Merchandising

    Decyzja zakupu często podejmowana jest przez indywidualnego nabywcę w chwili, kiedy znajduje się w punkcie sprzedaży detalicznej. Charakterystycznym elementem dzisiejszej gry rynkowej jest olbrzymia różnorodność towarów, a jednocześnie podobieństwo ich cech. Wchodzimy do sklepu po konkretny produkt, ale bogata oferta konkurencji doprowadza do tego, że zamiast sięgać mechanicznie np. po chipsy, przebieramy, szukamy innego smaku, „dwóch w cenie jednego”. A zazwyczaj i tak kupujemy te, które są najbardziej wyeksponowane. Pomimo tego, że kampanie reklamowe budują świadomość marki pobudzając do kupienia danego towaru, to nawet w 70% decyzję o zakupie i tak konsument podejmuje dopiero w sklepie. Typowa reklama nie jest już w stanie w znaczący sposób wpłynąć na poziom sprzedaży.

Idea merchandisingu powstała na początku XX wieku w Stanach Zjednoczonych, kiedy to zaczęły powstawać pierwsze sklepy samoobsługowe. Dzięki temu klient przestał opierać się na opinii sprzedawcy i zaczął sam podejmować decyzje, kierując się własnymi odczuciami i wiedzą na temat produktu. Towar w takim sklepie musiał sprzedać się sam i kluczowymi stały się kwestie zauważalności i łatwego dostępu do produktu oraz przyciągającego uwagę opakowania. W Polsce pojawił się wraz z wejściem na rynek dużych międzynarodowych korporacji.

A zatem merchandising oznacza takie rozlokowanie produktów w sklepie, które ułatwia i uprzyjemnia nabywcom poruszanie się po nim, poszukiwanie i wybór produktów oraz ich transport aż do momentu zapłaty i zapakowania towarów.

Merchandisig stosowany jest w celu zwiększenia sprzedaży. Można to osiągnąć poprzez:

  Zapewnienia jak najlepszej ekspozycji towarów w sklepie (pod względem miejsca w sklepie, miejsca na półce);  Przyciąganie uwagi klienta i zachęcanie go do sięgania po produkty;  Przypominanie o zakupach tym, którzy wstępnie je zaplanowali;  Wywoływanie zakupów impulsywnych.

Na merchndising  składają się różnorodne działania, które łącznie wpływają na zachowanie nabywców:

  Umiejscowienie produktów w sklepie, czyli jest to wyróżnienie w każdym sklepie tzw. Gorących punktów, czyli miejsc z największymi możliwościami sprzedażowymi np. Pólki po prawej stronie, skrzyżowania szlaków komunikacyjnych w sklepie, początki i końcówki regałów, miejsca w pobliżu kas;  Umieszczenie produktów na półce jest związane z wyborem najlepszego miejsca na regale sklepowym i sposoby wyeksponowania na nim produktów. Miejscem takim są półki umieszczone na wysokości 120-160cm (tzw. Strefa wzroku);  Materiały POS (ang. Point-of-sale –punkt sprzedaży) są to materiały reklamowe i ekspozycyjne stosowane w miejscu sprzedaży, do których zalicza się:
    •   Displaye, czyli gotowe ekspozycje produktu służące jego przechowywaniu, prezentacji i sprzedaży np. zbiorcze opakowania słodyczy
    •   Standy, czyli stojaki służące ekspozycji
    •   Znaki, czyli wszelkie materiały przekazujące nabywcom dodatkowe informacje związane z produktem, ceną np. plansze z informacjami „Promocja”, „Nowość”
    •   Media półkowe, czyli wszelkie materiały wykorzystywane bezpośrednio na półkach
    •   Visual merchandising, obejmuje działania związane z aranżacją i wystrojem wewnętrznym sklepu (czyli wszelkie dekoracje, oświetlenie, muzyka, kolorystyka)
    •   Przestawianie produktów na półkach, aby klient szukając potrzebnych rzeczy, zauważył jak największą ilość asortymentu w sklepie.

  Istotą merchandisingu jest stała współpraca pomiędzy producentami a handlowcami, która często wiąże się z osobą merchandisera zatrudnionego przez producenta. Merchandiser zajmuje się kontrolowaniem stanu zaopatrzenia sklepu oraz pomocą w ekspozycji produktów zgodnej ze strategią producenta.

Przykłademsklepu który stosuje merchandising jest m.in. „Biedronka”.

  Czasy kiedy sklep dyskontowy kojarzył się z tanimi produktami, nieatrakcyjnym wizualnie sklepem o niskiej jakości obsługi klienta bezpowrotnie są już za nami.

  Przykładem na to mogą być działania sieci „Biedronka”- lidera na rynku sklepów dyskontowych. Biedronka to już nie tylko codziennie niskie ceny. Dostrzegliśmy, że dział marketingu i merchandisingu w centrali sieci handlowej „Biedronka” wykonuje szereg działań mających na celu przyciąganie nowych klientów poprzez zmianę wizerunków swoich sklepów.

  Jednym ze sposobów jest wybór jednej z kategorii produktowych jako kategorii preferowanej, która ma przyciągnąć klientów i wyróżniać sklep „Biedronka” od bezpośredniej konkurencji. Za taką kategorię sklep wybrał grupę kosmetyków i produktów do higieny osobistej. W tym celu zastosowano odpowiednie taktyki. Kategoria została posegmentowana wg zaspokajania konkretnych potrzeb klienta. Powstały w ten sposób np. segmenty do higieny jamy ustnej, pielęgnacji włosów itp.

  Dodatkowo poprzez zastosowanie merchandisingu, uczyniono kategorię preferowaną najatrakcyjniejszą w sklepie. Na regałach zainstalowano specjalne podświetlane panele z wizerunkami ludzi w różnym wieku sugerując, że jest to strefa dla całej rodziny. Uśmiechnięte twarze niewątpliwie wywołują pozytywne emocje u kupujących. Poszczególne segmenty kategorii zostały oznaczone specjalnymi separatorami widocznymi przez klientów z daleka.

Kolejnym przykładem jest hipermarket Real.

  Hipermarkety Real stosują wszelkie zabiegi, Abu zmaksymalizować swoją sprzedaż. W czasie świąt hipermarkety ozdobione są różnymi dekoracjami a w tle słychać np. Kolendy podczas zakupów przed Bożym Narodzeniem. Pięknie zapakowane produkty, wręcz krzyczą do nas „kupcie mnie”. Wnętrze jest utrzymane w ciepłej kolorystyce a zwłaszcza w kolorze żółtym i czerwonym. Przy kasach możemy dostrzec słodycze, gumy, małe napoje, czyli produkty, które nas „kuszą”. Wszystkie te zabiegi działają na nasze zmysły, co powoduje że, kupujemy rzeczy zbędne.

 Hipermarkety takie jak Auchan, Carrefour również stosują merchandising.

Podsumowując, można wyróżnić 10 zasad merchandisingu:

1.Produkty jednej marki stoją obok siebie

2. Produkty tej samej kategorii stoją obok siebie3. Najlepsze miejsce na wysokości wzroku (produkty znajdujące się na wysokości 120-160 cm generują 60-70 proc. obrotu całego regału)4. Najlepszy rejon – tam gdzie duży ruch

5. Zdobyłeś dobre miejsce, zatrzymaj je

6. Najlepsze miejsca przeznacz dla produktów o najwyższej rotacji7. Najlepsze miejsca przeznacz dla najdroższych produktów8. Udział produktu na półce jest równy udziałowi w rynku9.Sprzedaż produktu wzmacniają materiały reklamowe10. Dziś inwestujesz w półkę – jutro zarabiasz

Bibliografia:

1.  Klemens Białecki, Instrumenty marketingu

2.  Aldona Nowacka, Podstawy marketingu

3.  www.obiektywrynku.pl

Wykonała: Monika Bartnikiewicz (zarządzanie gr. I)