Globalizacja to dzisiaj jedno z najbardziej popularnych słów. Stanowi też chyba jedną z najistotniejszych charakterystyk naszej epoki niosąc ze sobą takie wartości jak diversity - pojmowana jako zrównanie płci oraz wielokulturowość oraz tolerancję dla różnorodnych stylów życia. Ponadto, nie można zapomnieć, iż wiąże się z nią także coraz szybciej i szerzej rozwijający się rynek usług, który coraz bardziej wypiera dotychczas królujący rynek towarów. Usługi te, pomimo globalnego charakteru oraz właściwie całkowicie powtarzalnej ich oferty dla różnych krajów, coraz bardziej próbuje się dostosować do potrzeb lokalnego rynku. Rządzący tym wszystkim wszechobecny marketing, którego wyniki mają coraz szersze zastosowania, zaczyna wykorzystywać coraz nowsze metody badawcze. Jedną z nich jest obserwacja uczestnicząca. Metoda ta używana szczególnie w naukach socjologicznych polega na wejściu badacza w określone środowisko społeczne i obserwowaniu danej zbiorowości od wewnątrz, z pozycji jednego z jej członków. Ma ona te zalety, iż jest pozbawiona dystansu wynikającego z nieznajomości praktycznego zastosowania reguł panujących w danym środowisku. Ponadto jest metodą bezpośrednią, dzięki której celowo można zarejestrować prawdziwe oraz autentyczne zachowania ludzi w ich naturalnym otoczeniu. Z reguły stosuje się ją w badaniach konsumenckich - sprzedawców, nabywców, pracowników BOKów (Biur Obsługi Klienta) czy innych współtwórców rynku. Badacz, dzięki nawiązywaniu bezpośredniego kontaktu z osobami badanymi bierze aktywny udział w sytuacji - nieraz prowokując obserwowanych do określonych reakcji czy działań. Jednak nie może się on zachowywać zgodnie z własnym widzimisię - ma przecież pewien cel do osiągnięcia. Jego zachowania jest więc specjalnie przygotowane, a dane, jakie go interesują to subiektywny sens oraz społeczne znaczenie indywidualnego zachowania osoby badanej. Obserwator nie jest jednak jedynie podmiotem rejestrującym, lecz jego zadanie polega także na zadawaniu pytań o motywy czy przebieg danej, badanej czynności.
Metody obserwacji uczestniczącej są wielorakie. Może to być towarzyszenie osobie badanej podczas wykonywania codziennych czynności, które są zmienną badaną. Może to być także jakościowa technika "tajemniczego klienta" (inaczej zwane "mystery shopping"), polegająca na udawaniu potencjalnego nabywcy danej usługi czy towaru oraz zbadaniu jakości obsługi w danej placówce. Obserwacja taka z reguły jest rejestrowana - jeśli nie audiowizualnie to przynajmniej za pomocą pisemnych kwestionariuszy ankietowych. Niejako wartością dodaną jest tu swoiste motywowanie pracowników obsługi. Ma ono jednak nieco negatywny wydźwięk - pracownicy zbyt często inwigilowani zaczynają postrzegać każdego klienta jako "tajemniczego", co czasem może doprowadzić do nieco przeciwnych wyników - spadku jakości obsługi.
W stosunku do badań tego typu często wysuwany jest argument nieetyczności. Należy więc pracowników, którzy mogą być poddani takiemu badaniu zawsze informować o możliwości odwiedzenia ich placówki przez badacza.
Do interpretacji wyników Mystery Shoppingu nie bierze się pod uwagę subiektywnych odczuć lecz obiektywne fakty związane z usługą. Badania takie, aby ich wyniki były bardziej miarodajne, należy przeprowadzać regularnie lub przynajmniej kilkukrotnie - jeśli wyniki badania mają rozwiązać jakiś palący problem.
Celem oraz bezpośrednim motywem powstawania badań tego typu jest coraz lepsze dostosowanie rynku do coraz bardziej zindywidualizowanych potrzeb klientów, zapewnienie im satysfakcji z nabywanych towarów czy usług, zapewnienie odpowiedniej jakości usług oraz, co za tym idzie, budowanie lojalności. Przebiega ono czteroetapowo - na początku należy przyciągnąć uwagę klienta, w związku z czym trzeba zadbać o możliwie szerokie skomunikowanie oraz rozreklamowanie danej marki lub produktu. Następnie należy zadbać o utożsamienie się klientów z marką dzięki zapewnieniu odpowiedniej jakości oraz wartości tych produktów, a także dzięki wzmacnianiu więzi z tą marką. Techniki stosowane w tym cel to wszelkiego rodzaju nagradzanie nabywców - bądź to przez tzw. gratisy, bądź to przez podkreślanie wyjątkowości grupy odbiorców danej marki lub też poprzez organizowanie konkursów dotyczących wiedzy o danym produkcie lub danej marce. Kolejny etap to budowa bezpośredniej i osobistej więzi firma - nabywcy poprzez szczególny sposób traktowania stałych klientów - tworzenie klubów konsumenta czy też zindywidualizowanie towaru do potrzeb indywidualnego odbiorcy. Ostatni etap to tworzenie grupy klientów, która będzie swoistym wzorem oraz symbolem danej marki. Najlepszym przykładem takiej strategii są działania takich firm jak Harley - Davidson czy tworzenie legendy Marlboro Man'a przez Philip Morris.
Obserwacja uczestnicząca, jako jedna z twardych technik socjologicznych, musi trzymać się ściśle określonej procedury. Należy więc odpowiednio wyznaczyć cele badania, zdefiniować idealną jakość obsługi, odpowiednio dobrze dobrać miejsce i czas badania, a następnie przygotować technicznie badania. Po tych przygotowaniach należy trafnie i rzetelnie przeprowadzić badanie w terenie oraz, już na koniec, zanalizować otrzymane wyniki. Najbardziej rzetelne wyniki dałoby przebadanie wszystkich osób w organizacji - w każdej sytuacji i w każdym zadaniu, co jednak nie jest możliwe do wykonania. Należy więc tym większą wagę dołożyć do odpowiedniego wyboru placówek oraz próby badawczej.
Obserwacja uczestnicząca oraz jej najbardziej znana odmiana - "tajemniczy klient" ma pośrednio pomóc utrzymać lojalność klientów wśród ciągle rosnącego rynku towarów oraz usług. To utrzymanie dotychczasowych klientów staje się coraz ważniejsze od rozwoju przedsiębiorstwa oraz jego rozwoju na nowe rynki. Wydaje się, że Mystery Shopping już obecnie spełnia te cele, a w miarę wzrostu świadomości przedsiębiorców oraz ich zamożności badania te - wykorzystywane będą coraz częściej i coraz skuteczniej.
Bibliografia:
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1999 r.
P. Tomczyk, "Marketing w praktyce", nr 5, Warszawa 2002 r.
K. Mazurek-Łopacińska, ?Niektóre dylematy rozwoju marketingu globalnego?, Wyd. Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, 2002 r.
Marketingowe testowanie produktów, praca zb. pod red. S. Sudoła, J. Szymczak, M. Haffera, PWE, Warszawa 2000 r., s 139
