Segmentacja rynku

Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami.  Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary.

W literaturze istnieje dwie metody podziału rynku na segmenty:

  segmentacja post hoc to podzielenie nabywców na segmenty, w ramach, których przeciętne podobieństwo klientów według przyjętych kryteriów jest wysokie, natomiast niskie jest podobieństwo do nabywców z innych grup.  segmentacja a priori charakteryzuje się tym, że firma dokonująca podziału rynku wybiera interesujące ją kryteria, według nich dzieli nabywców na segmenty i w ten sposób sama z góry określa liczbę segmentów.

Kryteria można podzielić na dwie grupy:

1.  kryteria odnoszące się do konsumenta

2.  kryteria odnoszące się do produktu lub sytuacji zakupu.

Zwykle wyróżnia się cztery główne grupy kryteriów konsumpcyjnych:

  Demograficzne(wiek, płeć, wykształcenie, zawód, wyznanie, dochód)  Geograficzne(położenie geograficzne, wielkość miasta, klimat)  Psychologiczne(osobowość, styl życia, zainteresowania)  Behawioralne(oczekiwane cechy produktu, sposób wykorzystania produktu, wrażliwość klienta na działania marketingowe)

Pierwsze 2 grupy obejmują cechy klientów łatwe do zidentyfikowania. Często dobór klientów do poszczególnych segmentów odbywa się właśnie na ich podstawie. Na przykład wiek jest jedną ze zmiennych stosowanych w segmentacji kosmetyków, a klimat – w podziale rynku obuwia i odzieży. Jednak na pewnych rynkach te kryteria okazują się nie przydatne, wtedy segmenty wyodrębnia się na podstawie cech psychograficznych. Na przykład klienci o tych samych charakterystykach geodemograficznych (płeć, wiek, zawód) na rynku produktów służących do uprawiania jakiegoś sportu czy innego hobby maja odmienne potrzeby i wymagania w zakresie pewnych dóbr i usług. Segmentacja behawioralna polega na rozpoznaniu przyczyn zakupu i następnie wyodrębnieniu jednorodnych pod względem reakcji zakupowych grup nabywców. Dzięki identyfikacji preferencji klientów w ramach cech produktu i pozostałych instrumentów marketingu mix(produkt, cena, dystrybucja, promocja) możliwe jest podjęcie trafnej decyzji o ofercie marketingowej. Na przykład nabywcy pasty do zębów mogą poszukiwać następujące korzyści: ochrony przed próchnicą, efektu wybielania, niskiej ceny, dobrego smaku.

Na rynku dóbr przemysłowych najczęściej można spotkać podejście przeprowadzane w dwóch fazach: makro- i mikrosegmentacji. Makrosegmentacja polega na podziale nabywców na grupy według cech organizacji dokonujących zakupu(np. wielkość firmy, branża, lokalizacja, typ sytuacji nabywczej). Mikro- zaś polega na podziale nabywców na grupy za pomocą cech jednostek podejmujących decyzje zakupowe(np. zachowania zakupowe, znaczenie zakupu, innowacyjność, cechy osobowe decydenta).

  Rozbicie rynku na segmenty przeprowadzamy w celu lepszego zaspokojenia potrzeb wydzielonych grup klientów. Wybór segmentu umożliwia przystosowanie produktu do specyficznych potrzeb wydzielonej grupy klientów, ignorując oczekiwania klientów z innych segmentów. Produkt "średni" przystosowany do całego rynku ma małe szanse powodzenia u wszystkich klientów. Segmentując rynek powiększamy procentowy udział w rynku.

Na przykład na rynku szamponów można wyróżnić następujące segmenty:

  Konsumenci nieprzejmujący się włosami wybiorą szampon myjący  Konsumenci głównie panie od 15 do 30 lat, przywiązujące znaczenie do wyglądu włosów wybiorą szampon kosmetyczny  Konsumenci, zwłaszcza mężczyźni w wieku od 30 do 50 lat, dbający o zdrowie włosów wybiorą szampon medyczny 

Etapy segmentacji:

1.  Identyfikacja obecności segmentu

2.  Opis segmentu

3.  Przewidywanie wielkości sprzedaży w każdym segmencie

4.  Analiza konkurencji w każdym segmencie

5.  Opracowanie wstępnie planu marketingu mix dla każdego segmentu

6.  Prognoza udziału w rynku dla każdego segmentu

7.  Ocena wszystkich kosztów i zakupu dla każdego segmentu

8.  Wybór rynku docelowego spośród segmentów

Segmentacja rynku, choć jest złożonym procesem, to jednak bez niej przedsiębiorstwo nie mogłoby sprawnie funkcjonować i osiągać wymierzonych przez siebie celów. Dlatego proces ten jest tak istotny i zasługuje na szczególną uwagę podczas planowania przez firmę swej działalności.

Literatura:

1. Bogna Pilarczyk, Henryk Mruk „Kompendium wiedzy” PWN Warszawa 2007

2.  http://www.tf.pl/view.php?lnk=26