Katarzyna Borawska

ZARZĄDZANIE STACJONARNE GRUPA I

Temat: Marketing świąteczny.

    ‘Jeśli królem polskiego handlu jest Boże Narodzenie, to Wielkanoc zasługuje na miano co najmniej delfina.  Równie utalentowanego co niedocenianego.’  Takimi słowami  Marek Rabij rozpoczyna artykuł  pt. ,,Korporacja Wielkanoc” w najnowszym numerze Newsweek’a . Artykuł ten jest rozważaniem nad tym jak ze świąt Wielkiej Nocy można stworzyć potężną maszynę do zarabiania pieniędzy, która przyniosłaby wielomiliardowe zyski podobnie jak święta Bożego Narodzenia. Wnioski po jego przeczytaniu są takie, że to wiosenne święto nie jest tak napędzane marketingowo jak grudniowe. Boże Narodzenie przyniosło zysk 24 miliardowy, zaś Wielkanoc najwyżej 13-14 miliardów zł. Powodem takiego stanu rzeczy jest to, iż Mikołaj przynosi nam prezenty a Zajączek niekoniecznie, odwiedza on tylko niektórych pozostawiając symboliczne upominki najczęściej w postaci słodyczy.  Jasno można więc stwierdzić, że te dwa święta są ważnym celem strategicznym dla wielu  firm, które wzbogacają się dzięki nim. Tym samym jest to doskonały sprawdzian dla marketingowców, cel ich poniekąd został już osiągnięty, ponieważ dla wielu ludzi ważniejsza jest cała oprawa świąteczna niż przeżycia duchowe. Oprawa ta jednakże drogo ich kosztuje, a chęć posiadania różnych akcesoriów świątecznych, ozdób i obdarowywania się prezentami nie liczy się  z żadnymi barierami finansowymi. Na pytanie „z czym ci się kojarzą święta Bożego Narodzenia?” najczęstsza odpowiedź to: „z prezentami”, dlatego też wszystko to co mogłoby nimi być w okresie przedświątecznym jest szczególnie wyeksponowane w supermarketach. Już od wejścia widać półki uginające się pod przeróżnymi zabawkami, które za parę dni znajdą się pod wieloma choinkami. Zabawki są układane od tych najbardziej wymyślnych a zatem najdroższych do tych mniej atrakcyjnych, co więcej wiele z nich zdobią motywy świąteczne, np. czapki mikołaja. Wiele artykułów popakowanych jest w tzw. „świąteczne zestawy” w promocyjnej cenie, która tak naprawdę jest wyższa lub równa tej, jaka wyszłaby po zsumowaniu cen poszczególnych elementów,  są one tworzone dla wielu ludzi, którzy nie mają pomysłów na prezent a tak idąc sklepowymi alejkami przypadkiem napotykają  na coś co stanowi rozwiązanie ich problemu. Pomimo, iż są one ładnie zafoliowane i owiązane najczęściej czerwona kokardą, której kolor kojarzy się z Bożym Narodzeniem to tuż za rogiem spotykają wieszaki pełne ozdobnych torebek z reniferami, bałwanami i mikołajkami. Wszystkiemu towarzyszy wszechogarniające „Last Christmas” aby ludzie nie zapomnieli, iż nie tylko ważne są zakupy spożywcze, ale zreflektowali się czy kupili już upominki dla wszystkich swoich bliskich. Gdy przeszliśmy już nawał potencjalnych prezentów, wchodzimy do lasu. Zewsząd otaczają nas choinki a tuż za nimi  czai się Mikołaj rozdający cukierki. Obok jest jeszcze większe stoisko, które już z daleka razi oczy klienta brokatem i cekinami w przeróżnych kolorach, bo powszechnie wiadomo, że ładne drzewko jest największa ozdobą świątecznego domu. Bombki można kupić w różnych kształtach wymiarach i kolorach. Pomysłowość ludzka przeszła wszelkie granice, jeżeli chcemy  mieć nietypowy świąteczny gadżet możemy zamówić bombkę z dowolnym nadrukiem np. po śmierci Papieża popularne stały się bombki z jego wizerunkiem.  Ponieważ ludzie robią zakupy „hurtowo” to specjalnie robione są promocje  „kupisz 2 dostaniesz 3 gratis”. Bynajmniej supermarkety nie pomagają im tą promocją zaoszczędzić i oddać 3 rzeczy w cenie 2, ale zbijają na tym interes, gdyż spora ilość klientów pomimo iż potrzebuje tylko jednego produktu skusi się na te dwa, obłożone większa marżą niż zwykle. Marketingowcy chcą oddziaływać na wszystkie zmysły klienta. Wzrok pobudzają kolory i różne bibeloty, słuch świąteczne piosenki i kolędy, węch zapach wypieków, choinek, cynamonu, a zmysł smaku liczne degustacje. Dlatego zwykła wycieczka po produkty spożywcze przeradza się w wielką wyprawę kończąca się załadowanym po brzegi koszem, z czego połowa artykułów była zakupem nieprzewidzianym. Podobnie dzieje się przed świętem wielkiej nocy. Promocje sklepowe są podobne, z tym, że mikołaje zamieniają się na zajączki a słodycze przybierają kształty jajek, baranków itp.  Marketingowcy reagują niezwykle szybko tuż po święcie zmarłych znicze zamieniając na światełka choinkowe, a serduszka walentynkowe na pisanki. Wykorzystują oni skojarzenia konsumentów, wiedzą iż Wielkanoc kojarzona jest z wiosną i „odrodzeniem” dlatego chcąc zwiększyć sprzedaż wielkanocnych akcesoriów stosują wiosenne kolory, wokół jest zielono jak trawka i żółto jak kurczaczek. Podobnie jak w przypadku bombek Internet oferuje różne wymyślne jajka i pisanki z różnymi nadrukami  i wzorami. Wystawy sklepowe w grudniu mieniły się światełkami, szyby obsypane były sztucznym śniegiem a zza witryny pozdrawiał nas mikołaj, natomiast na przełomie marca/kwietnia pomimo, iż za oknem dostrzec można resztki śniegu na wystawy zawitała już wiosna. Nawet jeśli omijamy supermarkety szerokim łukiem to marketingowcy nie pozwolą zapomnieć o zbliżających się świętach, gdyż zarzucają nasze skrzynki pocztowe specjalnie wydrukowanymi gazetkami w świątecznej szacie graficznej. To wszystko jest po to, żeby nawet najbardziej opornych skusić na te wyjątkowe tak w cudzysłowie promocje.  Wielkanoc, która skutecznie broniła się przed komercjalizacją niedługo podzieli los Bożego Narodzenia. W Newsweek’u  czytamy, iż firmy i tak doprowadzą do większych zysków z wiosennego święta i uczynią z niego święto Wielkiej Mocy. Wykorzystają do tego skojarzenie Wielkanocy z wiosną. Wchodzące do sklepów nowe kolekcje wiosna/lato chcą powiązać ze świętami poprzez promowanie wielkanocnych prezentów, które podobnie do bożonarodzeniowych stanowiłyby znaczny procent zysków. W artykule tym spotykamy dość ekstrawagancki pomysł aby całość ,,relatywnie niskim kosztem urozmaicić niekonwencjonalnymi formami reklamy np. założeniem świątecznemu zającowi konta na Facebook’u”.