ABRAKADABRA! Olbrzymie, czarodziejskie, tajemnicze słowo, zaklęcie pochodzące jeszcze z czasów antycznych, które najogólniej oznacza "precz!". W epoce średniowiecznej, bardzo często wpisywano to słowo w trójkąt i traktowano, jako magiczny urok, mający odpędzić choroby. Jak była dawniej, a jak jest dzisiaj postrzegana magia? Jakie są obecnie funkcje magii językowej?

Magia, w swoim najbardziej znanym znaczeniu, kojarzy się głównie ze sztuczkami prestidigitatorów, nie dającymi się racjonalnie wyjaśnić zjawiskami, a także tajemnymi praktykami oraz zaklęciami. Z tego też powodu, gdy pytałam w czytelniach o pozycje dotyczące tej tematyki, na początku otrzymywałam w zamian podejrzliwe spojrzenia pań bibliotekarek. Sam termin mówi, iż są to wierzenia, które opierają się na przekonaniach o istnieniu niewytłumaczalnych, ponadnaturalnych mocy oraz związków. Dzięki nim człowiek otrzymuje władzę nad innymi ludźmi, przedmiotami, nie wspartą na prawach natury. Istotę magii stanowi magiczne myślenie, tzn. stworzenie pozornej kontroli człowieka wobec rzeczy oraz zjawisk, których nie potrafi on objąć racjonalnym oddziaływaniem.

Od najdawniejszych czasów, nim jeszcze wymyślono druk, bajarze snuli historie o gusłach, a czarownice i czarodzieje operowali wyobraźnią kolejnych generacji. Widzimy ich w antycznych mitach i legendach ludowych, rozmaitych dramatach scenicznych, zaczynając od farsy, aż do opery, w bajkach dziecięcych, popularnych thrillerach oraz utworach literatury klasycznej. Do dzisiaj są one bardzo popularne - spotykamy je w filmach, a także grach komputerowych.

Kilka tysięcy lat wstecz, nasi praojcowie zaczęli powoli odrzucać prosty, nomadyczny styl życia, dając początki największym cywilizacjom antycznego świata, np. Asyrii, Babilonowi, Egiptowi, później też Grecji, Persji oraz Rzymowi. U ludności starożytnej, magia wiązała się wyłącznie z kwestiami zdobycia pożywienia, umożliwiała uniknięcie chorób, poznać sekrety przyrody, zjednywała rozmaite bóstwa oraz duchy. Zaczęła być wysoko rozwiniętym rzemiosłem, opartym na złożonym systemie wierzeń obejmujących również bogactwo enigmatycznych obrzędów. Wiele archaicznych praktyk rodem z Egiptu, przetrwało do czasów obecnych w dzisiejszej magii.

Można by sporządzić rejestr greckich oraz łacińskich wyrazów określających magię oraz czarowników. Najbliższe i z największą częstotliwością wskazywane w źródłach jest greckie słowo "mageia", oznaczające wiedzę Magów, czyli plemienia perskiego, które zajmowało się czcią ognia. Tak samo "osoba uprawiająca magię", w niektórych kulturach była rozmaicie określana oraz spełniała różne funkcje.

W wielu religiach, mag postrzegany jest, jako człowiek zajmujący się tajemniczymi praktykami, które mają spowodować przychylność niezwykłych mocy, bóstw albo bóstwa. Taki zajmujący się magią człowiek, może być także nazywany czarownikiem, bądź kapłanem. Zaś w antycznej Persji, w kręgu zainteresowań maga znajdowała się magia oraz astrologia. Natomiast w Biblii, maga określa się terminem "mędrca ze Wschodu". Tradycja apokryficzna określa tym mianem jednego z wędrujących do małego Jezusa, Trzech Króli.

Analogicznie, jak człowiek zajmujący się magią, samo znaczenie pojęcia "magia", bywało rozmaicie pojmowane. Jak wyżej wspomniałam, w czasach starożytnych, słowo to miało związek z warsztatem plemienia Magów czy kapłanów perskich. Z całą pewnością nie można stwierdzić, czym tak wielce magicznym pasjonował się to plemię, ponad to, co z samej definicji stanowiło "sztukę magów", bądź "sztuki magiczne", lub najzwyczajniej magią. Jako że Magowie byli odbierani przez Greków oraz Rzymian, jako cudzoziemcy, którzy posiadali budzące strach oraz osobliwe - dla nich zdolności - pojęcie "magia" zaczęło urastać do rangi czegoś złowieszczego, pełnego negatywnych emocji - tak było przez stulecia i zakorzeniło się w naszej świadomości po dzisiejsze czasy.

W czasach starożytnych, za całkowicie normalne uważano zaklęcia - różnego rodzaju klątwy rzucane w trakcie zgromadzeń ludowych w Atenach, przeciwko tym wszystkim, którzy usiłowali oszukać, bądź okłamać zbiorowisko. Klątwami obrzucali siebie oraz swoich najbliższych uczestnicy procesów sądowych, aby dowieść, iż spełnią wszystkie postanowienia.

Także w antycznych annałach alchemików, można odnaleźć wiele formuł, uznawanych współcześnie za magię, lecz w czasach ich powstawania, były oparte na założeniach uchodzących za zasadne, naukowe. I przeciwnie - dzisiejsze wynalazki, jak na przykład komputer czy telewizor, z pewnością byłyby przez starożytnych uznane za "magię".

W epoce średniowiecza, każdy oznaka magii zaczerpnięta od starożytnych, np. przepowiadanie przyszłości, używanie ziół uzdrawiających oraz amuletów z drogocennych kamieni, czy wróżbiarstwo, było traktowane jak kontakty z demonami. Człowiek średniowiecza, spytany o magię, na pewno wymieniłby przede wszystkim geomację, hydromancję, a także aeromancję czy piromancję - czyli wszystkie odmiany wróżenia.

W XIII stuleciu, pojmowanie "magii" zmieniło się. Pod tym pojęciem zaczęto rozumieć uzdrawianie, a nie tak jak to bywało wcześniej - tylko wróżenie. Ogólnie rzecz biorąc, w średniowieczu uznawano dwa typy magii - naturalną oraz demoniczną. Ta pierwsza stanowiła gałąź nauki, obejmującą w kręgu swoich zainteresowań "moce ukryte w naturze". Drugi rodzaj magii - magia demoniczna - stanowiła formę religii, pomijającą Boga i zwracającą się o pomoc do demonów.

Ludzi zajmujących się magią - czarownice, określa się mianem czarodziejek, wiedźm albo jędz, natomiast czarowników nazywa się czarnoksiężnikami (to ci, którzy praktykują tzw. "czarną magię"), czarodziejami albo szamanami. Niezależnie od nazwy, mieli oni zawsze jedną wspólną cechę: uprawiali magię.

Gdy czarownicy czy czarownice "rzucają urok", nie traktuje się tego w sensie dosłownym, jako "rzucanie", ale o charakterystyczne działania magiczne. Pojęcie "urok", zgodnie z pradawnymi wierzeniami ludowymi, oznaczało jakąś siłę magiczną, która mogła komuś albo czemuś zaszkodzić, czy niekorzystnie wpłynąć na czyjeś życie. Może to także oznaczać jakąś formułę z użyciem zaklęć (czyli słów wypowiadanych, bądź śpiewanych jednostajnym głosem), z zastosowaniem mikstur lub przedmiotów. Te elementy służące do kumulowania mocy, nakierowują ją na dany cel - człowieka albo rzecz, których ma się zamiar "zaczarować". Nieco podobne znaczenie posiada "zaklinanie". Na pewno wszyscy pamiętamy królewicza, który został zaklęty w żabę i jedynie pocałunek księżniczki mógł go odczarować. Od wyrazu "zaklęcie" wywodzi się właśnie wcześniej wymienione "zaklęcie", tj. magiczna formuła, powodująca nadprzyrodzone skutki. Interesującą praktykę magiczną stanowi przeklinanie, bądź wyklinanie, które w dzisiejszych czasach ma całkowicie inne znaczenie. Przeklina nie odbiera się obecnie przede wszystkim, jako ubliżenie komuś, przy użyciu wulgarnego słownictwa. Jednak "wykląć", oznaczało w dawnych czasach wyrzeczenie się kogoś, potępienie go "przeklinając", tj. życzenie mu złych rzeczy, nieszczęść.

Tradycyjne praktyki w sferze magii, wymagają wielkich starań. Pokaźna część działań czarownic czy czarowników, stanowią magię rytualną. Jest ona złożona z kombinacji rozmaitych fragmentów, jak - wymawianie określonych wyrazów, wydawanie dźwięków, jednostajny śpiew, specyficzne poruszanie się. Rytuały wymagały posługiwania się wieloma różnymi rekwizytami. Na przykład czarodziejska różdżka (w rękach maga, stanowiła symbol władzy, berło), nierzadko służyła do wzywania duchów.

Rozpowszechniony był także zwyczaj noszenia różnych przedmiotów, posiadających czarodziejską moc, np. sprowadzania szczęścia. Pośród takich czarodziejskich przedmiotów, wymienić można amulety, ochraniające przed złem, a także talizmany, które miały przynieść sławę i pomyślność. Do dzisiaj niektórzy ludzie noszą przy sobie jakieś talizmany, np. króliczą łapkę albo ulubioną maskotkę. Większość maturzystek zakłada czerwoną bieliznę przed tym najważniejszym w życiu egzaminem w przekonaniu, iż pomoże im ona w jego zdaniu. Skuteczność działania tego typu przedmiotów, wynika przede wszystkim z nieograniczonej wiary w posiadaną przez nich magiczną siłę.

Często, nawet imiona ludzi spełniały funkcje amuletów. Przykładowo, w egipskich papirusach, datowanych na III wiek naszej ery, natknąć się można na wyzwoleńca imieniem Abaskantos, które to imię oznaczało: "Bezpieczny od złego uroku", albo przydomek Kalotychos określał "Urodzonego pod szczęśliwą gwiazdą". Dobieranie imion nigdy nie było przypadkiem. Zakodowane w nich były cechy wyglądu zewnętrznego albo życzenia, które związane były z osobą nazwaną danym imieniem. Wynika z tego, że imiona również posiadały jakąś magiczną siłę. Do tej pory wybierając dla dziecka imię, staramy się dotrzeć do zawartego w nim znaczenia, w jakimś stopniu będące odzwierciedleniem jego wnętrza.

Magowie wierzyli, iż tylko oni mogą nawiązać kontakt z bogami oraz demonami i to oni zostali wybrańcami, którzy mogą porozumieć się z ponadnaturalnym światem. Z racji tego, że mag nawiązywał nawiązywał łączność z najważniejszą i najpotężniejszą istotą, nie mógł posługiwać się zwyczajnym językiem. Fundamentalną formę wypowiedzi stanowiły zaklęcia. Starano się poprzez nie dotrzeć do istot boskich, dlatego posługiwano się ich językiem. W czasach starożytnych wierzono, iż bogowie oraz demony są w stanie zrozumieć voces (czyli czarodziejskie formuły), nawet jeśli używające ich osoby nie mogły ich zrozumieć.

Zaklęcia posiadają własny język, a także dość charakterystyczną budowę. Są one zapisywane niezręcznym, prawie niezrozumiałym, zagmatwanym stylem. Nieczytelność wynika także z drobiazgowości oraz dokładności składni tajemnych formuł. W dodatku pośród nich można odnaleźć rozmaite fenomeny językowe, jak np. zmiany liczby mnogiej czasowników na pojedynczą, bez konkretnego powodu, podczas przyzywania demonów albo bóstw, czy też na odwrót. Ponadto trzeba zauważyć specyfikę słownictwa zaklęć, którego nie sposób spotkać gdziekolwiek indziej. W miarę upływu lat, zaklęcia wzbogaciły się w słowa, bądź końcówki semickie lub greckie i zniekształcenia na podobieństwo dziecięcych gier wyrazowych. Łącząc samogłoski oraz spółgłoski, czarownik stwarzał sekwencję słów, nadając im widoczny rytm, na przykład: "MELIBOU MELIBAN MELIBAUBAU". Zwykle początkowe sylaby zaklęć były powtarzane dla nadania wypowiedzi większej melodyjności. Warto także zauważyć ciekawą prawidłowość zaklęć magicznych. Teksty były zapisywane lewą ręką lub przy użyciu liter odwracanych do góry nogami (stanowiły pewien rodzaj kryptonimu).

Najbardziej charakterystyczny znak tekstów starożytnej magii, to specyficzne formuły magiczne, nazywane "voces magicae". Złowrogi oraz pełen grozy styl czy gramatyka, wiele kombinacji liter, których sens trudno było znaleźć, ciężkie do wymówienia sekwencje głosek -tak wyglądały teksty starożytnej magii.

Zaklęcia są obecne w języku aż do dzisiaj. Możemy je odnaleźć w licznych filmach, a w szczególności horrorach. Zdarza się, iż wypowiadane są w języku łacińskim, który rozumie sporadyczna grupa ludzi. Tak samo, dużo gier komputerowych używa symbole magiczne i wprowadza bohaterów, którzy są czarodziejami, czarodziejkami.

"Poetyka magii to także poetyka wolnych skojarzeń, analogii, metafory. To naprzemiennie używanie voces i normalnego języka, powtarzanie poszczególnych voces w niezmiennej lub zmiennej postaci".

Używanie magii stało się rzemiosłem. Najwięksi i posiadający największe doświadczenie magowie służyli swoimi umiejętnościami najzamożniejszym klientom, za co byli sowicie opłacani. Swoją działalność prowadzili również szarlatani oraz kuglarze, oszukujący naiwnych na niewielkie kwoty. Pewne odmiany magii, np. przepowiadanie przyszłości przy użyciu transu lub wizji czy rzucanie groźnych zaklęć w istotnej sprawie, stwarzanie określonych talizmanów, zajęte były dla zawodowców w tej dziedzinie. Lecznicze zaklęcia oraz talizmany były powszechnie dostępne i handlowano nimi wszędzie, gdzie spotkać można było ich nabywców. Z wielu wzmianek literatury antycznej, można się domyślić, iż była do profesja dochodowa. Magowie często dorabiali się ogromnych majątków. W dodatku uznany mag, równocześnie pełnił funkcję cenionego nauczyciela zawodu i zajmował nierzadko dwa lub więcej "etaty".

Znane są też przykłady "uciszania" tych, którzy w jakiś sposób były związane z magią, sprzeciwiając się jednocześnie powszechnie przyjętym normom. W epoce średniowiecza, czarownice były palone na stosach, ponieważ Kościół posiadał ogromną władzę i potępiał każdy przejaw czarów i magii demonicznej. Najpopularniejszą bohaterką jest Joanna D'arc, kobieta, która już w dzieciństwie doznawała wizji oraz słyszała różne "głosy niebiańskie", nakazujące jej ratować kraj. Przepełniona wiarą, uzyskała zaufanie panującego i stanęła na czele oddziału armii przebrana za mężczyznę. W wyniku intryg świty królewskiej, postawiono ją przed sądem, który oskarżył ją o czary oraz o rozpustę (którą miało być noszenie krótko obciętych włosów i męskich ubrań) oraz o bluźnierczą pychę (miała poczucie większej odpowiedzialności bezpośrednio przed Bogiem, a niżeli Kościołem) i skazano ją na stos.

Magię można przyrównać do dzisiejszej psychoterapii albo psychoanalizy. Wyjaśniała ona zbiegi okoliczności, a także przypadkowe nieszczęścia. Kiedy pojawiała się ciężka choroba, trzeba było przecież znaleźć jakiś jej powód, a głównie nadzieję. W sytuacjach, gdzie nie widziano żadnego ratunku, magia mogła przynieść chociaż odrobinę wiary w odmianę losu.

Jak te wszystkie kwestie mają się do współczesności? Nadal istnieje mnóstwo bóstw, którym oddaje się hołd. Niektórzy z nas zasięgają porad u wróżek w obliczu jakiegoś ważnego, życiowego wyboru. Wielu korzysta z pomocy psychologów, którzy mogą wyjaśnić oraz zmienić na lepsze nasze postępowanie. Niekiedy stosujemy zioła albo udajemy się po radę do jakiegoś znachora, kiedy racjonalne metody lub medycyna jest bezsilna. Większość z nas zawsze ma przy sobie swój amulet, które mają "zadziałać" w najważniejszych dla nas chwilach. Daje się także zauważyć, iż mnóstwo szkół korespondencyjnych proponuje przykładowo: kurs wróżenia z Tarota.

Obserwując współczesną rzeczywistość, można stwierdzić, że w obecnych czasach funkcję maga spełnia pieniądz, dzięki któremu możemy "wyczarować" dla siebie każdą rzecz. Może jedynie oprócz uczuć. Jednak i w tej kwestii możemy zdać się na czary. Wystarczy sprawić sobie określony amulet, byśmy mieli szczęście w życiu osobistym, napić się eliksiru miłości albo podsunąć go podstępnie do wypicia komuś innemu, aby obdarzył nas swoimi uczuciami.

Pomimo tego, że magia spełnia tak dużo różnorakich zadań, czynnik sprawczy w każdym działaniu nadprzyrodzonym, zawsze stanowiło słowo, a ściślej, magiczna formuła - zaklęcie. Tak więc magię kojarzy się przede wszystkim ze słowami. Przeświadczenie, iż słowo odsyła do określonej rzeczy, jest jej zastępstwem, więc jego znaczenie stanowi sama rzecz albo odesłanie do tej rzeczy. To jest fundamentem poglądu na dany język. Forma wyrazu jest więc przez nas utożsamiana z jego treścią. Wypowiedzenie jakiegoś wyrazu jest jednoznaczne z przywołaniem określonej rzeczy.

W świadomości ludów starożytnych, użycie słowa jest wywołaniem obecności rzeczy, którą się nazywa, stąd istnienie tabu językowego, czyli unikanie wyrazów określających zjawiska przerażające oraz niechciane. To właśnie zgodnie z wierzeniami tej ludności, tabu stanowi zakaz kontaktu z niektórymi przedmiotami, ludźmi, zwierzętami lub mówienia o nich. Ten zakaz tabuistyczny, miał więc związek z magią językową.

Pewne plemię Indian, uznawało nazwy poszczególnych zwierząt za podlegające zjawisku tabu myślowego. W czasach średniowiecznych za wygłaszanie pojęć religijnych, które oznaczały pojęcia albo akty rytualne powiązane z magią czy czarami, prowadzono przed sąd i zgładzano poprzez śmierć na stosach. W języku czeskim nie wolno się było posługiwać słowami "sakra" oraz "sakrament". Natomiast w utworze pt. "Rok 1984" autorstwa George'a Orwella, tabu stanowił ustrój i rządy państwowe. Posiadająca autorytarną władzę Partia, stosowała politykę socjalistyczną. W celu wyeliminowania jakichkolwiek przejawów dezinterpretacji ustalonego prawa, wprowadzono nowomowę, czyli język, który blokował swobodne myślenie. "Słownictwo ukształtowano tak, aby za jego pomocą można było przekazać, co lojalny członek Partii ma do powiedzenia, zarazem uniemożliwiono wykorzystanie języka do formułowania, nawet okrężną drogą, myśli uznawanych za niewłaściwe". Najmniejsze nawet niepodporządkowanie się do zasad tego nowego języka, uznawano za "myślozbrodnię" i skazywano na męczarnie.

W dzisiejszych czasach, używanie wulgarnych wyrażeń uważa się za obraźliwe oraz niekulturalne. Wymawianie nazw intymnych partii naszego ciała oraz niektórych wstydliwych przypadłości, zazwyczaj kończy się wstrętem i obrażeniem. Za nie na miejscu uważa się również "wypowiadanie imienia Pana Boga swego na daremnie", co przypomina także jedno z przykazań Dekalogu. Nie powinno się również wymawiać Boskiego imienia w połączeniu z określeniami uznawanymi za wulgarne. Przykład może tu stanowić język angielski. Wyrażenie "God damn it" to wulgaryzm często używany przez społeczeństwa anglojęzyczne. W naszym języku równoważnik tego to: "A niech to diabli". Lecz występujące wyrazy God - Bóg i damn - "cholera", w związku z religijnym charakterem pierwszego członu, obu tych słów nie powinno się łączyć. Anglicy zatem swoistą reakcję obronną na to, zamieniając "God damn it" na "Dod darn it". Tak samo wspomniane wcześniej słowa "sakra" oraz "sakrament", zamieniono na "safra", "cakrment".

W dzisiejszym języku są również formy utworzone przez działanie tabu językowego - eufemizmy. Stanowią one zastępstwo właściwych, nierzadko nazbyt bezpośrednich znaczeń, umożliwiają one adresatowi łagodniejsze ich przyswojenie. Przykładowo, brzydką młodą dziewczynę można określić mianem "brzydkiego kaczątka", złodzieja mianem "długich" bądź "lepkich rąk" a alkoholika określić jako osobę, która "często zagląda do kieliszka".

Mechanizm reagowania wobec słów, stosowano także w nowomowie. Strajk określano, jako przerwę w pracy, obowiązujące kartki żywnościowe - bony, podwyżkę nazywano regulacją lub urealnieniem cen, wynikły kryzys nazywano przejściowymi trudnościami. Te zastępcze pojęcia także pełniły funkcję eufemizmów. Wynikiem tego był panujący fałsz oraz obłuda wśród społeczeństwa, którego umysłami bez ich świadomości sterowano w trakcie panowania totalitaryzmu. Często posługiwano się peryfrazami, tj. zastępowaniem konkretnych wyrazów ich opisami, nie mówiono wprost na temat jakichś rzeczy albo wydarzeń.

Również i dzisiaj w krajach kapitalistycznych, rządzący posługują się eufemizmami. Można stwierdzić, iż polityka jest istnym "rajem językowym". Każdy prezydent posiada własnego doradcę, pomagającego mu układać przemówienia oraz wypowiedzi, zwłaszcza w trakcie ciężkiej w danym państwie sytuacji. Informacja, iż samolot z kilkuset pasażerami spotkała katastrofa, można zastąpić stwierdzeniem: "miał niekontrolowane zderzenie z ziemią" albo podobnym.

Język spełnia dużą magiczną funkcję, a dowodem na to są kombinacje wyrazów w terminologii służbowej: kiedyś przedszkolanka, dzisiaj jest nazywana "nauczycielem przedszkolnym", pracująca w bibliotece to "nauczyciel bibliotekarz", sprzątaczka natomiast to "konserwator powierzchni płaskich". Także każdy szanowany dyrektor woli określać swoje sekretarki, jako "współpracowniczki" w celu uniknięcia nieporozumienia.

To, co stanowiło niegdyś tabu, z upływem lat przestaje takim być. Przykład może tu stanowić dojrzewanie lub antykoncepcja, które dawniej uznawane za tematy kłopotliwe, współcześnie traktowane są tak samo jak i inne. Kłopoty związane z dojrzewaniem, można rozwiązać dzwoniąc pod specjalny infolinijny numer. Także powszechniej zaczęto używać wulgaryzmów. Wypowiadanie tego typu słów, przestało już być aż tak bardzo obraźliwe, a zamiast wulgarnych słów, można użyć ich zdrobnień, dzięki czemu będą łagodniejsze. Wpływają na to z pewnością telewizja, a także przejmowanie wzorów z kultury Zachodu.

Magię językową można również zauważyć w języku stosowanym w reklamach.

Reklamy dysponują rozległym zakresem rozmaitych środków przekazu i dlatego mogą mieć wielki wpływ na adresata. Wynika to stąd, iż nie są one zwyczajnymi komunikatami, których zadaniem jest jedynie przekazywanie informacji. Język reklam nie pełni roli wyłącznie informacyjnej. Głównym celem jest perswazja, tj. skuteczne zachęcenie do nabycia określonego towaru. Z tego powodu główne założenie reklam ma związek z funkcją impresywną, czyli nakierunkowaniem aktu mowy na adresata. Tekst reklam posiada podstawowe znaczenie, kiedy nawet jest złożone z pojedynczego zdania lub wyrazu. Wypowiedź reklamowa jest subjęzykiem, posiadającym własne zasady gramatyczne, a forma jej wypowiedzi jest uzależniona od potrzeb. Niekiedy może ona być połączona z niewerbalnymi działaniami nadawcy (np. obraz lub dźwięk). Najważniejszym przesłaniem reklamy jest perswazja. Jej głównym założeniem jest nakłonienie adresata do nabycia zachwalanego towaru poprzez wykształcenie w psychice łańcucha pozytywnych asocjacji, które dotyczą tego produktu. Z tego powodu, język reklam to tzw. kod symiotyczny, biorący udział w perswazji razem z wizualnym oraz muzycznym. W rozmaitych środkach przekazu posiada różne role, np. w reklamie radiowej rol nadrzędną, a w telewizyjnej zawężoną do subkodu.

Twórcy reklam usiłują oddziaływać językiem na adresatów zgodnie z kilkoma prostymi zasadami.

Przede wszystkim trzeba jak najskuteczniej zainteresować adresata konkretnym produktem. Przykładem może tu być reklama jednego z proszków piorących Persil Green Power, w którym zawarte są Power Pearls - różnobarwne drobinki, które nową metodą mają wywabić plamy z pranej tkaniny. To coś nowoczesnego, do tej pory niespotykanego, co przynieść ma doskonałe efekty. Wprowadzenie "dziwnego", najczęściej obco brzmiącego pojęcia ma zaciekawić adresata i jednocześnie nakłonić go, by sam wypróbował jakie ma działanie i sprawdził co właściwie ten termin oznacza.

Ponadto trzeba znaleźć wyraz, motyw lub postać czy obraz itp. Z którym ewentualny nabywca będzie identyfikował, rozróżniał firmę i jej towar. Nazywa się to dekodowaniem. Przykładem może tu być reklama "Simplusa" (telefony komórkowe na tzw. kartę), którą adresat kojarzy z niewielkim, białym ludzikiem, spacerującym po białej kresce. Zachwala on produkt praktycznie w każdej sytuacji, mówiąć śmiesznym głosikiem: "Simplus super!".

Następną metodą przyciągnięcia uwagi jest odrębność, tj. użycie takich symboli czy dźwięków, słów lub obrazów, aby adresat nie mógł odejść od radioodbiornika czy ekranu telewizora. W reklamie telefonów komórkowych firmy Motorola, możemy usłyszeć chłopaka wyśpiewującego (a raczej zawodzącego) swojej dziewczynie: "Jesteś dla mnie wszyyyyyyystkim". Pomimo faktu, iż reklama ta była pokazywana parę lat wstecz, to jednak na długi czas utkwiła w pamięci większości z nas.

Interesującym metodą oddziaływań językowych na adresata jest forma układania tekstów do reklam. Powiększenie w nich ilości spółgłosek, zwiększa wartość oraz ważność przekazywanych wiadomości. Także rozstrzelony albo pogrubiony druk, a zwłaszcza drukowane litery zwracają naszą uwagę.

Najistotniejsze jest stwierdzenie, iż wychwalany towar jest lepszy niż inne, a jego wytwórca jest o krok do przodu od pozostałych, nie zawsze oferując coś lepszego, lecz prezentując interesującą, zwracającą uwagę reklamę. Można tu przytoczyć przykłady reklam margaryn do kanapek - "Smaczna, zdrowa, bez cholesterolu, z mnóstwem witamin, ładnie wygląda na kanapce, a w dodatku jest połączona z jogurtem, co zwiększa jej walory smakowe". Czy można się oprzeć takiej margarynie?

W reklamach stosuje się dość często pastisz, polegający na naśladownictwie jakiegoś utworu. Pastiszem na pewno jest powiedzenie: "Ojciec prać?" lub reklama proszku "E", odwołująca się do baśni pt. "Kopciuszek". Wykorzystane tutaj zostały stereotypy zachowań i archetypy postaci, a także toposy. Rezultatem jest reakcja oglądającego, który przypuszczalnie kojarzy określony motyw z literatury a produkt zyskuje coraz większą popularność.

Doskonale do reklamy pasuje także karykatura, stosowana zazwyczaj, aby ukazać jak zabawnie mogą zachowywać się ci, którzy nie są jeszcze zdecydowani na dany towar, np. mężczyzna nie stosujący do mycia szyb płynu o nazwie "Mr. Muscle".

Szczególnie skutecznym narzędziem kreowania postaw klientów jest slogan, przyciągający uwagę, który "wpada w ucho", czego wynikiem jest trwałe zapisanie się w pamięci odbiorcy. Niedawno stacja TVN rozpoczęła akcję pt. "Przygarnij kropka", która miała na celu podniesienie oglądalności. Telewizja zaproponowała malutkiego niebieskiego stworka imieniem Kropek, który stale powtarzał nazwę akcji i chciał, aby go przygarnięto. W krótkim czasie, hasło to znalazło się w większości rozmów Polaków. Stricte "językowe" oddziaływanie sloganów na ludzi, podobne jest niekiedy do magicznych zaklęć lub rytualnych formuł, są one zapamiętywane, powielane i oddziałują właściwie z pominięciem kontroli ich znaczenia. Mnie osobiście nie dziwi "pozycja", jaką zajmuje slogan w reklamach. Nie można zapominać, iż to właśnie one odegrały najważniejszą rolę w przekonywaniu masy narodów do tak barbarzyńskich ideologii, jak np. faszyzm lub maoizm.

Nierzadko oddziaływanie reklam na adresata bywa niezauważalne. Duża liczba przekazów reklamowych, złożona jest z dwu warstw. Jedna to to, co umie sobie uzmysłowić odbiorca, natomiast druga stworzona jest z elementów ukrytych przed zadumą, które mają wywierać wpływ na podświadomość (to tzw, "perswazja z ukrycia"). Z tego powodu często widoczne w reklamach rozmaite środki stylistyczne są metaforami oraz symbolami, które wprowadzają jakieś kłopoty z odczytaniem reklam.

Znaczna część ludzi myśli, iż skutecznie przekonywać można jedynie przy pomocy odpowiednich argumentów. Wiarygodność reklam zwiększa oprócz samej treści, również i brzmienie wymawianych tekstów. Najistotniejszym założeniem jest wyczulenie świadomości adresata na przekaz. Do najbardziej prostych można zaliczyć, utrzymanie dość dużej głośności, przetwarzany elektronicznie dźwięk w taki sposób, by "wzmocniły się w uchu", a także zwiększenie tempa komunikatów werbalnych. Zastosowanie rymów oraz melodii powoduje, iż reklama staje się przyjaźniejsza.

Rzeczywistość, którą tworzą autorzy reklam, znacznie odbiega wizerunkiem od tej wokół nas. Jest wspanialsza, bardziej harmonijna, nastawiona na wielkie szczęście człowieka, lecz przecież znajduje się w zasięgu naszej ręki. Można ją określić, jako "raj ze słów". Twórcy unikają wyrazów zakłócających obraz sielankowości, smutnych, obrzydliwych. Jeśli już muszą być użyte lub takie są wymogi produktu, stosuje się wobec nich proces eufemizacji. Na przykład, w reklamie jednego z proszków piorących - TIX, kobieta skarży się, iż odzież jej męża bardzo "brzydko pachnie", a nie "śmierdzi" albo "cuchnie". W dodatku "koszmarna plama" to już żadne zagrożenie dla błogiego klimatu reklamy, gdyż można ją usunąć przy pomocy przedstawianego środka. Więc, jeśli nawet użyje się jakiegoś słowa o zabarwieniu pejoratywnym, dotyczy ono stanu zanim zadziałał produkt, który z pewnością zostanie przez ten środek zniwelowany.

Ponadto, zastosowanie frazeologizmów spełnia funkcję zacierania granic pomiędzy językiem i rzeczywistością. Śledząc reklamy, można wskazać dziesiątki lub nawet setki przykładów. Pełnią one funkcję jakiejś gry językowej wraz z adresatem. Odczuwa on dumę, iż autorzy reklamy właśnie jemu powierzył kwestię rozwikłania rzeczywistego znaczenia określonego związku frazeologicznego. "Plus Gsm - zmieniamy na plus" lub "Tetley - smak prawdziwej herbaty na okrągło" - są jedynie niektórymi z takich. Tak więc frazeologizmy są mechanizmami mocno perswazyjnymi -poprawiającymi samoocenę odbiorcy, stwarzają jednocześnie nastrój oraz warunki niezbędne do nabycia określonego towaru.

Wystarczy pozwolić się zaczarować aby w wyniku oddziaływania reklamy zachować się tak, jak życzy sobie jej autor.

Jednak nie wszyscy odbiorcy reagują analogicznie na określoną reklamę. Różnica widoczna jest w krajach kapitalistycznych i krajach socjalistycznych, w których dopiero od niedawna panuje kapitalizm. Konsument amerykański, przykładowo, zachowuje jakiś dystans przy odbieraniu reklam, natomiast polskiemu brakuje jeszcze takiego dystansu. Znaczna część polskiego społeczeństwa utożsamia irracjonalny świat stworzony słowami ze zwyczajem życia oraz kulturą krajów Zachodu, którą wszyscy chcielibyśmy, choć w niewielkim stopniu przejąć. Jest to możliwe: "Wystarczy tylko podarować sobie odrobinę luksusu".

Rzec by można, iż reklamy tworzą także rzeczywistość. Slogany w rodzaju: "Czy widzisz ten zapach?", ukazują nam, iż aromat (tutaj akurat kawy), jest aż tak mocny, iż możemy go dostrzec. Podobnie pokarm dla kotów "Whiskas" jest aż tak pyszne, że kot, gdyby tylko mógł kupowałby je sobie samodzielnie - "Twój kot kupowałby Whiskas". Widać tu więc personifikację. Zwierzę nabiera ludzkich cech. Podobnie, cechą charakterystyczną reklam jest ukazanie uosobienia reklamowanych przedmiotów.

Stwarzanie reklam jest praktycznie takim samym procesem, jak uprawianie czarów. "Każdy obrzęd magiczny żąda najwyższego stopnia skupienia uwagi. Jeśli nie jest wykonywany z zachowaniem właściwego porządku czynności i wg niezmiennych reguł, nie odnosi skutków". Tak więc najistotniejsze jest duże skupienie uwagi, a także zaangażowanie.

Magia występuje w reklamach w dwustopniowej postaci: po pierwsze, jako bezpośrednie oddziaływanie produktu, później jako rezultat tego oddziaływania. Nowe żelazko to urządzenie bardzo proste w obsłudze, a rezultatem tego jest błyskawicznie wyprasowana sukienka.

Z tego właśnie powodu, reklama to mit współczesnego świata, bohater z reklamy to mag, czarownik, wykorzystujący zaklęcia - słowa, a czarodziejskie przedmioty to reklamowane produkty, np. krem wygładzający zmarszczki już w cztery tygodnie albo szminka, która nie ściera się z ust przez 24 godziny.

Magia wprowadza w świat reklam pewną dozę tajemnicy, coś, co można przeżyć jedynie w wyjątkowej chwili emocjonalnej albo duchowej. Ten czarownik, czyli ktoś, kto odprawia rytuały magiczne, jest człowiekiem niezwykle wierzącym we własne siły oraz moc. Jest to osoba, która swoimi słowami lub zachowaniem, pragnie odmienić świat przy pomocy zaklęć oraz czarów.

Dzięki reklamom pęka tabu językowe. Konwersacja z dziewczyną na temat zgagi w trakcie randki w dobrej restauracji, nie jest już wstydliwym tabu - i można na taką przypadłość, bez recepty nabyć lekarstwo.

Tak długo, jak jesteśmy pod wpływem działania reklamy, tak długo jesteśmy jakby zaczarowani. Ufamy reklamowym magikom, pragniemy czarodziejskich przedmiotów i życia w zaczarowanej rzeczywistości. Dobrą odtrutką na ten nasz zaczarowany stan jest parodia sloganów reklamowych. W obronie naszego języka ojczystego staja kabarety lub programy rozrywkowe, a także niektórzy publicyści. Mówią oni, iż reklamy mogą być sztuczne, zakłamane, niekomunikatywne oraz nieprzejrzyste, mogą się również stać źródłami nieporozumień. W pewnym lubelskim piśmie o tematyce satyrycznej, zostało napisane: "Whiskas! Zostaw trochę dla kota" (ja osobiście słyszałam, iż zdarzają się przypadki jedzenia przez ludzi tego kociego pokarmu, jest on ponoć dość smaczny), albo "Szampon wash and włosy go" (słówko "go" ma tutaj znaczenie "wypadać"). Następną odtrutkę możemy wypróbować na samych sobie. Wystarczy jedynie wybierając w sklepie proszek do prania, uzmysłowić sobie, iż "Drogie OMO!", równocześnie jest dosyć kosztowne, albo, iż "bajkowe" czekolady zawiną w sreberka świstak, natomiast szamponem o nazwie "Head and Shoulders", można umyć tylko pół głowy. Lecz czy tym sposobem ocalimy nasz język, czy zostawimy go na zgubny wpływ marketingu?

Wykorzystując słowa czarowali i ciągle czarują nas poeci.

Czarodziejem z pewnością można określić Ignacego Krasickiego, największego spośród polskich twórców oświeceniowych, działacza kulturalnego oraz publicystę, a także krytyka literatury. Nie praktykował on jednakże typowej magii, o której większość może myśli. Krasicki był bowiem mistrzem "czarowania", tj. manipulowania słowami, przekształcał ich znaczenia, dokonując wprowadzenia dwóch: dosłownego oraz metaforycznego.

Można to zauważyć w "Satyrach", które napisał. Walczy w nich z wynaturzeniami, jakim w czasach Rzeczpospolitej szlacheckiej uległy zarówno instytucje, jak i życie ludzkie. Zdemaskował wartości pozorne i zakłamane, domagał się humanizacji relacji między ludźmi. Krasicki, ukazując poszczególne schorzenia oraz wady polskiego społeczeństwa, chciał w jakimś sensie przyczynić się do moralnego odrodzenia kraju, a także odzyskania straconych sił. Bezpośrednia krytyka oraz przedstawienie w sposób dosłowny konieczności przemian, nie spotkałaby się z przyjazną opinią. Poeta mógłby zostać srogo upomniany, a jego dzieła powiększyły by listę utworów zakazanych. Jednakże wykorzystując trudne środki stylistyczne, takie jak: alegoria, metafora lub symbol, nie ma prawa oczekiwać, iż jego dzieła będą przez każdego zrozumiane. Krasicki stara się dotrzeć do tej inteligentniejszej części społeczności.

Satyra pt. "Do króla" jedynie z pozoru może się wydawać utworem drwiącym z władcy. Gdyby nie zastosowana tu przewrotność, czyli magia słowa. Autor, wymieniając słabości panującego, ma tutaj na myśli ogół ułomności szlachty. Nie wypowiada się jednak na ten temat wprost, z obawy przed reakcją szlachty, gdyż była ona w tym czasie przy władzy. Dlatego decyduje się przybrać maskę prozaicznego szlachcica, z niechęcią odnoszącego się do władcy. Gani brak rodowodu panującego, odwołuje się do dziedziczności władzy i wieku władcy. Jest on za młody, posiada za dużo nowatorskich poglądów, toczy walkę z konserwatyzmem, a to przeszkadza szlachcie egzekwować przywileje. Król, jako rozsądny, mądry oczytany, a także szerzący naukę oraz kulturę człowiek, nie otrzymuje aprobaty, ponieważ jest to w sprzeczności z konserwatywnymi poglądami sarmacji. Najbardziej absurdalne oraz ironiczne może się wydawać oskarżenie o posiadanie polskiego pochodzenia władcy. W przekonaniu szlachty, każdy spośród nich mógłby być królem.

Dominantę artystyczną stanowi tutaj ironia, będąca zabiegiem trudnym do odszyfrowania. Zalety króla potraktowane są tu niczym wady. Z tego powodu ostrze satyryczne dzieła, poeta wymierzył właśnie przeciw magnatom oraz szlachcie, buntujących się wobec reform państwowych, którzy ogólnie nie przepadają za królem i nawet zalety postrzegają jako wady. Utwór "Do króla" jest więc satyrą "Na szlachtę" oraz panegirykiem, swoistym hymnem ku czci władcy, jego rządów, mądrości.

Fundamentalne założenie satyry to dydaktyzm. Poeta naucza nas, w jaki sposób postępować dzięki dokonanej przez niego oceny zachowań stanu szlacheckiego.

Krasicki jest także autorem bajek. Są to, tak samo jak i satyry, dzieła dydaktyczno - moralizatorskie, które przez napiętnowanie wad ludzkich, obrazują prawidłowy sposób postępowania. Posiadają także dwa znaczenia: metaforyczne oraz dosłowne. "Czarodziejskość" bajek polega na tym, iż ukazują one cechy ludzi obierając za przykład zwierzęta. Krasicki napisał mnóstwo tego typu utworów, w których gani różne postawy ludzkie. Nie na darmo przecież zyskał miano "Króla bajek".

Również i Julian Tuwim, poeta tworzący w Dwudziestoleciu Międzywojennym, potrafił w sposób magiczny operować słowem. Głównymi wartościami przez niego propagowanymi był witalizm oraz aktywizm, czyli zainteresowanie wszystkimi przejawami życia wraz z jego biologią. Tuwim odciął się od wizerunku poety "wieszcza" oraz poety "ponad światem", który był wszechwiedzący, dumny i pragnący uznania. Zaczął być uczestnikiem codziennej rzeczywistości w odrodzonym kraju. W jego utworach można zauważyć opisy ludzi oraz uczuć, przyrody. W swoim dorobku posiada także utwory poruszające mało istotne kwestie, np. miejskiego tramwaju (utwór "Do krytyków"). Ukazani bohaterowie to prości, przeciętni ludzie, mieszkający w miastach. Przez to możliwe stało się wkomponowanie mowy potocznej i nawet słownictwa wulgarnego.

W odróżnieniu od pierwszego okresu, jego drugi etap twórczości stanowi zwrot ku tradycjom, np. utwór "Rzecz Czarnoleska". Cechują go niepokoje natury egzystencjalnej, liryczna zaduma oraz słowna maestria. Z tego okresu pochodzi wiersz "Sitowie". Autor znajduje się tutaj na łące, gdzie już w przeszłości leżał. Porastająca ją trawa jest przywołaniem jego własnej poezji. Zastosowana tu została metafora: źdźbła są słowami, które stwarzają wiersze. Są one "prężne, wiotkie i długie", dlatego dają się różnorodnie kształtować. To właśnie istota magii - z czegoś prozaicznego tworzy się coś nowego oraz twórczego, jak poezja.

Słowa stanowiły od wieków czynniki sprawcze. To Bóg przy stwarzaniu świata nazwał kolejno każdą rzecz, nadawał im znaczenia. Z tego powodu, ukazana w dziełach Tuwima rzeczywistość jest kreowana w sferze praktyk magicznych. By cokolwiek miało szansę powstać, niezbędne są słowa, dające efekt czynowi. Julian Tuwim jest więc kreatorem, który przy użyciu słów, jest w stanie "zrobić coś z niczego", podobnie do Boga.

Z kolei w utworze "Hokus - pokus", autor nazywa siebie samego "alchemikiem, tancerzem, wirtuozem". Dzięki swojej poezji, uprawia magię, więc każdy kolejny utwór jest nowym, zadziwiającym pokazem czarodziejskich sztuk. Najistotniejszy składnik stanowią dla poety słowa, a razem z nimi także rym, będący gwarantem melodyjności utworu oraz sukcesu zaklęcia. Odwołuje się tutaj do Starożytności, w której liryka charakteryzowała się melicznością - uprawiano ją razem z wtórowaniem muzyki.

Podobnie jak w przypadku poezji, tak i w magii każda rzecz musi być rzetelnie zaplanowana, słowa musż być dopasowane. Poeta wykorzystywał zasady antyczne, np. decorum czy regularną wersyfikację. Najdrobniejsza pomyłka mogła zniweczyć tok odprawianych rytuałów albo zaburzyć składnię utworu. Podobnie jak i wiersze, również i czary powinny wypływać z wnętrza serca. Powinno się ich używać z ogromną precyzją, nie można dopuścić do nawet maleńkiej pomyłki.

Tak więc Julian Tuwim to jednocześnie poeta sztukmistrz, magik i czarodziej, ponieważ tworzy poezję wyrażoną poprzez magiczne praktyki, lecz może być również nazwany stwórcą lub kreatorem, gdyż przez magię nadaje nazwy rzeczom, czarując doprowadza do powstania zupełnie nie pojętych dotąd rzeczy - stwarza nowe utwory.

Czarom ulegamy praktycznie co chwilę, nawet nie mając tego świadomości. Oprócz tego momentu, gdy świadomie pragniemy skorzystać z aspektów magii, ulegamy wpływom polityków, autorów reklam lub dziennikarzy, lekarzy czy znachorów.

Z tego powodu powinno się z ostrożnością podchodzić do jakichkolwiek czarów, a zwłaszcza do tzw. "czarnej magii", gdyż ten rodzaj czarów, nieodpowiednio używany może znacznie pogorszyć całą sytuację. Przystępując do ważnego egzaminu, nie powinniśmy zdawać się jedynie na moc "talizmanu szczęścia". Wszystkie reklamy powinno się odbierać z odpowiednią rezerwą i w razie potrzeby wziąć "zimny prysznic", kiedy zapragniemy sprawić sobie coś całkowicie zbędnego. W trakcie kampanii wyborczych pamiętać, iż wypowiedzi niektórych polityków mogą okazać się jedynie sprytną praktyką sterowania nami, aby zwiększyć swoje poparcie.

Tak więc, jeżeli będziemy przestrzegać wyżej wymienionych zaleceń, z pewnością nie ulegniemy niepożądanym wpływom żadnych czarów ani magii językowej.