Wśród narzędzi promocji ukierunkowanych na popyt oprócz takich jak promocja uzupełniająca lub wcześniej już omawianej reklamy i sprzedaży osobistej możemy wyróżnić również marketing  bezpośredni - który wobec rosnącego natężenia reklamy i coraz większego szumu komunikacyjnego i rozwoju nowych technologii zwiększa  swe znaczenie i skuteczność.

Przez pojęcie marketingu bezpośredniego rozumiemy taką formę marketingu, w której informacje o  produktach i usługach są przekazywane  bezpośrednio na adres domowy do konsumenta stającego się klientem, bez dodatkowych kanałów dystrybucji. Sukces marketingu bezpośredniego zaczyna się od dobrej bazy danych o klientach, którą jest uporządkowany zbiór wyczerpujących danych o istniejących i potencjalnych klientach, obejmujący dane geograficzne, demograficzne, psychograficzne i dotyczące zachowań nabywczych, np. dział odżywek dla niemowląt firmy Nestle utrzymuje bazę danych dotyczących rodziców małych dzieci i wysyła do nich sześć imiennych przesyłek z upominkami przez to stwarza relację z klientami. Bazę adresów przedsiębiorstwo może stworzyć same lub ją zakupić.

Marketing ten stanowi z jednej  strony doskonały środek na docieranie do obecnych i potencjalnych klientów w celu natychmiastowej sprzedaży. Z drugiej zaś strony jest to możliwość dalszego, świadomego kreowania kontaktu mającego przyczynić się do zwiększania znajomości produktu lub marki czy też uzyskania informacji o potencjalnych klientach na użytek sprzedawców, bądź zachęcenia potencjalnych klientów, by poczynili kolejne kroki zmierzające do zakupu, dzięki działającemu natychmiast, w czasie rzeczywistym, sprzężeniu zwrotnemu.

Utrzymanie jednak tych relacji pomiędzy sprzedającym, a kupującym  tradycyjnymi instrumentami, np. poprzez Direct mail (czyli wszelką działalność promocyjną prowadzoną za pośrednictwem przesyłek pocztowych takich jak: listy, broszule, katalogi, kierowanych do wybranego segmentu rynkowego, zaadresowanych do konkretnej osoby), czy też poprzez  infolinie lub telemarketing, bądź wydarzeń  marketingowych, targów, rozgłosu oraz za pomocą marketingu szeptanego i programów lojalnościowych - jest zawsze bardziej kosztowne, a na rezultaty trzeba czekać dłużej. 

 Marketing bezpośredni jednak dzięki wykorzystaniu mediów elektronicznych, jest obecnie jedną z najefektywniejszych i najbardziej intuicyjnych form komunikacji. Komunikacji, która dzięki nowym interaktywnym narzędziom przestała być  jednorazową sytuacją oferujący-sprzedający i poszukujący usług. Pozwala on na ewolucję w kierunku budowania pełnych, długofalowych kontaktów z klientami. Dzięki wykorzystaniu zaś Internetu producent może przesyłać informacje imienne (czyli e-mailing) do swoich odbiorców oraz potencjalnych klientów za pośrednictwem poczty elektronicznej, te działanie jest o wiele tańszym rozwiązaniem niż w przypadku korzystania z usług tradycyjnej poczty. Imienny adres pozwala na indywidualizację oferty oraz przesądza o bezpośrednim charakterze. Należy jednak pamiętać  iż skuteczność promocji bezpośredniej wymaga dostosowania się do celowych odbiorców, którzy nie mogą jej traktować jako niepożądanej poczty czy elektronicznego spamu, a przez to nie otwierać otrzymanych wiadomości.

 Z tym problemem uporała się, np. Firma Cosmetique Beauty Club wysyłając potencjalnym klientom  oferty  e-mailem, zachęcając  ich do  zakupu. Nadsyłane e-maile są wyraźnie odznaczone, a odbiorca ma możliwość w każdej chwili usunięcia go z listy adresowej. Wysyłając wiadomości wyłącznie do ludzi, którzy tego chcieli, firma w ciągu zaledwie dziewięciu miesięcy zdołała przyciągnąć ponad 100 000 nowych klientów, tak więc zastosowanie tej metody przyniosło pozytywne skutki. Do listu mogą być dołączone inne elementy, np. kupony elektroniczne i reklamy. Jednak to nie koniec zalet wynikających z wykorzystania marketingowego poczty elektronicznej, wymienić można między innymi: szybkość przekazu, łatwość udzielania natychmiastowej odpowiedzi, możliwość przekazu multimedialnego, łatwość prowadzenia korespondencji seryjnej oraz mierzalność.

Ważnym elementem przy marketingu bezpośrednim związanym z Internetem są strony internetowe (witryny) stworzone i prowadzone przez przedsiębiorstwa, które z reguły są poświęcone prezentacji firmy, jej historii, oferty asortymentowej, osiągnięć.  To właśnie ich wygląd, przejrzystość oraz łatwość w poruszaniu się i szybkość w zdobywaniu interesujących potencjalnych klientów informacji, przyczynia się do promocji i zainteresowania użytkownika daną firmą co z kolei często powoduje również skorzystanie z oferowanych przez firmę usług. Strona Internetowa firmy we współczesnym świecie stanowi  jakoby jej wizytówkę, dlatego w jej dobrym interesie ta kwestia nie może być pozostawiona sama sobie. Każde znaczące się w biznesie przedsiębiorstwo kładzie duży nacisk na ten aspekt. Dzieję się to dlatego gdyż użytkownik sieci oczekuję szybkiego odnalezienia informacji,  a ze względu na zazwyczaj dużą ilość konkurujących ze sobą instytucji, ma możliwość w razie problemów szukania tych informacji na stronie konkurencji. Dobra strona internetowa sprawia iż potencjalny klient kojarzy ją z firmą i oferowanych przez nią usługach.

Firmy mogą również wykorzystywać strony internetowe należące do innych firm. Polega to na umieszczaniu na nich materiałów reklamowych. Te zagadnienie jednak było już omówione na poprzednich zajęciach.

Firma poprzez Internet może  nie tylko reklamować swoje produkty, ale może również je sprzedawać. Ten rodzaj sprzedaży jest praktycznie wszystkim nam znany i przez wielu ceniony. Klienci bowiem odnoszą wiele korzyści z zakupów rzez Internet. Po pierwsze, dokonywanie zakupów w domu jest wygodne i niekłopotliwe, po drugie pozwala na oszczędzanie czasu, a po trzecie udostępnia klientom szerszy wybór towarów i daje możliwość porównywania towarów. Sklep internetowy jest formalnie biorąc katalogiem internetowym, tyle że uzupełnionym aplikacją umożliwiającą składanie zamówienia oraz często dokonywaniu płatności online. W handlu za pomocą sklepów internetowych mamy do czynienia z bardzo dużą liczbą konsumentów i ze standardowym produktem, którego cena jest arbitralnie ustalona.

Przykładem na udowodnienie iż dzięki wykorzystaniu Internetu w marketingu można odnieść duży sukces, jest wydawnictwo Egmont która jest częścią Skandynawskiej Grupy Medialnej Egmont. W Polsce wydawnictwo to jest liderem prasy dziecięcej, dlatego też grupę docelową tworzą przede wszystkim dzieci w wieku 7-14lat. Mimo że tak zdefiniowana grupa stanowi jedynie 11,04% użytkowników Internetu i po grupie powyżej 55 lat jest drugą procentowo najmniejsza grupą, to gromadzi aż 1,5 mln użytkowników. Ponadto penetracja Internetu w tej grupie docelowej jest bardzo wysoka. Dzieci w tym wieku korzystają bowiem z Internetu 24 godziny miesięcznie i ta wielkość ciągle rośnie, a najczęściej odwiedzane przez ich strony dotyczą kultury i rozrywki.

Firma prowadzi w Internecie kampanię sprzedażową, a jej celem było pozyskanie jak największej liczby klubowiczów, czyli osób zamawiających regularnie książki. Produktem były książki z Serii Klub Książek Disneya oraz Książek Kubusia Puchatka. Książki nie były dostępne w sprzedaży detalicznej, czyli poza Klubem.

Wydawnictwo w kampanii wykorzystało e-mailing do bazy danych Interia. Podczas pięciu kampanii (wrzesień, październik, listopad 2007 roku oraz styczeń i luty 2008) wysłano 5.558.667 e-maili, w wyniku których na stronach formularzem rejestracyjnym trafiło ponad 40.000 użytkowników. Formularz zawierał podstawowe dane osobowe dziecka i opiekuna. Każda przesyłka jest adresowana na imię i nazwisko dziecka, które wstępuje do Klubu, zamówienie musi być jednak złożone przez opiekuna. Po wypełnieniu formularza dane dziecka i opiekuna trafiają do bazy wewnętrznej firmy Egmont. Każdy klubowicz przystępuje do Klubu na czas nieokreślony i wyraża zgodę na odpłatne otrzymywanie książek co cztery tygodnie. W pierwszej przesyłce dziecko otrzymuje dodatkowo bezpłatnie upominek oraz kartę klubowicza.

Dzięki tylko jednej kampanii z wykorzystaniem e-mailingu firma pozyskano prawie 2000 nowych klubowiczów.

Reasumując można więc stwierdzić iż marketing bezpośredni odgrywa znaczącą rolę w promocji która jest narzędziem komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Szczególną rolę odgrywa dziś Internet, który umożliwia tańsze i efektywniejsze dotarcie przez przedsiębiorstwa do potencjalnego klienta.

Andrukiewicz Małgorzata,

Zarządzanie, studia stacjonarne, grupa I

Białystok, 27 maja 2010r.