Marketing w handlu i usługach

1. Cechy charakteryzujące usługę.

    •   niematerialność- usługi nie możemy dotknąć, wypróbować, nie możemy dokonać racjonalnego wyboru usługi, bo nie możemy porównać ich,
    •   symultaniczność- zbieżność miejsca i czasu nabywania, wykonywania i konsumowania usługi,
    •   różnorodność,
    •   nietrwałość- usług nie możemy przechowywać, zmagazynować po to, aby sprzedać je późniejszym czasie.

2. Cechy różniące usługę od dobra materialnego.

niematerialny charakter ( usługa jest czynnością),

równoczesność świadczenia i konsumowania usługi przy aktywnym

udziale konsumenta w procesie świadczenia usługi,

nietrwałość i brak możliwości produkcji "na skład",

różnorodność,

niemożność nabycia prawa własności usługi.

Według W. Sassera do głównych cech odróżniających usługi od 

produktów należy zaliczyć:

1. usługi mają charakter bezpośredni i nie mogą być magazynowane. Ich ulotność nietrwałość powoduje, ze kłopoty z utrzymywaniem odpowiedniego poziomu  usług w okresie wzmożonego popytu.

2. wysoki stopień interakcji z klientem: klienci są źródłem wielkości

„produkcji” usług zjednej strony, a z drugiej wytwarzają niepewność co do świadczenia czasu usługi, jej 

jakości i stopnia zaspokojenia potrzeb klientowskich

3. usługi nie mogą być transportowane, klient musi być „dostarczony” do systemu lub system do klienta.

4. brak materialnego charakteru, pomiar i ocena jakości poziomu świadczonych usług jest wysoce subiektywna i jakościowa konsumpcja usługi nie może być odłożona (produkcja i konsumpcja w jednym czasie).

3. Pojęcie marketingu relacji.

Marketing relacji- to identyfikowane tworzenie (zakładanie) utrzymanie i wzbogacenie oraz kiedy to jest konieczne zakończenie więzi z klientem oraz ich partnerami w taki sposób, aby cele obu stron zostały osiągnięte przez wzajemne wymiany spełnienie poczynionych obietnic.

4. Korzyści z koncepcji marketingu relacji(nie jestem pewna)

-koncentracja na utrzymaniu klienta

-korzyści z zakupu produktu są najważniejsze

-długookresowa skala działania

-obsługa klienta bardzo ważna

-duże przywiązanie klienta do firmy

-stały kontakt z klientem

-o jakość dbają wszyscy

Lub to: 

-zyski realizowane na pojedynczej transakcji

-zyski realizowane w związku z ponawianiem zakupów

-zyski wynikające z redukowania kosztów

-zyski osiągane z wyniku rekomendacji

-zyski osiągane dzięki wysokim cenom

5. Pojęcie i cechy produktu usługowego.

Produkt usługowy- staje się nim dopiero taka usługa, która stwarza możliwości wyboru takiej kombinacji tworzących ów produkt elementów, iż powstać może jedna, swoista wiązka korzyści dla usługobiorcy.

Nie wiem jakie cechy

6. Koncepcja całkowitego produktu usługowego.

00032417.jpg

7. Modele produktów usługowych.

- monada -usługowy półprodukt, który posiada rdzeń i zewnętrzną nieprzenikalną orbitę

-molekuła -rdzeń wraz z wykreowanym otoczeniem produktu

-sekwencja -ruchy w otoczeniu ,odśrodkowe,odrębne elementy otoczki są produktami, powstanie nowych produktów na bazie obecnych

8. Składniki oferty produktu usługowego.

- podmioty uczestniczące w kształtowaniu oferty i odczytujące jej zawartość,

- aspekt przedmiotowy oferty- odwołuje się do konkretnej potrzeby, korzyści, osoby, które mają być ”obiektem” lub celem świadczenia,

- arena prezentacji, czyli miejsce i środki wykorzystywane przy udostępnianiu oferty,

- forma- czyli sposoby koncentracji możliwości zawartych w ofercie.

9. Pojęcie i elementy areny prezentacji.

Arena prezentacji- to układ materialnych i niematerialnych przewidywalnych oraz świadomie zaprojektowanych komponentów występujących po stronie usługodawcy, dzięki którym powstaje większość relacji w jakie wchodzi firma usługowa.

Elementy areny prezentacji:

    •   scenografia i rekwizyty- obiekty, ich otoczenie, wygląd zewnętrzny i wystrój, a także urządzenia w jakie wyposażone zostały miejsca i pomieszczenia, które odwiedza klient: hol, stanowisko pracy i obsługi, rejestracja, miejsca rozmów z klientem, poczekalnia,
    •   warstwa prezentacji- oddziaływanie na nabywcę obrazem, znakiem, hasłem reklamowym, wykorzystuje logo, obejmuje wszystko, co współtworzy i odwzorowuje określony image usługowej firmy,
    •   płaszczyzna spotkania- odpowiednio wykreowana kultura organizacyjna, która jest czytelna dla klienta oraz swoista aura z jaką zjawia się klient, ukształtowana nie tylko poprzez jego potrzeby ale również miejsce zamieszkania, osobowość, zainteresowania itp…

10. Etapy projektowania procesu usługowego

1. Opracowanie koncepcji usługowego produktu.

2. Projektowanie systemu, który zapewniłby właściwe wykonanie usługi.

3. Przygotowanie projektu pełnego cyklu realizacji danej usługi, czyli jego graficzna prezentacja.

11. Korzyści z projektowania procesu usługowego.

      •   projekt graficzny usługi daje ogólny pogląd na przebieg wykonywania usługi
      •   pełni funkcję motywacyjną- pozwala pracownikowi zrozumieć w jakim miejscu zintegrowanej całości znajduje się jego stanowisko pracy
      •   graficzny schemat pozwala zidentyfikować słabe punkty bądź ogniwa w łańcuchu usługowym
      •   wykorzystuje podział pracowników na frontowych (pierwszej linii) i zaplecza
      •   stymuluje do myślenia strategicznego
      •   może być pomocny w formułowaniu zasadniczych zadań dla marketingu zewnętrznego i wewnętrznego
      •   służy do ustalania działań do programowania wzrostu jakości usług

12. Pojęcie- jakość usługi.

Jakość usługi- to realizacja spełniająca lub przekraczająca oczekiwania nabywcy, czyli usługa powinna zostać wykonana przynajmniej zgodnie z oczekiwaniami klienta.

Jakość usługi- to cechy produktu i usługi decydujące o zdolności danego wyboru do zaspokojenia określonych potrzeb.

13. Elementy składowe jakości usługi.

1-jakość techniczna-wynik procesów operacyjnych

2 jakość funkcjonalna-wynik kontaktów między świadczącym usługę a 

klientem

Bardzo często  opinia o jakości opiera się na ocenie jakości

funkcjonalnej.

14. Techniczny i funkcjonalny aspekt jakości usługi.

Techniczny aspekt jakości usługi (wewnętrzny)- co klient otrzymuje?(maszyny,systemy komputerowe, technologie,know-how)

Funkcjonalny aspekt jakości usługi (zewnętrzny)- jak klient otrzymuje usługę?(kontakt z klientem,wygląd zew.,zachowanie, postawy,gotowość do usługi, relacje wewn.firmy, gotowość do obsługi)

15. Pojęcie i czynniki wpływające na oczekiwanie klientów.

Oczekiwanie klientów-

Czynniki:

    •   wizerunek organizacji
      •   materialne komponenty usług
      •   ceny usług
      •   dostępność
      •   komunikacja zewnętrzna
      •   rekomendacja
    •   poprzednie doświadczenie
    •   indywidualne potrzeby
    •   tradycje, zwyczaje, moda
    •   otoczenie instytucjonalne
    •   charakterystyka społeczno-demograficzna

16. Luki modelu kształtowania jakości usług.

1)luka między oczekiwaniami klienta a oceną tych oczekiwań przez

kierownictwo firmy [powstaje w wyniku różnicy między oczekiwaniami konsumentów a 

przestrzeganiem tych oczekiwań przez  kierownictwo firmy]

2)luka między ocena kierownictwa a normatywną jakością usługi [powstaje

w wyniku różnicy między tym, jak kierownictwo postrzega oczekiwania

konsumentów, a normatywną jakością usługi. Menedżerowie ustalają standard

jakosci usługi na podstawie subiektywnej oceny potrzeb klientów, która nie 

zawsze jednak jest prawidłowa. Firma koncentruje się na parametrach

technicznych, podczas gdy dla nabywców ważniejsza sprawą jest jakość

świadczenia usługi i towarzyszących temu operacji.]

3)luka między technicznymi normami jakości uslugi a faktycznie wykonaną

uslugą[wskazuje na różnice między jakością uslugi zgodna z normami

technicznymi a faktycznie wykonaną usługą. Bardzo trudno jest bowiem

doplinować przestrzegania normatywów jakości w sytuacji, gdy  usługa jest

jednocześnie dostarczana i wykonywana w obecności klienta.]

4)luka między świadczeniem usługi a treścią komunikacji z konsumentami

[różnica między wykonaniem uslugi a informacją na jej temat przekazana

klientom. Na podstawie tej informacji klienci formułują pewne oczekiwania,

które nie zawsze się spełniają w praktyce. Przyczyną tej luki może być 

niewłaściwa komunikacja z nabywcami.

5)luka między oczekiwana a otrzymaną usługą [różnica między usługą

oczekiwana a otrzymaną przez klienta. Subiektywna opinia na temat jakości

usługi kształtuje się pod wpływem wielu czynników, a każdy z nich może

spowodować zmianę oceny.]

17. Kryteria jakości usług.

    •   materialne komponenty procesu usługowego
    •   solidarność i niezawodność
    •   odpowiedzialność
    •   pewność i kompetencja
    •   empatia

18. Metody pomiaru jakości usługi.

Metoda zdarzeń krytycznych CIT- dotyczy kontaktów klienta z pracownikami, cały proces usługowy jest źle oceniany

Metoda SERVQUAL- ma dwa etapy: badania za pomocą metody jakościowej i badania ankietowe, których celem jest ustalenie rankingu wyodrębnionych wcześniej kryteriów cząstkowych ocen jakości.

Metoda SERVPEPF- który służy do oceny poziomu jakości obsługi klienta. Zawiera on 22 wystandaryzowane stwierdzenia odnoszące się do firmy. Stwierdzenia te tworzą następujące wymiary oceny firmy: konkrety, rzetelność, chęć współpracy, pewność, empatia

19. D 00032418.gifrabina lojalności.

20. Model kształtowania się relacji.

    •   etap wstępny,
    •   etap wczesny - najważniejszym czynnikiem jest cena, każda ze stron dąży do osiągnięcia, wyłącznie własnych korzyści,
    •   etap pośredni – zwiększa się poziom zaufania oraz otwartość we wzajemnych kontaktach,
    •   etap partnerstwa,
    •   etap synergii.

21. Poziomy związku pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą.

    •   Poziom relacji
    •   Poziom sekwencji
    •   Poziom epizodów
    •   Poziom aktów 

22. Typy relacji.

Formalne[sposób świadczenia usługi z obecnością klienta; mogą

zastosować marketing bezpośredni skierowany do określonej grupy klientów;

łatwiej przeprowadzić segmentacje rynku i zdobyć zaufanie nabywców;daje

możliwość wyboru między strategią kalkulacji cen a strategią zwiększenia

częstotliwości zakupów]

Nieformalne[sposób świadczenia usługi z brakiem formalnego związku

między klientem a świadczącym usługi; nie istnieje kontakt osobisty,

świadczenie usługi albo jest procesem ciągłym, w czasie którego nie pobiera sie 

za nie opłaty, albo ma postać szybkiej anonimowej transakcji, w której

klient płaci za każdą konkretną usługę; marketing ma bardzo ograniczony

charakter z powodu anonimowości klientów; najważniejszym zadaniem

marketingowców jest znalezienie metody nawiązania trwałego kontaktu z kilentem]

Mechatronicy  to specjalisci z zakresu informatyki i dodatkowej dziedziny (np. medycyny, mechaniki).

Rodzaje definicji:

1. Definicje numeratywne

2. Definicje negatywne

3. Definicje konstruktywne

  • Uwypuklajace (podkreslajace fakt ze usluga jest procesem)
  • Zorientowane na potencjal (gotowosc personelu do swiadczenia uslugi)
  • Zorientowane na wynik (usluga jest to wszystko co ma charakter niematerialny)

Usluga to podejmowanie na zlecenie, intencjonalne swiadczenie pracy i/ lub korzysci celem wzbogacenia walorow osobistuch bądź wolumenu uzytecznosci dobr, jakimi uslugobiorca dysponuje. Dzieki relacji, jaka tworzy się podczas procesu swiadczenie uslugi powstaje symetrycznosc tzn. uslugodawca jest tak samo zalezny od uslugobiorcy jak uslugobiorca od wykonawcy. Ten pierwszy nie zaspokoilby swojej potrzeby, ten drugi nie moglby zaangazowac swojego potencjalu uslugotworczego (K. Rogoziński).

Podzial uslug:

  • Uslugi produkcyjne (powstaja w trakcie procesu produkcyjnego i sa niezbedne do tego by mogl on trwac, np. energia, transport)
  • Uslugi konsumpcyjne (skierowane na osobe; duza czescia sa uslugi osobiste: medyczne, edukacyjne, fryzjerskie)
  • Ogolnospolecznie (administracyjne, organizowane przez panstwo, np. sadownictwo, opieka socjalna)

Klasyfikacja Lovelocka

Zindywidualizowanie uslug

duze

male

Samodzielnosc personelu liniowego

duza

Uslugi prawnicze, medyczne, architekci

profilaktyka

mala

Uslugi hotelarksie, restauracje wysokiej klasy

Transport publiczny, naprawa sprzetu domowego

Marketing to sztuka zdobywania, utrzymywania i rozwijania klienta poprzez tworzenie, dawanie i komunikowanie mu wartosci, które maja dla niego najwieksze znaczenie.  Jest polaczeniem wiedzy i sztuki: jest sztuka w 70%, a wiedza w 30%

Zmiany wywolane marketingiem:

  • Dowartosciowanie uslugobiorcy (symetria i wzajemna zaleznosc, dostrzezenie klienta)
  • Wprowadzenie wymiaru niematerialnego do badan ekonomii
  • Nowa interpretacja jakosci uslug (spelnienie oczekiwan nabywcy)

Najwazeniejsze cechy uslugi:

  • Symultanicznosc (zbieznosc czasu i miejsca nabywania, swiadzenia i konsumowania uslugi; usluga jest  nabywana i konsumowana w tym samym czasie)
  • Roznorodnosc (przejawia się przez to, ze do sfery uslugowej zaliczamy bardzo rozne uslugi, polega tez na tym ze ta sama usluga swiadczona przez rozne osoby lub nawet przez ta sama, będzie innej jakosci)
  • Nietrwalosc (uslugi nie możemy zmagazynowac, nie możemy jej tez wczesniej wytworzyc by pozniej ja sprzedac, np. jeśli w pubie zostaja wolne miejsca jest to niewykorzystany potencjal uslugowy)
  • Niematerialnosc (nie możemy jej zobaczy, dotknac, nie możemy jej porownac do innych ofert uslugowych i wybrac najkorzystniejszej; często nie możemy jej ocenic nawet po skonsumowaniu, np. diagnoza lekarza, usluga prawna)

Rodzaje produktow:

  • Czyste dobro materialne
  • Dobro materialne z towarzyszaca usluga
  • Hybryda (elementy materialne i niematerialne mieszaja się mniej wiecej w polowie)
  • Usluga z towarzyszacym dobrem materialnym (np. uslugi telekomunikacyjne, lotnicze)
  • Czysta usluga (usluga edukacyjna, medyczna)

Sposoby materializacji  uslug:

  • Chwalenie się swoja wiedza
  • Pokazywanie na czym polega usluga
  • Budowanie zaufania klienta do firmy

Hazard moralny to  naklanianie konsumentow do nadmiernej ilosci ulug bez uzasadnienia

Uslugowym produktem staje się dopiero taka usluga, która stwarza mozliwosci wyboru takiej kombinajcji tworzacych ow produkt elementow, iż powstac może jedna, swoista wiazka korzysci dla uslugobiorcy.

Produkt uslugowy posiada identyfikatory rynkowe (wyroznia się na rynku) oraz oferuje okreslony zestaw korzysci.

Koncepcja produktu calkowitego:

  • Istota (rdzen) produktu
  • Produkt rzeczywisty
  • Produkt poszerzony (najwieksze mozliwosci roznicowania; wszystkie elementy poszerzajace oferte produktu, wszystko to co klient widzi; dodatkowe uslugi podnoszace wartosc produktu podstawowego)
  • Produkt potencjalny

Ruch dosrodkowy w miare rozwoju rynku to co było produktem poszerzonym staje się powoli produktem rzeczywistym, przestaje być czyms wyrozniajacym produkt.

Otoczenie produktu:

  • Rdzen produktu (cechy podstawowe; 30% wplywu na decyzje zakupu, lecz 70% ogolu kosztow)
  • Otoczenie produktu  (dodatkowe korzysci; 70% wplywu zakupu, lecz tylko 30% kosztow)

Modele produktow uslugowych:

  • Monada (uslugowy pol-produkt, która posiada rdzen i zewnetrzna nieprzenikalna orbite)
  • Molekula (wszystkie produkkty, które maja wyodrebniony rdzen)
  • Sekwencje (pojawia się kolejna usluga, powoli budowana jest nowa otoczka)

Oferta uslugowa jest zaprezentowaniem, odpowiednia dobranych i uksztaltowanych potencjalnych zdolnosci wytworczych danej firmy uslugowej.

Oferta uslugowa sklada się z:

  • Elementy podmiotowe (zwiazana z ludzmi)
  • Elementy przedmiotowe (zwiazane z potrzeba jaka zaspokaja usluga)
  • Arena prezentacji (otoczenie materialne w jakim usluga jest swiadczona)
  • Forma (sposób swiadczenia uslugi)

Skladniki oferty:

  • Podmioty uczestniczace w ksztaltowaniu oferty i odczytujace ich zawartosc
  • Aspekt podmiotowy oferty (odwoluje się do konkretnej potrzebeby)
  • Arena prezentacji (miejsce i srodki wykorzystania)
  • Forma

Proces ksztalowania oferty uslugowej:

1. Przygotowanie (impuls, czyli cos co nas zmotywuje, analiza rynku, porownanie konkurencyjnych ofert)

2. Udostepnianie (promocja, mobilizacja zasobow)

3. Konkretyzacja (relacje uslugowe, konkretyzacja danej wartosci)

Przyklady impulsow:

  • Zamowienia lub pytania klienta
  • Potrzeba na rynku (luki na rynku)
  • Wnioski z badan
  • Tworcza mysl
  • Niedociagniecia
  • Opinie klientow
  • Zmiana wizerunku

Arena prezentacji to uklad materialnych i niematerialnych, przewidywalnych oraz swiadomie zaprojektowanych komponentow wystepujacyhc po stronie uslugodawcy, dzieki którym powstaje wiekszosc relacji, w jakie wchodzi firma uslugowa. Inaczej wszystkie elementy pozwalajace zaprezentowac usluge.

Elementy areny prezentacji:

  • Scenografia i rekwizyty (obiekty i ich otoczenie, wyglad zewnetrzny i wystroj, urzadzenia, stanowisko pracy, miejsca rozmow z klientami)
  • Warstwa prezentacji (image uslugowej oferty)
  • Promocja zrealizowana (wizualizacja, oznakowanie lokalu, ubior personelu, ubior personelu, dokumentacja i druki)
  • Plaszczyzna spotkania

Projektowanie uslug oznacza grafincze odwzorowanie procesu wykonania uslugowego produktu dzieki wykorzystaniu rysunku, schematu blokowego, programu komputerowego. Inaczej tworzenie schematu pokazujacego w jaki sposób dziala usluga (prezentacja).

Projektowanie i jakosc uslug (ciag dalszy)

Przy projektowaniu uslug warto wziąć pod uwage kolejnosc wykonywanych czynnosci.

Cel projektowania uslug:

  •   Identyfikacja punktow krytycznych (miejsc z duzym prawdopodobienstwem wystapienia bledu, np. pracownikow lub systemu komputerowego) i ustalenie srodkow zaradczych (w jaki sposób naprawic blad)
  •   Ustalenie punktow dialogu z klientem (punktow gdzie dochodzi do bezposredniej rozmowy pracownika i klienta i uswiadomienie sobie czemu ta rozmowa ma sluzyc, np. przed usluga ustalamy oczekiwania klienta względem uslugi; ustalenie zasad w przypadku obnizania cen dla klientow)
  •   Ustalenie punktow indywidualizacji uslugi

Etapy projektowania procesu uslugowego (przydatne do pracy na cwiczeniach):

1. Opracowanie koncepcji uslugowej projektu

2. Projektowaniee systemu, który zapewnilby wlasciwe wykonanie uslug

3. Przygotowanie projektu pelnego cyklu realizacji danej uslugi, czyli jego graficzna prezentacja; w schemacie wyrozniamy:

  •   Punkty dialogu z klientem
  •   Punkty wyboru dokonywanego przez pracownikow
  •   Punkty krytyczne  (w których przebieg zdarzen bywa niepozadany)
  •   Punkty wymagajace znacznej indywidualizacji swiadczenia

Korzysci z projektowania uslug:

  •   Projekt graficzny uslugi daje ogolny poglad na przebieg wykonywania uslugi
  •   Pelni funkcje motywacyjna, pozwala pracownikowi zrozumiec, w jakim miejscu zinegrowanej calosci znajduje się jego stanowisko pracy
  •   Graficzny schemat pozwala zidentyfikowac slabe punkty bądź ogniwa w lancuchu uslugowym
  •   Wykorzysstuje podzial pracownikow na frontowych (pierwszej linii) i zaplecza
  •   Stymuluje do myslenia strategicznego
  •   Może być wykorzystywany do identyfikacji osrodkow kosztow
  •   Może być pomocny w formulowaniu zasadniczych zadan dla marketingu zewnetrznego i wewnetrznego
  •   Sluzy do ustalania dzialan do programowania wzrostu jakosci uslug

Jakosc uslugi to realizacja spelniajaca lub przekraczajaca oczekiwania nabywcy czyli usluga powinna zostac wykonana przynajmniej zgodnie z oczekkiwaniami klienta

Aspekty jakosci:

  •   Techniczny (wewnetrzny) – co klient otrzymuje ?
  •   Funkcjonalny (zewnetrzny) – jak klient otrzymuje usluge ?

Oczekiwania klientow to ich wyobrazenia dotyczace procesu uslugowego.

Czynniki wplywajace na oczekiwania klientow:

1. Zwiazane z wizerunkiem organizacji (to na co organizacja ma wplyw):

  • Cena uslug
  • Dostepnosc uslug
  • Komunikacja zewnetrzna
  • Rekomendacje

2. Zewnetrzne:

  • Poprzednie doswiadczenia klienta
  • Indywidualne potrzeby klienta
  • Moda

Kryteria jakosci (którymi posluguja się klienci):

  • Materialne elementy procesu uslugowego
  • Solidnosci i niezawodnosc
  • Odpowiedzialnosc
  • Pewnosc i kompetencja
  • empatia

Rodzaje epizodow:

  • Nadzwyczajne (zdarzaja się rzadko i podczas nich zapadaja wazne decyzje ; klient jest otwarty na nowe idee często skolonny jest do wiekszego zaangazowania)
  • Epizody, które charakteryzuje się pewna regularnoscia, na przykład sezonowa
  • Epizody, które wystepuja stale i które nie wiaza się z podejmowaniem skomplikowanych decyzji

Lancuch korzysci:

satysfakcja pracownikow ->jakosc uslug->satysfakcja klientow->lojalnosc klientow

Definicje marketingu relacji:

  • marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacenie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w precesie marketingu
  • Marketing relacji to identyfikowanie, tworzenie (zakladanie), utrzymywanie i wzbogacenie, oraz kiedy jest to konieczne, zakonczenie wiezi z klientami oraz ich partnerami w taki sposob, aby cele obu  stron zostaly osiagniete poprzez wzajemna wymiane i spelnienie poczynionych obietnic

Waskie ujecie marketingu relacji:

  •   jako poszerzenia klasycznej koncepcji marketingowej
  •   jako uslug posprzedazowych
  •   jak rozwój baz danych o klientach bedacych wyrazem rozwoju technologii informatycznych

Rodzaje epizodow:

  • Nadzwyczajne (zdarzaja się rzadko i podczas nich zapadaja wazne decyzje ; klient jest otwarty na nowe idee często skolonny jest do wiekszego zaangazowania)
  • Epizody, które charakteryzuje się pewna regularnoscia, na przykład sezonowa
  • Epizody, które wystepuja stale i które nie wiaza się z podejmowaniem skomplikowanych decyzji

MARKETING RELACJI

Jakosc omawiamy w 2 aspektach:

  • Techniczny (zgodnosc z normami)
  • Funkcjonalny (cos do podlega subiektywnej ocenie klientow)

Jeśli klient otrzyma wiecej niż chcial to jest zadowolony, jeśli mniej to nie jest. Warto zaskakiwac klienta ale nie metodami wykraczajacymi poza mozliwosci firmy.

Metody pomiaru jakosci uslug:

1. Metoda zdarzen krytycznych CIT (Critical Incident Technique)

2. Model SERVQUAL

3. Metoda SERVPERF

Ad1 Identyfikujemy punkty krytyczne. Korzystamy ze schematu procesu uslugi. Wskazujemy punkty, przy których wystepuje duze ryzyko wystapienia bledu. Punkty te to inaczej „momenty prawdy”, sa zapamietywane przez klienta i sa dla niego wazne. Jeśli zostana zle wykonane to będzie o nich pamietal, np. czas oczekiwania na usluge. Możemy korzystac z badan i ustalic na ich podstawie jak naprawic bledy krytyczne.

Ad2 Sklada się z 2 etapow:

  • Badania jakosciowe (kryteria klientow)
  • Badania ilosciowe/ankietowe (oczekiwania i ocena uslugi)

Ad3 Procedura jest taka sama jak w SERVQUAL ale pomija się element oczekiwan.

Poziomy zwiazkow miedzy uslugodawca a uslugobiorca:

1. Poziom aktow (najmniejszy poziom; np. powitanie)

2. Poziom epizodow (czynnosci skladajace się na calosc uslugi)

3. Poziom sekwencji (cala usluga jednorazowa)

4. Poziom relacji

Epizody skladaja się z aktow, sekwencje z epizodow a relacje z sekwencji.



00032419.gif
 

Drabina lojalnosci:

Partner  wzbogacanie wiezi
  • Rzecznik
Klient
  • Nabywca  pozyskiwanie klientow
  • reflektant 

Marketing transakcji:

Marketing relacji:

Krotkookresowa skala dzialan

Dlugookresowa skala dzialania

Obsluga klienta niezbyt wazna

Obsluga klienta bardzo wazna

Umiarkowany kontakt z klientem

Staly kontakt z klientem

Ograniczone przywiazanie do klienta

Koncentracja na utrzymaniu klienta

Koncentracja na pojedzynczej sprzedazy

O jakosc dbaja wszyscy

MARKETING WEWNETRZNY

Najwazniejszym elementem tego marketingu sa pracownicy, ponieważ:

  • Ponieważ efektywnosc firmy zalezy od ich produktywnosci
  • Pracownicy sa glowna przyczyna problemow w organizacji
  • Sa strategicznym zasobem przedsiebiorstwa
  • Zapewniaja lacznosc miedzy firma a klientem
  • Ich wiedza buduje przewage konkurencyjna (im wieksza wiedza i zdolnosci tym lepsza pozycja na firmy na rynku)

Marketing wewnetrzny (personalny) to filozofia zarzadzania zasobami ludzkimi w organizacji. Nie oznacza wykonywania czynnosci administracyjnych (sprawy socjalne i poradnictwo), lecz ewolucje w kierunku dzialan czyniacych pracownikow zadowolonymi ze swej pracy. Marketingiem wewnetrznym zajmuja się menedzerowie kazdego szczebla, a nie tylko dzial personalny.

Cele marketingu wewnetrznego:

  • Sprawny system komunikacji
  • Kreowanie kultury organizacji oparta na otwartym stylu zarzadzania, zaangazowaniu i wspolpracy
  • Wytworzenie w pracownikach wspolodpowiedzialnosci i swiadomosci, ze kady z nich ma istotny wklad w rozwoj firmy
  • Uczynienie pracownikow wspolautorami marketingu wewnetrznego
  • Zapewnienie ciaglosci marketingu wewnetrznego

Typologia pracownikow:

Bezposrednio uczestnicza w dzialaniach marketingowych

Posrednio uczestnicza w dzialaniach marketingowych

Często kontaktuja się z klientem

LACZNICY

(np. obsluga klienta, dzial sprzedazy)

MODERATORZY

Kontaktuja się klientem rzadko albo wcale

PRACOWNICY SFERY ODDZIALYWANIA

(prezesi, dyrektorzy, pracownicy koncepcyjni)

PERSONEL POMOCNICZY

(pozostali pracownicy, np. ksiegowi, konserwatorzy)

Zwiazek miedzy satysfakcja pracownika a satysfakcja klienta (zwiazek przyczynowo-skutkowy):



00032422.gif
 

MARKETING SZEPTANY

Marketing szeptany to dzialania marketingowe (online i offline) majace za zadanie wplywanie na konsumentow tak, aby przekazywali wiedze na temat produktu. Chodzi nie tylko o zasieg ale o uzyskanie odpowiedniego wizerunku. Najbardziej wygodna forma dzialania to forma offline.

Korzysci z marketingu szeptanego:

  • Wyzsza swiadomosc marki (zasieg)
  • Intencje zakupowe