Istota badań marketingowych

Badania marketingowe są przedmiotem zainteresowania teoretyków i praktyków z różnych dziedzin m.in. ekonomiczny, społecznych, technicznych. Nic więc dziwnego, że definiowane są w literaturze przedmiotu w różnoraki sposób.

Rozwijanie tego samego zagadnienia przez  dyscypliny naukowe świadczy o braku w Polsce i innych krajach rozwiniętej i spójnej dyscypliny „ badania marketingowe”, która miałaby zastosowanie w praktyce ekonomicznej.[1]

 Metody używane w badaniach marketingowych są stosowane w badaniach naukowych, badaniach opinii publicznej czy tez badaniach, których celem jest zaspokajanie innych potrzeb.

Oto dwa przykłady definicji badań marketingowych:

1. Badania marketingowe – to „ systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie, prezentowanie danych i wyników badań istotnie związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa”[2]

2. Badania marketingowe to systematycznyobiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Definicje są do siebie bardzo podobne jednakże przyjrzymy się bliżej drugiej i wyjaśnimy kluczowe jej składniki:

1) systematyczny — oznacza, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie;2) obiektywny — oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych;3) proces— oznacza, że badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny. Dwa pozostałe elementy definicji: informacje i podejmowanie decyzji mają podstawowe znaczenie.

Informacje w postaci wyników badań marketingowych mają na celu wspierać podejmowanie decyzji.

Źródła informacji możemy podzielić na:

  • Wewnętrzne (pochodzące z komórek organizacyjnych przedsiębiorstwa, zazwyczaj przyjmują postać danych dotyczących kosztów, wielkości produkcji, sprzedaży, zapasów, posiadanych zasobów i możliwości)
    • Wtórne – uzyskuje się analizując inne, wcześniej zgromadzone informacje i materiały np. dane statystyczne, książki, katalogi, informatory
    • Pierwotne- otrzymuje się w wyniku przeprowadzenia badań, np. w formie ankiet, wywiadów, obserwacji
  • Zewnętrzne- pozyskiwane z otoczenia, w którym przedsiębiorstwo działa, dotyczą z reguły charakterystyki rynku
    • Wtórne
    • Pierwotne
    • Krajowe- pozyskiwane na terenie kraju macierzystego
    • Zagraniczne- pozyskiwane za granicą

Potrzeby informacyjne zależą od warunków, w jakich podejmuje się decyzje w przedsiębiorstwie. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdzie bardzo łatwo jest określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji, i gdzie występuje niewielkie ryzyko nie osiągnięcia zamierzonych celów.

W gospodarce rynkowej i konkurencyjnej większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudniej jest przewidywać przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowej informacji. 

Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego, czy decydenci otrzymają odpowiednie dane. Ustalenie, jakie informacje są rzeczywiście niezbędne do podjęcia decyzji, jest jednym z trudniejszych zadań stojących przed przedsiębiorstwem. Zależy to w każdym wypadku od rodzaju decyzji, które mają być podjęte. Im decyzja trudniejsza, im ważniejszego problemu dotyczy, im większy jest jej potencjalny wpływ na losy przedsiębiorstwa, tym poważniej należy rozważyć potrzebę „wspomagania informacyjnego".

Przydatność badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Niepewność ta się zwiększa w sytuacjach, np. gdy pojawia się i umacnia konkurencja oraz gdy rozszerza się i pogłębia rynki zbytu.

Zatem celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji i w rezultacie zmniejszenie ryzyka błędnych decyzji w przedsiębiorstwie.

Należy jednak wiedzieć, że same badania marketingowe nie eliminują ryzyka, ani nie redukują potrzeby rozwijania inicjatywy i przedsiębiorczości. Pomagają natomiast w założeniu i rozwinięciu biznesu oraz ułatwiają podejmowanie efektywniejszych decyzji.

Uruchamiane są zwykle na specjalne zamówienie i prowadzone w określonym przedziale czasu. Badania dotyczą zwykle konkretnego aspektu działalności firmy oraz jej otoczenia i koncentrują się zwykle na realizacji projektów badawczych. Dostarczają w ten sposób szerszych i bardziej pogłębionych informacji . 

Należy pamiętać, że podjęcie i przeprowadzenie specjalnie zaprojektowanych badań marketingowych do rozwiązania jakiegoś problemu wymaga czasu.

Przyczyny rosnącego znaczenia badań marketingowych:

  • Przewaga podaży nad popytem
  • Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa- decydują one o możliwościach działania. Im zmiany te są częste i większe, tym większa jest rola badań, dzięki którym firma może dopasować się do sytuacji na rynku
  • Złożoność zachowań nabywców- wraz z rozwojem cywilizacyjnym i globalizacją zmieniają się potrzeby, motywy i postawy konsumentów. Jest to szczególnie widoczne w krajach wysokouprzemysłowionych, w których rośnie znaczenie potrzeb wyższego rzędu
  • Rozszerzanie się terytorialnego zasięgu działania firm- wchodzą one na nowe, nieznane rynki (np. z lokalnych stają się krajowe, z krajowych międzynarodowe). Badania są wtedy konieczne aby zmniejszyć ryzyko działania.
  • Coraz większe ryzyko podejmowania decyzji ze względu na silna konkurencję- nieprzemyślane działanie często staje się przyczyną bankructwa
  • Coraz większa liczba produktów i marek na rynku- im jest ich więcej, tym więcej wysiłku (i pieniędzy) należy włożyć, aby właściwie planować swój marketing-mix, co wymaga szerszego wykorzystywanie badań marketingowych

 Podstawową klasyfikacją badań marketingowych jest podział ze względu na przedmiot badania. Z punktu widzenia tego kryterium można wyróżnić badania rynku, badania warunków działania, badania instrumentów działania oraz badania rezultatów działania. Szczególną rolę odgrywają tu badania rynku, które dotyczą struktury i rozwoju systemu rynkowego: podaży, popytu i cen. Badania rynku są więc pojęciem węższym niż badania marketingowe.

00033080.gif 00033080.gif 00033080.gif 00033083.gif  BADANIA MARKETINGOWE

Badania rynku

Badania warunków działania

Badania instrumentów działania

Badania rezultatów działania

Badania podaży- obejmują badania wielkości podaży, jej wartości, struktury oraz zmian w czasie i przestrzeni

Badania ogólnych warunków działania- związane są z badaniami otoczenia dlaczego firmy i jego zmian, np. warunków ekonomicznych, czynników politycznych

Badania związane z produktem- dotyczą produktów oferowanych przez firmę i wprowadzanych na rynek, np. ocena cech produktów przez konsumentów, badania opakowań

Badania wielkości sprzedaży i udziału w rynku-odpowiadają na pytanie jaka jest wielkość lub wartość sprzedaży firmy i konkurentów na różnych rynkach i w różnym czasie

Badania popytu- obejmują badania wielkości popytu, jego struktury oraz zmian w czasie i przestrzeni

Badania struktury podmiotowej rynku- dotyczą rozpoznania i charakterystyki konkurentów(marketing-mix, silne i słabe storny, zachowania rynkowe),dostawców i pośredników

Badania związane z ceną- dotyczą polityki cenowej przedsiębiorstwa i jej akceptacji przez nabywców, np. proces ustalania cen, poziomu cen detalicznych

Badania wizerunku firmy- pozwalają odpowiedzieć na pytanie, jaki jest poziom znajomości oraz wizerunku firmy i jej produktów wśród konkurentów, pośredników handlowych i konsumentów

Badania cen- obejmują badania poziomu cen rynkowych, czynników kształtujących ceny oraz ich zmian w czasie i przestrzeni

Badania konsumentów i ich zachowań- dotyczą rozpoznania, charakterystyki i segmentacji konsumentów (lub nabywców)

Badania związane z dystrybucją- pozwalają na wybór i ocenę skuteczności stosowanych kanałów dystrybucji, np. lokalizacji placówek handlowych

Badania wewnętrznych warunków działania- są związane z badaniami możliwości przedsiębiorstwa z punktu widzenia: poziomu techniki i technologii, zasobów finansowych, zasobów rzeczowych, zasobów i umiejętności personelu

Badania związane z promocją- pozwalają na właściwe stosowanie instrumentów promocji i ich ocenę, np. badania wykorzystywanych instrumentów promocji

Źródło: A. Nowacka, R. Nowacki,  „Podstawy marketingu”

Każde badanie można opisywać z różnych punktów widzenia i można je przyporządkować do każdego kryterium. Oto inne klasyfikacje badań marketingowych.[3]

Kryterium charakteru informacji

Badania jakościowe

Badania ilościowe

Zbierają informacje na temat motywów, postaw i preferencji konsumentów oraz sposobów ich zachowania na rynku

Zbierają informacje poddawane obróbce statystycznej. Dotyczą więc takich zjawisk, które można policzyć, zmierzyć lub obiektywnie określić

Źródło: A. Nowacka, R. Nowacki,  „Podstawy marketingu”

Kolejne kryterium podziału badań marketingowych, to kryterium częstotliwości badań. Możemy wyróżnić badania ciągłe, okresowe a także sporadyczne. Badania ciągłe, inaczej mówiąc stałe, są prowadzone systematycznie, na zasadzie stałej obserwacji określonych zjawisk, np. wielkości sprzedaży, udziału w rynku. Badania okresowe, jak sama nazwa wskazuje są prowadzone co pewien czas, regularnie. Dotyczą tych samych zagadnień, pokazują zmiany określonych zjawisk w czasie, np. preferencji konsumentów. Badania sporadyczne są prowadzone nieregularnie, wtedy gdy pojawia się jakiś problem, np. badanie przyczyn spadku sprzedaży, testowanie nowych produktów.

Kryterium funkcjonalności

Badania opisowe

Badania wyjaśniające

Badania prognostyczne

Badania innowacyjne

Badania kontrolne

Charakteryzują zdarzenia rynkowe oraz elementy otoczenia marketingowego firmy

  •   Opinie o produktach

Pokazują przyczyny zdarzeń rynkowych

  •   Badanie przyczyn spadku sprzedaży

Pozwalają przewidzieć zmiany zachodzące na rynku

  • Prognoza wielkości sprzedaży

Wskazują możliwości wprowadzenia innowacji w firmie

  •   Badania wśród konsumentów na temat zmian cech produktu, opakowania

Pozwalają ocenić skuteczność działań marketingowych

  •   Badanie skuteczności reklamy

Źródło: A. Nowacka, R. Nowacki,  „Podstawy marketingu”

Ostatnim kryterium klasyfikującym badania marketingowe jest charakter zbiorowości respondentów. Wśród tego kryterium możemy wyróżnić badania śród konsumentów, przedstawicieli firm i instytucji a także wśród ekspertów w danej dziedzinie.

Z istoty badań marketingowych wynika, ze nie są one prostą, pojedynczą czynnością, lecz złożonym, wieloetapowym procesem. Dlatego też należałoby wspomnieć o etapach procesu badawczego.

Poszczególne etapy tego procesu są ze sobą wzajemnie powiązane. Należy przy tym zauważyć, iż kolejność tych etapów nie jest dowolna- koniec jednego jest zawsze początkiem następnego.

Proces ten składa się z sześciu etapów. Trzy pierwsze tworzą fazę przygotowania badania i są związane z działaniami poprzedzającymi faktyczne zbieranie informacji. Trzy następne dotyczą realizacji badania i obejmują pozyskiwanie i przetwarzanie danych oraz prezentowanie wyników badania.

Punktem wyjścia każdego badania marketingowego jest  pojawienie się problemu decyzyjnego w przedsiębiorstwie. Aby go rozwiązać uruchamia się badania. Pierwszym etapem jest projektowanie badania, które zaczyna się od przełożenia problemu decyzyjnego na problem badawczy, czyli cel badania(co firma chce osiągnąć przeprowadzając badanie, jakie informacje uzyskać i jak je wykorzystać). Następnie dokonuje się wyboru metody badawczej oraz określa się koszty i harmonogram badania. Jeżeli badanie jest realizowane przez pracowników firmy, to także wyznacza się osoby odpowiedzialne i dokonuje podziału zadań.

Na podstawie zdefiniowanego celu badania można przystąpić do formułowania szczegółowych założeń badania. Jest to związane z wyborem metody badawczej. Wybór ten obejmuje decyzje związane z określeniem metody zbierania danych, osób, które będą je dostarczać, używanego w badaniu instrumentu pomiarowego oraz sposobów przetwarzania i prezentacji informacji.

Etapy procesu badawczego:

I. Faza przygotowania badania

  • Projektowanie badania
  • Dobór próby
  • Budowa instrumentu pomiarowego (kwestionariusza)

II. Faza realizacji badania

  • Zbieranie danych
  • Analiza i interpretacja wyników
  • Prezentacja i ocena wyników badania

Źródło: A. Nowacka, R. Nowacki,  „Podstawy marketingu”

Cele badań marketingowych to głównie:

  • znajdowanie i ocena szans rynkowych,
  • rozwijanie i ocena elementów marketingu: produktu, ceny, promocji, dystrybucji,
  • ocena pozycji produktu/ marki na rynku,
  • analiza procesów kupna i konsumpcji, w tym na przykład powodów zakupu/ konsumpcji, sposobów podejmowania decyzji,
  • segmentacja konsumentów.

Badania marketingowe mają zastosowanie głównie w:

  • planowaniu działań marketingowych dotyczących: produktu, reklamy;
  • rozwiązywanie problemów dotyczących na przykład przyczyn nagłego spadku wielkości sprzedaży i udziału w rynku;
  • śledzenie zmian na rynku.

Najczęściej prowadzone badania:

  • Wielkości i struktury popytu
  • Wielkości i struktury własnej sprzedaży
  • Produktów i cen konkurencyjnych
  • Własnego udziału w rynku
  • Intencji zakupowych, motywacji i postępowania

    nabywców

  • Koncepcji nowych produktów i ich testowanie
  • Opinii o produktach
  • Wizerunku firmy i marek produktów.
  • Skuteczności promocji

Podsumowanie

Przedsiębiorstwa różnych typów i wielkości kierują się w swojej działalności koniecznością sprostania oczekiwaniom nabywców demonstrujących na rynku swoje potrzeby i preferencje.

Wraz ze wzrostem znaczenia marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem zwiększa się również zapotrzebowanie na systematyczne pozyskiwanie i analizowanie danych czyli przeprowadzanie badań marketingowych.

  Badania marketingowe są istotnym źródłem informacji dla przedsiębiorstwa. Wyniki  badań są przesłanką do podejmowania decyzji dotyczących m.in. sytuacji rynkowych, ilości i jakości produkcji, struktury popytu na rynku. Dzięki badaniom można zlokalizować braki lub niedociągnięcia w określonej dziedzinie, także za ich pomocą usunąć te usterki. Przedsiębiorstwa, posiłkując się wynikami badań, opracowują również prognozy rynkowe.

Bibliografia:

1. S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe, Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995 r.2. Ph. Kotler: Marketing narodów, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999 r. 

3. A. Nowacka, R.Nowacki, Podstawy marketingu, Wydawnictwo DIFIN, Warszawa 2006 r. 

[1] Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe, Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995 r. 

[2] Ph. Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., London 1980, s.139.

[3] A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu, Wydawnictwo DIFIN, Warszawa 2006 r., s. 57