaczenie ma "Europejska konwencja o telewizji ponadgranicznej" z 1989 roku oraz liczne dyrektywy (czyli wskazówki dotyczące postępowania) na temat: reklamy wprowadzającej w błąd, reklamy porównawczej, przekazu i działalności telewizyjnej, reklamy i sponsorowania wyrobów tytoniowych, reklamy produktów medycznych oraz wizerunku kobiet i mężczyzn przedstawianych w reklamie i środkach masowego przekazu. Istotne są również regulacje związane z ogólnymi zasadami swobody prowadzenia działalności gospodarczej, konkurencji i ochrony konsumenta.

  Do przepisów międzynarodowych dopasowywane są również regulacje prawne w poszczególnych krajach, w tym również Polsce. Przepisy prawne dotyczące reklamy można podzielić na dwie grupy: prawo reklamy ogólne i prawo reklamy szczegółowe.

2. Uregulowania w Polsce

2.1 Ogólne prawo reklamy związane jest z trzema grupami przepisów:
  • związanymi ze stosowaniem reguł uczciwej konkurencji, wynikających z Ustawy z dnia 16 stycznia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ( z późniejszymi nowelizacjami)
  • związanymi z przepisami bilansowymi i podatkowymi, które mówią o tym, jak księgować koszty działalności reklamowej i jakie są jej związki z obliczaniem zobowiązania podatkowego firmy;
  • zawartymi w Kodeksie cywilnym, które dotyczą umów cywilnoprawnych;
  • zawartych w Ustawie z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych ( z późniejszymi nowelizacjami), które regulują możliwości wykorzystania w przekazach reklamowych wytworów pracy twórczej.
2.2 Prawo reklamy szczegółowe obejmuje przepisy odnoszące się do sposobów prowadzenia działalności reklamowej w środkach masowego przekazu oraz do wybranych produktów i usług:
  • dotyczących zasad publikowania ogłoszeń reklamowych w prasie zawarte w Ustawie z dn. 26 stycznia 1984 roku zwanej Prawem prasowym;
  • dotyczące zasad publikowania reklam w radiu i telewizji zawarte w Ustawie z dn. 29 grudnia 1992r. O radiofonii i telewizji wraz z dodatkowymi rozporządzeniami Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 20 maja 1993, 31 sierpnia 1993, 21 listopada 1994 oraz 6 lipca 2000, a także uchwałami Zarządu Spółki Telewizja Polska S.A.
  • Dotyczące wykorzystania środków reklamy zewnętrznej zawarte w Ustawie z dn.7 lipca 1994r. Prawo budowlane, Ustawa z dn. 7 lipca 1994r. o zagospodarowaniu przestrzennym oraz Ustawie z dn. 21 marca 1985r. o drogach publicznych;
  • dotyczące wybranych produktów i usług, zawarte w odpowiednich ustawach.

2.3 Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reguluje zagadnienia związane ze swobodą prowadzenia działań konkurencyjnych, określając, jaka działalność jest przejawem nieuczciwej konkurencji. W myśl tej ustawy za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje się działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża ono lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.  W zakresie reklamy pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji odnosi się do nieuczciwej lub zakazanej reklamy, a w szczególności:

  • reklamy sprzecznej z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami (np. Skandalizujące reklamy firmy Benetton odwołujące się do całujących się księdza i zakonnicy)  oraz uchybienia godności człowieka (np. Wizerunek kobiety w przekazach reklamowych jako osoby, która ma wypełniać tylko obowiązki domowe)
  • reklamy wprowadzającej nabywcę w błąd , wpływającej w ten sposób na jego decyzje zakupu produktu lub usługi. Przy jej ocenie należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji, a także zachowania się nabywcy. Do reklamy wprowadzającej w błąd zalicza się reklamę kłamliwą (zawierającą fałszywe fakty) oszukańczą  (stwarzającą możliwość wieloznacznego rozumienia jej treści poprzez tendencyjne przedstawianie produktu), niepełną (pomijającą informacje o istotnym znaczeniu dla adresata, np. O ubocznych skutkach zażywania leków lub środków odchudzających), naśladowniczą (kopiującą reklamę innego przedsiębiorstwa), oczywista(wskazującą na cechy właściwe dla wszystkich produktów, np. Olej roślinny bez cholesterolu), przesadną (odwołującą się do zwrotów np. "najlepszy", "jedyny" itp.) naruszającą cudze oznaczenie handlowe (wykorzystującą dobre imię innego przedsiębiorstwa poprzez upodabnianie się do jego znaku firmowego lub nazwy);
  • reklamy nierzeczowej, czyli odwołującej się do uczuć nabywców przez wykorzystanie lęku, przesądów lub łatwowierności dzieci;
  • reklamy ukrytej, czyli wypowiedzi, która zachęca do nabycia produktów, sprawiając wrażenie neutralnej informacji (reklama w ekspertyzach naukowych, książkach lub w środkach masowego przekazu niepoprzedzona informacją "reklama" lub "ogłoszenie")
  • reklamy uciążliwej, czyli stanowiącej istotną ingerencję w sferę prywatności, co w szczególności dotyczy nagabywania w miejscach publicznych, przesyłania na koszt nabywcy niezamówionych produktów oraz nadużywania technicznych środków przekazu informacji;
  • reklamy porównawczej, czyli takiej, która umożliwia bezpośrednie lub pośrednie rozpoznanie konkurenta albo oferowanych przez niego produktów i usług, chyba że zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla nabywców dające się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów, nie powoduje pomyłek w rozróżnieniu porównywanych produktów, nie dyskredytuje konkurenta, jego produktów, usług, oznaczeń innej działalności.

W przypadku dokonania czynu nieuczciwej konkurencji przedsiębiorca, którego interes jest zagrożony lub naruszony, może żądać zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia skutków niedozwolonych działań, naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, wydania bezpodstawnie osiągniętych korzyści, złożenia jednego- lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie (zazwyczaj w środkach masowego przekazu), zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego, jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony. Na wniosek uprawnionego sąd może również orzec o wyrobach, ich opakowaniach, materiałach reklamowych i innych przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. W szczególności sąd może orzec ich zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowania. Z roszczeniami dotyczącymi czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy występować mogą:

  • krajowe lub regionalne organizacje, których celem statutowym jest ochrona interesów konsumentów;
  • krajowe organizacje, których celem statutowym jest ochrona interesów przedsiębiorców
  • Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów;
2.4 Z bilansowego i podatkowego punktu widzenia reklamę regulują przepisy Ustawy z dnia 29 września 1994 roku o rachunkowości oraz Ustawy z dnia 26 lipca 1991 roku o podatku dochodowym od osób fizycznych i ustawy z dnia 15 lutego 1992 roku o podatku dochodowym od osób prawnych (wraz z nowelizacjami).

Ustawy te wprowadzają pojęcie "kosztów reklamy i reprezentacji". Konieczność uwzględnienia tych przepisów wynika z faktu, że reklama jest czynnikiem wpływającym na wielkość przychodów, a przeznaczane na nią nakłady stanowią znaczną pozycję w ponoszonych przez firmy kosztach.

  Zgodnie z ustawą o rachunkowości w księgach rachunkowych i wyniku finansowym należy ujmować wszystkie przychody i obciążające je koszty związane z przychodami w danym roku obrachunkowym. W prawie bilansowym  wszystkie nakłady poniesione na reklamę i reprezentację są więc uznawane za koszty wpływające na wynik finansowy.

  Z kolei w prawie podatkowym ogólną zasadą jest, że koszty reprezentacji i reklamy są wyliczone do kosztów uzyskania przychodów w wysokości nieprzekraczającej 0,25% osiąganych przychodów, chyba że reklama ma charakter publiczny, tzn. Prowadzona jest w środkach masowego przekazu. Warunkiem koniecznym jest przy tym, że wydatki te muszą być ponoszone w celu uzyskania przychodu.

Podstawowe znaczenie dla możliwości wykorzystania tych przepisów stanowi rozróżnianie pojęć "reklama", "reklama publiczna", 'reprezentacja", i "informacja handlowa".

  Z punktu widzenia przepisów prawa podatkowego reklama  pełni dwie funkcje: po pierwsze – informuje o produktach wprowadzanych na rynek lub znajdujących się na rynku, po drugie – zachęca i nakłania do ich zakupu. Może zatem zawierać informacje wartościujące (np. "ta marka jest najlepsza") oraz zachęcające do zakupu (np. "superokazja","wielka obniżka cen" itp.). W odróżnieniu od niej informacja handlowa zawiera tylko te dane, które są niezbędne do złożenia oferty bądź zawarcia transakcji, np. Adres, przedmiot oferty, ceny, wysokość rabatów, warunki dostawy. Koszty przygotowania informacji handlowych nie są w żaden sposób limitowane, tzn. W całości stanowią koszt uzyskania przychodu. Informacją handlową jest zatem ulotka zawierająca informacje o adresach, zakresie działalności firmy i jej produktach. Gdyby natomiast zawierała elementy wartościujące i zachęcające do zakupu stałaby się już ulotką reklamową. W przypadku reklamy dodatkową trudnością jest określenie, czy spełnia ona warunki reklamy publicznej. Przyjmuje się, że reklama niepubliczna  adresowana jest do ściśle określonego kręgu odbiorców lub znanych kontrahentów, natomiast  reklama publiczna  jest kierowana do odbiorców anonimowych. Pojęcie  reprezentacja odnosi się natomiast do okazałego i wytwornego reprezentowania się firmy, które może polegać na odpowiednim ubiorze pracowników, wystroju firmy, jej znaku graficznym, tablicach informacyjnych, sposobie podejmowania interesantów i kontrahentów. Zakres wydatków spełniających kryteria kosztów reprezentacji jest więc trudny do określenia.

W myśl przyjętych z podatkowego punktu widzenia do reklamy publicznej zalicza się:

  • reklamę w środkach masowego przekazu (radio, prasie i telewizji)
  • reklamę w wydawnictwach specjalistycznych, katalogach, folderach, kalendarzach
  • filmy reklamowe, plakaty, druki reklamowe
  • pokazy i degustacje o celach reklamowych ( z wyjątkiem pokazów zamkniętych)
  • reklamę na stadionach, obiektach użyteczności publicznej, ulicach, słupach ogłoszeniowych, targowiskach
  • reklamę w witrynach sklepowych
  • środki wizualne w miejscach nasilonego ruchu osobowego.

Reklama prowadzona w sposób niepubliczny obejmuje natomiast przede wszystkim przesyłanie materiałów reklamowych do konkretnych osób za pośrednictwem poczty, doręczanie materiałów firmowych do mieszkań, zakładów pracy, pokazy i degustacje organizowane dla zamkniętego kręgu odbiorców.

2.5 Przepisy Kodeksu cywilnego regulują działalność reklamową z punktu widzenia umów cywilnoprawnych zawieranych pomiędzy reklamującą się firmą a podmiotami wykonującymi na jej zlecenie usługi reklamowe (innymi firmami np. Agencjami reklamowymi oraz indywidualnymi osobami).

  Istotne dla działalności reklamowej przepisy zawarte są również w Ustawie z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Powiązanie reklamy z prawem autorskim wynika z faktu, że przekaz reklamowy może przybierać różne formy: dzieła słowno-muzycznego, plastycznego, audiowizualnego, fotograficznego. Przy jego tworzeniu można posługiwać się różnymi technikami: rysunkiem, muzyką, piosenką, scenografią,. To wszystko sprawia, że reklamę należy traktować również jako dzieło twórcze.

  Zgodnie z tą ustawą prawa autorskie obejmują każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Reklama (rozumiana jako "dzieło reklamowe" lub "utwór reklamowy") jest wytworem działalności ludzkiej, który może być objęty ochroną prawa autorskiego, jeżeli jest oryginalny lub ma charakter indywidualnego dzieła.

Przedmiotem ochrony wynikającej z przepisów prawa autorskiego mogą być:

  • reklama jako całość – jeżeli jest oceniona jako dzieło twórcze;
  • idea reklamy – jest to związane z ochroną przed korzystaniem z cudzych pomysłów przez osoby trzecie
  • slogan reklamowy – jeżeli jest oparty na oryginalnej kompozycji i formie (dobór słów w połączeniu z ilustracją). Często slogany zostają zastrzeżone w Urzędzie Patentowym na zasadach obowiązujących przy rejestracji znaków towarowych;
  • postać fikcyjna wymyślona na potrzeby przekazu reklamowego – zarówno z punktu widzenia kształtów, jak i nazwy;
  • ilustracje w postaci rysunków i fotografii
  • utwory muzyczne i słowno muzyczne

Prawo autorskie opiera się na ochronie twórcy dzieła reklamowego przysługują takie same prawa jak innym twórcom. Efekty ich pracy są zatem chronione prawem autorskim przez minimum 50 lat po ich śmierci. Prawa te chronią również odtwórców, np. Aktorów, piosenkarzy, muzyków, producentów nagrań dźwiękowych i organizacji nadawczych. Szczególnie istotne jest prawo do ochrony wizerunku odtwórcy. Jest on możliwy do wykonania tylko za zgodą danej osoby (związanej z wynagrodzeniem). Rozpowszechnianie wizerunku osoby bez jej zgody jest możliwe jedynie w trzech przypadkach:

  • osoba otrzymała zapłatę za pozowanie i wyraźnie nie zastrzegła, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga jej zgody
  • jest osobą powszechnie znaną, a jej wizerunek wykonano w związku z pełnieniem prze nią funkcji publicznych, społecznych bądź zawodowych;
  • osoba stanowi jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz, impreza publiczna.
2.6 Szczegółowe prawo reklamy jest uzupełnieniem i rozwinięciem prawa ogólnego.

W wielu przypadkach jego przepisy powiązane są z zasadami uczciwej konkurencji i szeroko rozumianej etyki biznesowej.

W przypadku szczegółowego prawa reklamy największe znaczenie mają przepisy regulujące możliwości i zasady prowadzenia działań reklamowych w środkach masowego przekazu. Przepisy te regulują reklamę prasową, telewizyjną, radiową i zewnętrzną.

3. Prawo prasowe

  Prawo prasowe umożliwia odpłatne zamieszczanie ogłoszeń reklamowych, które nie są sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego. Wydawca ma przy tym prawo odmówić zamieszczenia ogłoszenia reklamowego, powołując się na jego sprzeczność ) z punktu widzenia treści lub formy) z linią programową wydawnictwa lub charakterem publikacji. Dodatkowo wprowadzony jest również obowiązek wyróżniania ogłoszeń i tekstów reklamowych od materiałów redakcyjnych poprzez ich oznaczenie w sposób niebudzący wątpliwości (np. Określeniami "reklama", "ogłoszenie płatne", "artykuł sponsorowany"). Obowiązek ten ma na celu wyeliminowanie reklamy ukrytej.

3.1 Zasady reklamowania w telewizji i radio dotyczą:
  • warunków umieszczania reklamy w programie, które mówią, iż reklama musi być wyraźnie wyodrębniona i oznaczona w sposób niebudzący wątpliwości (słowo reklama lub ogłoszenie). Reklamy nie powinny zajmować więcej niż 15% dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny;
  • zakazu:
    • przerywania audycji emitowanych w publicznej telewizji i radiofonii;
    • wykorzystania w reklamie głosu i wizerunku pracowników nadawcy występujących w audycji informacyjnych lub programach dla dzieci;
    • przerywania reklamami dzienników informacyjnych, audycji o treści religijnej oraz audycji przeznaczonych dla dzieci trwających krócej niż 30 min;
    • reklamy odwołującej się w sposób ukryty do podświadomości;
    • przeniesienia na inna osobę prawa do dysponowania czasem przeznaczonym na reklamę w sposób wiążący tego nadawcę
    • udostępnienia więcej niż 35% czasu wykorzystywanego na reklamę w okresie jednego roku na reklamę produktów i usług jednego podmiotu lub ugrupowania gospodarczego.
  • Warunków przerywania audycji i programów w telewizji, które mówią, iż mogą być one przerywane;
    • nie wcześniej niż po 0 minutach od ich rozpoczęcia lub zakończenia poprzedniej przerwy reklamowej;
    • filmy fabularne w czasie pierwszych 45 minut mogą być przerywane tylko jednokrotnie;
    • seriale, audycje rozrywkowe i filmy dokumentalne mogą być przerywane w dowolnym czasie, przy czym odstęp między kolejnymi przerwami powinien wynosić co najmniej 20 minut;
    • transmisje z zawodów sportowych mogą zawierać reklamy emitowane wyłącznie w czasie przerwy w zawodach;
  • warunków sponsorowania audycji i programów, które mówią, iż muszą być one oznaczone wskazaniem sponsora przed lub po zakończeniu, a sponsor ni może wpływać na ich treść w sposób ograniczający samodzielność nadawcy. Jednorazowe wskazanie sponsora nie może być dłuższe niż 8 sekund w przypadku jednego sponsora, 15 sekund – w przypadku dwóch sponsorów oraz 25 sekund – w przypadku większej liczby sponsorów
  • zakazu sponsorowania dzienników i wiadomości lokalnych, audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej, audycji poradniczych i konsumenckich, audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą, audycji o treści religijnej;
  • obowiązku utrwalenia audycji reklam, obejmującego nazwę reklamowanego produktu lub usługi, nazwę reklamodawcy, datę emisji, godzinę emisji i czas trwania reklamy, czas trwania bloku reklamowego, łączny czas trwania reklam w godzinie zegarowej, dzienny czas nadawania programu i reklam.
3.2 Innym obszarem szczegółowych regulacji prawnych są przepisy dotyczące ograniczeń reklamy niektórych produktów i usług.

Dotyczą one pięciu grup produktów:

  • wyrobów alkoholowych
  • wyrobów tytoniowych
  • środków farmaceutycznych
  • gier hazardowych
  • usług związanych z działalnością wolnych zawodów (lekarzy, adwokatów, radców prawnych, notariuszy)
  • żywności
  • kosmetyków

3.1.1 Reklama wyrobów alkoholowych podlega regulacjom zawartym w Ustawie z 26 października 1982r. O wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z późniejszymi nowelizacjami (ostatnia z dnia 28 marca 2003 roku). Ustawa wprowadza całkowity zakaz reklamy i promocji wyrobów alkoholowych o zawartości alkoholu przekraczającej 1,5% na obszarze całego kraju. Wyjątkiem jest piwo, którego reklama i promocja są dozwolone, pod warunkiem że nie są kierowane do osób małoletnich lub prowadzone przez budowanie skojarzeń z: 

  • atrakcyjnością seksualną;
  • relaksem lub wypoczynkiem;
  • sportem
  • nauka, pracą lub sukcesem zawodowym;
  • zdrowiem lub sukcesem życiowym

Reklama i promocja piwa nie może być prowadzona:

  • w telewizji, radio, kinie i teatrze między godziną 6,00 a 20,00;
  • na kasetach wideo i innych nośnikach
  • w prasie młodzieżowej i dziecięcej
  • na okładkach dzienników i czasopism
  • na słupach, tablicach oraz innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamowej zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu małoletnim;
  • przy udziale małoletnich

Zabrania się również reklamy oraz promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo bądź jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem odnoszącym się do napoju alkoholowego.

  Ta sama ustawa reguluje również zasady sponsorowania imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych przez producentów lub dystrybutorów alkoholi. Producenci napojów alkoholowych o zawartości powyżej 18 % nie mogą informować o sponsorowaniu, a producenci napojów alkoholowych o zawartości alkoholu od 8 do 18 % mogą informować o tym w sposób ograniczony przez:

  • umieszczanie wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z imprezą nazwy producenta lub dystrybutora oraz jego znaku towarowego;
  • podawanie w telewizji lub radiu wyłącznie nazwy producenta lub sprzedawcy bądź jego znaku towarowego, pod warunkiem że informacja ta nie będzie prezentowana w telewizji przez osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej.
3.1.2 Reklamę wyrobów tytoniowych reguluje Ustawa z dnia 9 listopada 1995r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych.

Zabrania ona jakiekolwiek reklamy i promocji wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych oraz symboli związanych z używaniem tytoniu w telewizji, radio, kinach, prasie dziecięcej i młodzieżowej, zakładach opieki zdrowotnej, placówkach kulturalno-oświatowych, szkołach wyższych i obiektach sportowo -rekreacyjnych. Na reklamie wyrobów tytoniowych musi być umieszczony widoczny i czytelny napis mówiący o szkodliwości używania tytoniu zajmujący co najemnej 20% powierzchni reklamy.

3.1.3 Reklamę leków regulują Ustawa z dnia 6 września 2001 r, prawo farmaceutyczne oraz Zarządzenie Ministra Zdrowia z dnia 16 grudnia 2002 r.

W sprawie reklamy produktów leczniczych, a także opisywana Ustawa zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z tymi aktami prawnymi reklamowane mogą być leki dopuszczone do obrotu w Polsce, z wyjątkiem leków wydawanych z przepisu lekarza, których reklama dozwolona jest wyłącznie w specjalistycznych pismach medycznych

3.1.4 Reklama wszelkich gier hazardowych w Polsce jest zabroniona, takich jak gry cylindryczne, gry w karty, gry w automatach losowych, bingo pieniężne, a także reklama wzajemnych zakładów o nagrody pieniężne i zakładów bukmacherskich. Zakaz ten wprowadziła Ustawa z dnia 29 lipca1992r. o grach losowych i zakładach wzajemnych.

3.1.5 Reklama żywności

Uregulowanie reklamy żywności w prawie polskim znajduje się przede wszystkim w ustawie z dnia 25 listopada 1970r. o warunkach zdrowotnych żywności i żywienia oraz wydanym na tej podstawie rozporządzenia Ministra Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej z dnia 15 lipca 1994r. w sprawie znakowania środków spożywczych, używek i substancji dodatkowych dozwolonych, przeznaczonych do obrotu.

Żywność jest źródłem niezbędnej energii i składników odżywczych potrzebnych w życiu człowieka. Ustawa o żywności posługuje się pojęciami „środka spożywczego” i „używki”. Środkami spożywczymi są substancje zawierające składniki potrzebne do odżywiania organizmu ludzkiego i przeznaczone w stanie naturalnym, lub po przerobieniu, do spożywania przez ludzi.

Reklama żywności jest rozpatrywana i oceniana w świetle norm prawa żywnościowego i prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Reklamą żywności jest każda wypowiedź promująca towary i usługi z pomocą różnorodnych nośników przekazu. Oznakowanie dodatkowe na produkcie, które nie ma charakteru informacyjnego, jest reklamą.

Ustawa o żywności w art.15 ust.1 ustala obowiązek umieszczania na jednostkowych opakowaniach środków spożywczych i używek, istotnych dla ochrony zdrowia ludzkiego, informacji o składzie, o zawartości substancji dodatkowych dozwolonych, informowania o terminie przydatności do spożycia lub o dacie minimalnej trwałości środka spożywczego. Forma i treść reklamy środków spożywczych i używek nie może zawierać danych wprowadzających w błąd co do właściwości odżywczych reklamowanych artykułów.

W przepisach karnych ustawy (art.32 pkt 1 i 2) czyny polegające na naruszaniu powyższych obowiązków zagrożone są karą grzywny. Szczególny charakter żywności jako towaru sprawia, że regulacje prawne dotyczące poszczególnych grup produktów są bardzo drobiazgowe, by nie wprowadzać konsumenta w błąd. Na podstawie rozporządzenia o znakowaniu istnieje zakaz reklamowania artykułu żywnościowego w sposób, z którego by wynikało, że łagodzi on lub leczy choroby, a więc że jest medykamentem. Nie dotyczy to dietetycznych środków spożywczych oraz wód mineralnych leczniczych.

Rozporządzenie o znakowaniu zakazuje posługiwania się w reklamie takimi określeniami, jak „zdrowy”, „bezpieczny”, a określenia dotyczące ekologicznego pochodzenia produktu wymagają posiadania atestu, potwierdzającego sposób produkcji. Znakowanie środka spożywczego nie powinno wprowadzać w błąd konsumenta tekstem lub rysunkiem, co do środka spożywczego, rodzaju, składu, ilości, pochodzenia itd. Wprowadzenie w błąd może dotyczyć podania nieprawdziwej wartości energetycznej produktu. Nazwa środka spożywczego powinna być zgodna z normą, a w razie jej braku powinna to być nazwa powszechnie przyjęta. Nazwa powinna precyzyjnie informować konsumenta o rodzaju środka spożywczego, umożliwiać odróżnienie od podobnych środków spożywczych oraz zawierać informacje dotyczące procesów technologicznych stosowanych w przetwórstwie.

Prowadzenie nieuczciwej reklamy żywności narusza art.15 ust.3 ustawy o żywności, art.16 i art.26 ust.1 u.z.n.k. Ustawa o żywności nie przewiduje odpowiedzialności cywilnej za nieuczciwą reklamę. W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, zgodnie z art.18 u.z.n.k. z powództwem przeciwko reklamującemu się lub agencji reklamowej może wystąpić przedsiębiorca, którego interes został naruszony lub zagrożony, organizacje konsumenckie, organizacje przedsiębiorców. O interesy konsumentów w zakresie nadzoru nad warunkami zdrowotnymi żywności i żywienia dba Państwowa Inspekcja Sanitarna, kontrolując przestrzeganie przepisów dotyczących m.in. obrotu żywnością, składowania, sprzedaży.

Reasumując, unormowania prawa reklamy dotyczące produktów żywnościowych w Polsce nie są pełne i kompletne, wymagają uporządkowania oraz uzupełnienia, ponieważ są rozproszone w zbyt wielu aktach prawnych i nie obejmują wszystkich zagadnień związanych z reklamą żywności.

3.1.6 Reklama kosmetyków

Przepisy dotyczące reklamy kosmetyków zawiera rozporządzenie Prezydenta RP z dnia 22 marca 1928r. o dozorze nad artykułami żywności i przedmiotami użytku oraz wydane na jego podstawie rozporządzenie Ministra Opieki Społecznej z dnia 18 stycznia 1939r. o dozorze nad wyrobem i obiegiem środków kosmetycznych.

Środek kosmetyczny jest fałszywie oznaczony jeżeli:

  • jest wprowadzony w obieg w sposób mogący kupującego wprowadzić w błąd co do miejsca, czasu i sposobu produkcji, składu, własności, jakości lub wartości użytkowej,
  • jest wprowadzany w obieg pod nazwą właściwą dla innego produktu,
  • zawarte na opakowaniach określenia albo napisy co do składników, własności, jakości w jakimkolwiek kierunku są fałszywe lub mogą wprowadzać w błąd.

4. Zasady rozpowszechniania reklamy w Internecie

Rozwój handlu elektronicznego i komercjalizacja Internetu sprawia, że tradycyjne konstrukcje i uregulowania prawne coraz mniej pasują do cyberprzestrzeni. Na stronach www dochodzi w różny sposób do zawarcia umów kupna i sprzedaży towarów i usług. Prezentowanie w Internecie towarów i usług jest zaproszeniem do składania ofert, przyjmowania, zaproszeniem do rokowań. W Internecie prezentowane są ogłoszenia i reklamy. Zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego, ogłoszenia, reklamy cenniki, skierowane do ogółu lub do poszczególnych osób, poczytuje się w razie wątpliwości nie za ofertę, lecz za zaproszenie do rozpoczęcia rokowań. Moment złożenia oświadczenia woli, czyli przyjęcie oferty jest wyrażony poprzez naciśnięcie klawisza na klawiaturze komputera. Oświadczenie woli można złożyć przez wysłanie pliku tekstowego pocztą elektroniczną. Art. 60 k.c. stanowi, że wola osoby dokonującej czynności prawnej może być wyrażona przez każde zachowanie się tej osoby, która ujawnia jej wolę w sposób dostateczny.

W art. 61 k.c. stwierdza się, że oświadczenie woli, które ma być złożone innej osobie jest złożone z chwilą, gdy doszło do niej w taki sposób, że mogła zapoznać się z jego treścią. Można uważać, że przy składaniu oświadczenia pocztą elektroniczną o jego złożeniu można mówić tylko wtedy, gdy dojdzie do zapisania danych u adresata. Coraz większe obroty handlowe w Internecie powodują różnorodne problemy wymagające rozwiązania. Poważne kwestie pojawiają się z punktu widzenia obrotu cywilnoprawnego, prawa podatkowego, prasowego, nieuczciwej konkurencji, reklamy itd. Globalność Internetu, działanie ponad granicami państw, powoduje, że pojawiają się problemy oznaczania właściwego prawa, przy ocenie określonego czynu i jak powiązać go z konkretnym krajem. Pojawia się wtedy mnogość porządków prawnych. Zamieszczona w Internecie reklama jest bardzo trudna do zlokalizowania. Bardzo trudno ustalić serwer, z którego reklama jest wywoływana. Reklama raz puszczona do sieci zaczyna żyć w cyberprzestrzeni i jest oderwana od jakiegokolwiek terytorium, jest eksterytorialna. Niedozwolona reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji jest deliktem prawa cywilnego. Istotne jest więc ustalenie miejsca popełnienia czynu zabronionego. Wskazanie tego miejsca jest jednak trudne. Do kolizji interesów w skutek nieuczciwej konkurencji dochodzi wszędzie tam, gdzie reklama dociera i gdzie są potencjalni odbiorcy reklamowanych towarów i usług. Ponadgraniczna reklama w Internecie docierająca do danego kraju wkracza w obszar przepisów tego kraju poświęconych zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i powinna być kształtowana z uwzględnieniem najbardziej surowego ustawodawstwa krajowego. Wszelka reklama w Internecie niezależnie od miejsca, w którym do sieci została wprowadzona powinna w istocie uwzględniać prawodawstwo wszystkich krajów, także prawo polskie, o ile tylko może być ona przeczytana i może oddziaływać na stosunki gospodarcze na polskim rynku.

Przy rozpatrywaniu zagadnienia prawa właściwego w odniesieniu do reklamy internetowej i zlokalizowania jej miejsca pochodzenia pomocna może być analiza samej reklamy jak również jej język, kształt przekazu reklamowego, ustalenie, kto finansował transakcję, skąd płyną zamówienia produktów lub usług.

Przejawem nieuczciwej konkurencji w Internecie może być rozsyłanie pocztą elektroniczną nie zamówionych tekstów reklamowych. Nieuczciwą konkurencją będzie też reklamowe „podczepianie się” pod znane na świecie firmy, poprzez posługiwanie się odnośnikami. Polega to na zamieszczaniu we własnej witrynie bez uzasadnionych podstaw odesłania do stron innego przedsiębiorstwa. Następuje wykorzystanie wtedy cudzej pozycji na rynku i stwarza się domniemanie o powiązaniu obu przedsiębiorstw. Nieuczciwą konkurencją będzie też zamieszczanie fałszywego oznaczenia geograficznego produktu lub usługi, posługiwanie się wprowadzającym w błąd oznaczeniem przedsiębiorstwa, prowadzenie nieuczciwej lub zakazanej reklamy, ujawnienie tajemnic przedsiębiorstwa, utrudnianie dostępu do rynku itd. Jak oceniać zamieszczenie w reklamie wolnych zawodów, jak oceniać udzielenie poprzez Internet porad prawnych? Rozwiązań w tym zakresie dostarcza m.in. orzecznictwo niemieckie. Za niedozwolone w świetle przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznano: prowadzenie przez stomatologów reklamy w Internecie, udzielanie przez adwokatów odpłatnych porad on – line. Sprzeciwiono się także organizowaniu gier losowych w Internecie. Wątpliwości dostarcza wyraźne oddzielenie reklamy od informacji internetowej. Problemy te będą na pewno stopniowo rozwiązywane, ponieważ reklama w Internecie nie da się już cofnąć. Sieć komputerowa jest globalnym, atrakcyjnym rynkiem, docierającym do wszystkich zakątków świata. Internet jako medium reklamowe jest trwałe, a dodatkowo pozwala orientować się nabywcy, ile osób odwiedziło jego stronę internetową, na której zamieścił on swoje reklamy.

Reklama w Internecie jest szybka, tania i dociera do odbiorców na całym świecie. Konieczne wydaje się, by przy ofertach promocyjnych i konkursach przesyłanych pocztą elektroniczną tak oznaczać przekazy elektroniczne, aby adresat mógł zdefiniować nadawcę. Reklama pojawiająca się na paskach ruchomych, gdzie umieszcza się logo firmy lub odnośniki geograficzne, pozwala bardzo szybko zapoznać się z ofertą reklamodawcy, wystarczy nacisnąć klawisz. Odesłania takie są zgodne z prawem. Rozstrzygnięcia wymaga czy Internet należy traktować jako prasę czy przekaz telewizyjny, ponieważ od tego zależy m.in. ocena reklamy zakazanej. Istotnym problemem wymagającym solidnych prac badawczych i dobrych rozwiązań legislacyjnych jest kwestia praw autorskich i praw pokrewnych w cyberprzestrzeni: publicznego rozpowszechniania oryginałów, kopiowania utworów, zwielokrotniania nagrań na nośnikach cyfrowych, czy wreszcie problem elektronicznych zabezpieczeń, co umożliwia ustalenie: kto, kiedy i w jakim zakresie korzystał z konkretnego utworu. Jest to problematyka ciekawa i inspirująca, wymagająca rzetelnej, solidnej legislacji.