PRODUKT I KONCEPCJA PRODUKTU

Produkt w ujęciu marketingowym to przedmiot, usługa lub idea, które mogą zaspokoić określoną potrzebę lub wymaganie.

Z puntku widzenia działalności marketingowej najtrafniejszy jest podział produktów na: 

  • dobra wygodnego zakupu (nabywane częstwo)
  • dobra wybieralne (nabywane okresowo)
  • dobra specjalne (rzadkiego zakupu)
  • dobra nie spostrzegane (nie brane pod uwage w celu zakupu)

Marketingowa koncepcja produktu zaklada, ze wysoka jakość wyrobu ma decydujący wpływ na zakup i konsumenci dają takim wyrobom pierwszeństwo. W praktyce nie zawsze tak jest, ponieważ przeszkodami mogą być zbyt wysokie ceny lub niskie dochody klientow.

Przedsiębiorstwa zorientowane na produkt koncentrują się na wytwarzaniu produktów o wyjątkowych cechach i ciągłym ich udoskonalaniu. Często idealizują swoje produkty, pomijają badania potrzeb klientow i nie dostrzegają sytuacji w której klient może miec inne zdanie.

FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

Cykl życia produktu to okres, w którym znajduje on na rynku nabywców. Każdy produkt ma określony cykl życia, który przypomina cykl życia człowieka: produkty "rodzą się", "rosną", "rozwijają się", "dojrzewają" i "umierają".

Cykl życia produktu może być krótki i trwać kilka tygodni (np. artykuły o modzie) lub długi i rozciągać się na wiele lat. Produkty na ktore jest krótkotrwały popyt mają zazwyczaj bardziej gwałtowny przebieg cyklu życia.

Faza 1. Wprowadzenie nowego produktu na rynek

Jest to najtrudniejsza faza dla przedsiebiorstw, ponieważ sprzedaż na tym etapie jest mała i rośnie powoli. Dystrybucja jest utrudniona. Potrzebne są duże nakłady, które zaczynają się zwracac w dalszych etapach rozwoju produktu. Koszty jednostkowe sa bardzo wysokie bo nie ma jeszcze korzysci ze skali produkcji, poza tym jestesmy obciażeni wydatkami na prace projektowe i wdrożeniowe. W tym okresie rentowność jest bardzo niska a czasami nawet ujemna.

Na tym etapie bardzo ważny jest bezpośredni kontakt i współpraca z klientem. Nabywcami są głównie ludzie przychylnie nastawieni do nowości tzw "pionierzy".

Przykladem jest np Serek Wiejski. W fazie wprowadzania produktu na rynek zarząd OSM Piatnicy zdecydował się na wdrożenie bardzo trudnej i wymagającej wysokich standardów technologii produkcji serka. Początkowo produkt trafiał tylko do kilku hurtowni w których ustawialy sie po niego kolejki. Dzięki sieciom handlowym, producenci zapewnili mu ogólnopolską dystrybucję i zaspokoili krajowy popyt na wyroby firmy.

Wprowadzając produkt na rynek, przedsiębiorstwo może zastosować jedną ze strategii marketingowych:

  • Strategia szybkiego zbierania śmietanki. Ustalamy wysoką cenę na produkt, a równocześnie stosujemy intensywną reklamę
  • Strategia wolnego zbierania śmietanki. Ustalamy wysoka cenę produktu i ograniczamy wydatki na promocję.
  • Strategia szybkiej penetracji. Wydajemy dużo na promocję i ustalamy niskie ceny.
  • Strategia wolnej penetracji. Stosujemy niskie ceny produktu oraz niskie nakłady na promocje. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku.

Faza 2. Wzrost sprzedaży

Odznacza się szybkim wzrostem sprzedaży i zysku. Rośnie liczba nabywców, zwiększają się zyski firmy. Przedsiębiorstwo powinno zmierzać do przedlużenia tej fazy ponieważ jest to bardzo korzystny okres. Jeśli na tym etapie nie nastąpi znaczne umocnienie pozycji produktu, to produkcja jest nie trafiona z punktu widzenia potrzeb rynku.

W fazie wzrostu pojawiają się naśladowcy naszych dzialan, których zachęca wysoka rentowność sprzedaży. Koszty poniesione przez naśladowców są często o 1/3 niższe od kosztów pioniera. Np. w latach 70-tych na rynku funkcjonowal tylko 1 producent faksow, 10 lat później bylo ich 4, a w 1990 roku juz 25 -ciu.

Strategia marketingowa w tej fazie jest skierowana na: 

  • umocnienie pozycji na rynku 
  • obniżanie cen by zniechęcić konkurencję do wchodzenia na rynek
  • udoskonalenie dystrybucji
  • budowanie lojalności klientów wobec produktu

Faza 3. Dojrzałość produktu

Sprzedaz w tym okresie osiaga szczyt po czym zaczyna się powolny spadek sprzedaży, spowodowany nasyceniem rynku lub wypieraniem produktu przez inny. W tym okesie produkt nabywają stali użytkownicy produktu, tacy którzy wyprobowali towar i powtarzają zakup.

Klienci są w mniejszym stopniu podatni na reklamę, dlatego najważniejsze znaczenie ma promocja. To wlasnie na tym etapie zaczynają się obniżki zachęcające do kolejnych zakupów.

Strategia marketingowa w tej fazie może byc ofensywna lub defensywna.

  • defensywna nastawiona na utrzymanie pozycji na rynku
  • ofensywna polega na zdobywaniu nowych segmentów rynku; jednym z jej przejawów jest strategia innowycyjna: w której lider rynku jest świadomy tego, że gusta klientów są zmienne i dąży do unowocześniania produktów; zakłada, że ktoś z konkurencji i tak wprowadzi nowe rozwiązania więc "lepiej żebyśmy zrobili to my a nie oni"

Znanym przykladem takiej strategii jest Ludwik którego kampania reklamowa wystartowala w styczniu tego roku (wiele osób pewnie kojarzy reklamę z kucharzami, którzy kłócą się o to kto zmyje naczynia Ludwikiem). Inco-Veritas reklamując Ludwika zdaje sobie sprawę, że jest on produktem w fazie dojrzałości i chce nowym wizerunkiem powalczyc o młodego konsumenta. Firma wprowadziła nowe opakowanie, które ma być bardziej nowoczesne, ale nie przestała odwolywać się do tradycji (czyli białego koloru i nieprzezroczystości butelki które są mocno zakorzenione w świadomości konsumentów).

Długość życia Ludwika jest dość znaczna (istnieje na rynku od 45 lat), co nie znaczy ze cykl jego życia bedzie trwał wiecznie. Inco-Vertias zaczyna powoli tracić udziały na rzecz konkurencji - glownie marki Pur, która kładzie nacisk na skuteczność produktu i próbuje dotrzeć do bardzo szerokiej grupy konsumenckiej-generalnie do kobiet.

Faza 4. Spadek

Pojawia sie duży spadek sprzedaży i zysków firmy. Produkt kończy swoje życie na rynku.

W tej fazie wyrób nabywają głównie klienci negatywnie nastawieni do nowości rynkowych, tzw. "maruderzy." Przestaje dzialać reklama i inne intrumenty promocji.

Jesli firma nisko ocenia swoja zdolność konkurowania, powinna zastosować tzw "eutanazje" czyli natychmiast wycofać produkt z rynku. Wtedy końcówki towaru są wyprzedawane po obniżonych cenach i produkt dość szybko znika z rynku.

Jednak większość branz wycofuje się po zużyciu zgromadzonych surowców, opakowań i wypełnieniu otrzymanych wcześniej zamówień.

Przykładem działania w tej fazie jest PTK Centertel, który oferowal telefony analogowe. Firma nie wycofała od razu swego wsparcia dla dotychczasowych klientów.

Czasami można wywołaćpowtórny cykl życia produktu przez jego dalsze ulepszanie ale jest to ryzykowne i wymaga wysokich nakładów.

Przyczynami  umierania produktu są najczęściej:

  • postęp w technologii
  • nasilenie konkurencji
  • zmiana gustów klientów

ANALIZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

ANALIZA CYKLU ZYCIA PRODUKTU

Dobrze jest systematycznie dokonywać analizy cyklu życia produktu. (sporządzanie wykresów cyklów życia, które pokazują przebieg sprzedaży w czasie)

W praktyce przedsiębiorstwa najczęściej nie wykonują takiej analizy. Jej przeprowadzenie pozwolioby zastosować nowoczesne zarządzanie produktami i wykorzystać w pełni ich możliwosci. Na przykład gdyby przeprowadzono analizę, zauważono by, że wiele produktów należałoby już wycofać z produkcji oraz nie angażować się za bardzo w powoływanie do życia stale nowych produktów, których cykl życia jest bardzo krótki.

ZNACZENIE CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

Znajomość cyklu życia produktu ma istotne znaczenie w opracowaniu strategii rozwoju firmy. Sterowanie rozwojem przedsiębiorstwa wymaga nie tylko rozeznania, w jakiej fazie znajduje się wytwarzany produkt, ale także planowania rozwoju produktu.

Wprowadzenie kolejnych wyrobów na rynek umożliwia trwanie przedsiębiorstwa i jego rozwój.

Jeśli w chwili załamywania się sprzedaży i wchodzenia w fazę starzenia się produktu firma wytwarza tylko 1 produkt, to powinna mieć gotowy projekt nowego wyrobu, który mógłby zastąpić dotychczasowy, ponieważ nawet najdoskonalsze produkty nie są odporne na zmiany potrzeb i gustów konsumentów.

Źródła:

  • "Media & Marketing Polska": Luty-Marzec 2010
  • "Zarządzanie produktem: od badań i rozwoju do budżetowania reklamy". Linda Gorchels
  • "Produkt w fazie w wzrostu i dojrzałości". Bogdan Sojkin
  • "Handel". Styczen 2010