Jednym z najstarszych środków promocji znanych człowiekowi jest sprzedaż osobista. Już w zamierzchłych czasach drobni rzemieślnicy wędrowali po kraju, aby oferować i sprzedawać swoje wyroby okolicznym mieszkańcom. Wówczas była to najbardziej rozpowszechniona forma sprzedaży. Obecnie, w dobie olbrzymiej konkurencji ta forma promocji jest niesłychanie istotna, gdyż nie od dziś wiadomo, że najważniejszy jest klient. Jednak ze względu na ilość pracy w nią włożonej oraz nakład środków finansowych jest ona stosowana w przypadku stosunkowo niewielu produktów. Sprzedaż ta, ma na celu osobistą formę promowania towaru lub usług. Jest głównie stosowana na rynkach, w których niezbędne są bezpośrednie kontakty wytwórców z klientami. W marketingu ma ona szeroki zakres. Nie ogranicza się jedynie do sprzedaży w sieci detalicznej, ale również znajduje zastosowanie w pozostałych szczeblach obrotu towarowego (zbytu, hurtu i detalu). Zindywidualizowany charakter promocji osobistej wzmacnia relacje z klientem, dlatego też coraz częściej się zdarza, że producenci są nastawieni nie na natychmiastową sprzedaż, ale długotrwałe budowanie więzi z potencjalnym nabywcą. Jak twierdzi Larry Panattoni – przedstawiciel handlowy firmy Servatron w stanie Washington: „Trzeba się skupić na nawiązywaniu obustronnie – dla firmy i klienta – korzystnej relacji, a zamówienia przyjdą same”.

Sprzedaż osobista jest właściwa gdy produkt:

  • jest złożony oraz wymaga demonstracji (np. maszyny i urządzenia, sprzęty zaawansowane technicznie);
  • jest wykonany na specjalne zamówienie lub według indywidualnego  projektu;
  • jego cena podlega negocjacji (np. mieszkanie, samochód z dodatkowym wyposażeniem);
  • wymaga specjalistycznej porady eksperta oraz sposobu jego użytkowania (np. przedstawiciel firmy farmaceutycznej, agent ubezpieczeniowy);
  • jest kierowany do nielicznej i rozproszonej grupy nabywców (np. turbiny elektryczne dla elektrowni).

Ze względu na miejsce przeprowadzania transakcji możemy wyróżnić różne formy sprzedaży:

  • sprzedaż w punktach sprzedaży – opiera się na prezentacji produktów w stałym punkcie sprzedaży firmy, najczęściej w sklepach detalicznych;
  • sprzedaż bezpośrednią (akwizycję) – polega na zawieraniu transakcji bezpośrednio u klienta; biorą w niej udział odpowiednio wykwalifikowani akwizytorzy bądź agenci. W tej grupie zawierają się również konsultanci, którzy przekazują potencjalnym nabywcom katalogi i doradzają w kwestii zakupu oraz przedstawiciele, którzy prezentują ofertę w innych przedsiębiorstwach.

Firmy preferujące sprzedaż bezpośrednią działają głównie w trzech systemach: od drzwi do drzwi, od biura do biura, spotkania w domu w celu sprzedaży towarów. Do światowych pionierów w tej dziedzinie należą: Fuller Brush Company (szczotki, miotły) oraz Electrolux (odkurzacze). Sprzedaż od drzwi do drzwi została udoskonalona po wejściu na rynek firmy oferującej kosmetyki Avon, z jej koncepcją przyjaciółki pani domu i konsultantki do spraw urody. Na chwilę obecną grupa reprezentantów firmy na całym świecie liczy blisko milion osób stając się tym samym światowym liderem w systemie sprzedaży od drzwi do drzwi. Natomiast firma Tupperware przyczyniła się do rozwoju systemu sprzedaży poprzez prezentacje domowe, na które zaprasza się sąsiadów i znajomych prezentując i sprzedając tym samym produkty firmy.

Sprzedaż osobista ma wiele zalet. Za najważniejszą z nich można uznać dwukierunkowy przepływ informacji. Sprzedawca w trakcie prezentacji pomaga klientowi skonkretyzować jego potrzeby oraz oczekiwania, czasem odkrywa te jeszcze nieujawnione oraz precyzuje sposoby ich zaspokajania. Zbiera tym samym niezwykle przydatne informacje dotyczące opinii o produkcie oraz oczekiwaniach konsumenta dotyczących danego dobra. Sprawia to, że nie trzeba przeprowadzać skomplikowanych badań, aby poznać preferencje społeczeństwa.

Istnieją trzy cechy charakterystyczne dla promocji osobistej:

1.  konfrontacja personalna – następują wtedy szybkie oraz wzajemne relacje między sprzedawcą a nabywcą, odbiorca może wykazać zainteresowanie produktem lub jego brak;

2.  utrzymywanie relacji – ważne są systematyczne i długotrwałe kontakty, mogą one przybierać relacje służbowe, a także przyjacielskie;

3.  reakcja zwrotna – przedstawiciel jest bardzo zaangażowany w obsługę, dlatego też nabywca czuje się zobowiązany do wyrażania swoich opinii.

Bez względu na to komu sprzedawca oferuje produkt musi znać oferowany produkt oraz odpowiednio prowadzić rozmowę sprzedażową, gdyż w największej mierze to od tego zależy czy klient dokona zakupu.

Przy planowaniu sprzedaży osobistej należy wziąć pod uwagę poniższe kwestie:

  • czy przedsiębiorstwo pozyska własnych sprzedawców, czy też ma zamiar współpracować z zewnętrzną agencją;
  • w jaki sposób będzie rekrutować, szkolić, motywować i wynagradzać personel
  • ilu sprzedawców będzie potrzebnych

Za przykład motywacji pracowników może posłużyć firma Mary Kay Cosmetics, która kusi swe konsultantki licznymi prezentami oraz możliwością jeżdżenia przez cały rok jednym ze 125 cadillaców należących do przedsiębiorstwa.

W procesie wdrażania promocji osobistej można wyszczególnić siedem poszczególnych etapów:

1.  Pozyskiwanie nabywcy i budowanie bazy danych. Pierwszy etap ma na celu stworzenie bazy danych potencjalnych interesantów. W tym celu są wykorzystywane książki adresowe, katalogi oraz kontakty branżowe, prasa specjalistyczna a także udział w targach czy wystawach. Pozyskanie precyzyjnych informacji dotyczących zainteresowań, osobowości oraz oczekiwań społeczeństwa ułatwia odpowiednie dostosowanie produktu do rynku, również późniejsze konwersacje.

2.  Przygotowanie do spotkania z klientem. Koncentruje się na psychologicznych aspektach, zachowaniach, różnych typach osobowości klientów. I tak biorąc pod uwagę zróżnicowanie populacji, ludzie mogą być wzrokowcami, słuchowcami, kinestetykami, zdarzają się osoby wrażliwe, impulsywne, analitycy, ci, którzy szybko podejmują decyzję oraz bardziej rozważni. Zatem aby kontakt był właściwy należy szybko dokonać analizy zachowań i dobrać odpowiednią oraz najbardziej efektywną formę prezentacji.

3.  Spotkanie z klientem. Na tym etapie ważne jest pierwsze wrażenie jakie sprawia przedstawiciel oraz jego profesjonalne zachowanie. Jego wiedza w zakresie oferty powinna być wyczerpująca oraz satysfakcjonująca dla klienta. W rozmowie sprzedażowej należy zwrócić uwagę zarówno na komunikację werbalną – znaczenie wypowiadanych słów, jak i niewerbalną, czyli mimikę twarzy, gesty, kontakt wzrokowy, tempo mówienia, natężenie głosu, odpowiednią odległość od rozmówcy.

4.  Przygotowanie i prezentacja oferty. Jej zadaniem jest w krótkim czasie przedstawienie najważniejszych elementów oferty. Powinna być profesjonalnie przygotowana, dynamiczna, budząca zainteresowanie oraz zrozumiała dla petenta.

5.  Pokonywanie oporów nabywcy. Obejmuje wymianę poglądów poszczególnych stron. Polega na wystawieniu w umiejętny sposób kontrargumentów oraz rozwianiu wątpliwości potencjalnego nabywcy.

6.  Zamykanie sprzedaży. Celem tego etapu jest sfinalizowanie transakcji, czyli podpisanie umowy. Jeśli jednak jest to spotkanie o charakterze informacyjnym nie należy przedwcześnie dążyć do jej zawarcia, gdyż może to zniechęcić potencjalnego nabywcę.

7.  Działania posprzedażowe. Jest to jeden z najważniejszych etapów w procesie sprzedaży osobistej. Polega na utrzymaniu kontaktu z klientem.  Ma to na celu rozwianie ewentualnych wątpliwości o słuszności podjętej decyzji. Najczęściej działania te przejawiane są w trosce o to, czy produkt został właściwie dostarczony, zainstalowany oraz czy nie ma problemów w związku z jego użytkowaniem. Praktykowane jest również wysyłanie listów z podziękowaniem za skorzystanie z usług firmy, późniejsze sondowanie zadowolenia oraz jakości artykułu.

Na pewno większość z Was zna firmę REMES, która w ostatnich latach zdobyła w Polsce popularność właśnie poprzez organizowanie spotkań prezentacyjnych na których oferują wełnianą pościel, jak zapewnia producent, posiadającą walory zdrowotne i terapeutyczne. Najpierw telemarketerzy korzystając z przygotowanej wcześniej bazy danych kontaktują się z wybranymi osobami zapraszając ich na organizowane spotkanie. Wybierane są przede wszystkim osoby w wieku powyżej 50-ciu lat, które stają się łatwym celem. Rozmówcy są kuszeni obietnicą otrzymania wartościowych upominków, gdy tylko przybędą na spotkanie. Prezentacje te  najczęściej odbywają się w hotelach, często połączone z poczęstunkiem lub obiadem, dzięki  czemu potencjalny klient czuje zainteresowanie swoją osobą i czuje się wyróżniony, że może uczestniczyć w takim pokazie. Odpowiednio wyszkoleni przedstawiciele prezentują produkt nieustannie go zachwalając, podając mnóstwo przykładów na jego pozytywne działanie oraz szereg korzyści jakie wynikają z jego użytkowania. Często zdezorientowani nadmiarem informacji słuchacze podczas impulsu dokonują zakupu. Tym samym firma osiągnęła swój cel.

W kontaktach przedstawicieli handlowych z klientami wyróżnia się dwa podejścia: agresywne oraz partnerskie. Podejście agresywne koncentruje się na wykorzystaniu technik wywierania wpływu, zastosowania socjotechnik i za wszelką cenę dążenia do zawarcia umowy. Natomiast w sprzedaży partnerskiej większy nacisk kładzie się na budowanie relacji z konsumentem, rozpoznanie jego potrzeb i oczekiwań. Sprzedaż agresywna daje lepsze rezultaty w krótkim okresie czasu, natomiast kontakty partnerskie przynoszą lepsze efekty w budowaniu długofalowych relacji oraz pozytywnie wpływają na opinię i renomę organizacji.