Nie ulega wątpliwości, iż badania marketingowe są głównym instrumentem rozwijającym przedsiębiorstwo. Są głównym narzędziem pracy specjalistów działu marketingowego.

Decydenci mogą chcieć poznać oczekiwane zmiany we wzorcach zakupów konsumentów, lub nowe typy firm pośredniczących w badaniach marketingowych, mogą szukać rozstrzygnięcia, który spośród kilku projektów produktów osiągnie większe powodzenie. Mogą też chcieć poznać kształt krzywej popytu na produkty firmy, albo zbadać któreś z wielu zagadnień wpływających na sposób planowania, rozwiązywania problemów.1

W pracy tej omówimy dwa alternatywny podejścia do badań marketingowych, tj. systemy informatyczne opierające się na informacji marketingowej (SIM), oraz systemy opierające się na wspomaganiu decyzji (SWD).

Różnica pomiędzy projektem badawczym, a systemem informacji marketingowej.

Podstawową różnicą jest to, że badanie skupia się na niepowtarzalnej analizie problemu, natomiast systemy informacyjne opierają się na ciągłym śledzeniu danego problemu, działalności konkurencji czy otoczenia. Jak łatwo to sobie wyobrazić, przy szybko zmieniających się rynkach i popytach na produkty, stałe monitorowanie pozwala na ciągły rozwój przedsiębiorstwa, na konkurowanie z innymi firmami sektora.

1 G. A. Churchill, Badania marketingowe – podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002 s. 42-43.

Systemy informacji marketingowej.

SIM, czyli system informacji marketingowej to zestaw procedur i metod służących regularnemu, planowemu zbieraniu, analizowaniu i prezentowaniu informacji, która jest używana w podejmowaniu decyzji marketingowych. SIM kładzie akcent na regularnośćzbierania informacji.

Rola informacji w procesie  decyzyjnym  sprowadza  się do redukcji  niepewności  określonego działania i zapewnienia poprawności  podejmowanym  decyzjom. 

Każda firma zorientowana na rynek powinna zorganizować dopływ strumienia informacji marketingowej do kierowników ds. marketingu, czyli opracować własny system informacji marketingowej. 

System ten pełni zatem funkcje pośrednika między wykonywanymi w dziale marketingu badaniami, a menedżerem podejmującym kluczowe dla przedsiębiorstwa decyzje. Wcześniej, przed rozwojem takich systemów w organizacjach, menedżerowie musieli wysyłać zapotrzebowanie na informację do działów komputerowych, który wydawał stosowny raport. W dzisiejszych czasach standardowe raporty można uzyskać bezpośrednio z sieci komputerowej.

Sprowadzając powyższe do punktów można wyszczególnić zadania SIM, tj.:

  • wspieranie procesu decyzyjnego
  • wyeliminowanie błędnych decyzji
  • zmniejszenie strat informacyjnych
  • efektywne wykorzystanie dostępnej informacji
  • redukcja kosztów
  • zwiększenie szybkości analizy problemów
  • dostarczanie wiedzy o otoczeniu
  • spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem

Etapy konstruowania SIM 

W celu stworzenia systemu informacji marketingowej Jest kilka rzeczy, które przedtem trzeba wykonać. 3

1.  Należy zidentyfikować decydenta, którego będzie dotyczył planowany system

2.  Określić jakich informacji potrzebują poszczególne osoby oraz formy ich rejestrowania

3.  Określić sposób pozyskiwania, przechowywania i łączenia danych z rożnych banków

Etapy te dostarczają twórcom systemów informacji odnośnie konstruowanego systemu, tak aby dane zawarte w nim były przystępne dla wielu menedżerów na podobnych stanowiskach. Dopiero po wykonaniu tych kroków, można przystąpić do konstrukcji samego systemu, co jest już zadaniem dla programistów. Opracowują oni i dokumentują programy, które pozwalają na sprawne wyszukiwanie danych. Kiedy taki system zostanie już uruchomiony, każdy upoważniony pracownik, może zażądać dowolnego sprawozdania.

3 G. A. Churchill, Badania marketingowe – podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002 s. 43-45.

Problemy związane z zastosowaniem SIM 

Wdrażanie systemu informacji marketingowej wiąże się z wieloma problemami. Pierwszym z nich jest ludzka niechęć do zmian. SIM w dużym stopniu zmienia organizację. Wielu menedżerów nie chce ujawniać, czym kierują się podczas podejmowania decyzji. Takie dane są niezbędne do stworzenia odpowiednich sprawozdań, dających odpowiednią informację innym.

Nawet jeśli menedżerowie danej firmy, zdecydują się na ujawnienie swoich technik, mogą powstawać problemy ze stworzeniem optymalnego sprawozdania, które spełni wymagania wszystkich użytkowników systemu. Wynika to z rocznego zapotrzebowania na informacje. W takich wypadkach, tworzy się kompromisowe rozwiązania, które wystarczy większości pracowników ale nie będzie idealnym rozwiązaniem dla każdego z nich oddzielnie.

Niedoszacowanie kosztów i czasu potrzebnych do zbudowania systemu są również częstą przeszkodą w tworzeniu systemu. Najczęściej nie docenia się rozmiarów zadania, zakresu zmian w firmie i wymagań związanych z wprowadzaniem nowych systemów informatycznych. Często zmienia się też otoczenie, pod katem którego system jest projektowany. Może się zdarzyć, ze system stanie się  nieaktualny krótko po jego uruchomieniu.

Ponadto takie systemy nie bardzo nadają się do rozwiązywania problemów nieustrukturyzowanych, czyli takich, które nie mogą być w pełni wyjaśnione.

Kiedy powyższe problemy stawały się coraz bardziej widoczne, zaczęto koncentrować się na systemach wspomagania decyzji.

System wspomagania decyzji.

Drugim systemem jaki opiszemy jest system wspomagania decyzji (SWD).

Systemy wspomagania podejmowania decyzji stanowią nową, ale bardzo intensywnie rozwijającą się dziedzinę oprogramowania dla przedsiębiorstw konkurujących na coraz bardziej wymagających rynkach współczesnego świata.

Sukces przedsiębiorstwa w dużej mierze zależy od jakości i zaangażowania kadry menadżerskiej, ale wyposażenie tej grupy pracowników w stosowny aparat pomocniczy, wpływa znacząco na czas poświęcony na obsługę procesu decyzyjnego oraz na jego trafność. Dodatkowym ważnym efektem prowadzenia systemu wspomagającego podejmowanie decyzji jest uproszczenie kontroli nad działalnością operacyjną przedsiębiorstwa oraz zapewnienie spójności procesów.4

Budowa SWD 

System danych w SWD obejmuje dane dopływające z różnych działów firmy, takich jak: marketing, finanse, produkcja a także z otoczenia zewnętrznego. Typowy system danych ma moduły zawierające informacje o: 

-klientach

-ogólne informacje gospodarcze i demograficzne

-informacje o konkurentach

-branży i tendencjach rynkowych

Moduł informacji o kliencie zawiera najczęściej informacje na temat kupującego, użytkownika produktu, miejsca zakupu i użytkowania oraz czasu, okoliczności, ilości i częstotliwości zakupu. Może również zawierać informacje o sposobie podejmowania decyzji.

Moduł zawierający ogólną informację gospodarcza i demograficznąobejmuje dane na temat aktywności gospodarczej, stop procentowych, bezrobocia, liczby i struktury ludności

Moduł informacji branżowej i tendencji rynkowych  może zawierać ogólną informacje na temat tego co dzieje się w branży. Mogą to być informacje finansowe na temat marż, kosztów działalności badawczo-rozwojowej, nowych technologiach.

Moduł zawierający informacje o konkretnych konkurentach obejmuje informacje o nazwach konkurencyjnych firm, ich udziałach w rynku, metodach dystrybucji, itp.5

Problemy SWD 

Bazy danych stosowane w SWD budzą społeczne zaniepokojenie. Ludzie obawiają się naruszania ich prywatności i udostępniania ich danych osobom trzecim do celów handlowych. Najwięcej kontrowersji budzi udostępnianie danych finansowych. Krytyka społeczna odwiodła niejedna firmę od zamiaru sprzedaży informacji zgromadzonych od klientowi. Firmy, planując wprowadzenie danych do swoich systemów musza liczyć się z poszanowanie sfery prywatności.

4Krzysztof Rączka, Marcin Kowalski, Stanisław Gąsiorek SYSTEMY WSPOMAGAJĄCE PODEJMOWANIE DECYZJI W PRZEDSIĘBIORSTWIE; Inżynieria Rolnicza 6(94)/2007

5R.C Blatterg. J.Deighton, Interactive Marketing; Exploiting the Age of Addressability, „Sloan ManagmentReview” 1991, s. 5-12.

System SWD obejmuje ponadto korzystanie z systemów modelowych i dialogowych

System modelowy

System modelowy opiera sie na manipulacji danymi po to by lepiej zrozumieć dane zagadnienie. Manipulacje takie nazywają się procedurami. Najczęściej obejmują analizy statystyczne, programowanie nieliniowe, obliczanie współczynników, szeregowanie ich, sporządzanie wykresów i tabel. W przypadku znacznych ilości informacji, do sporządzania trendów wykorzystywane są dodatkowo systemy ekspertowe. Są to komputerowe systemy sztucznej inteligencji, które próbują modelować sposób przetwarzania informacji na wzór ekspertów.

System dialogowy

Taki system jest gotową bazą wiedzy służącą do rozwiązania problemów. Jak nazwa wskazuje działają na zasadzie dialogowej  odpowiadając na logiczny ciąg zapytań, np. Jeżeli ... to co?

Raporty takich systemów mogą mieć postach tabelaryczną lub graficzną. Dodatkowo System dialogowy może być bierny (możliwości wyboru odbywają się za pomocą gotowego menu) lub aktywny (korzystanie z komend).

Problemy w stosowaniu systemów dialogowych

Główną trudnością w korzystaniu z systemów dialogowych jest rozbieżność czasowa dostarczanych danych. Cześć informacji może być dostarczana co tydzień, niektóre raz w miesiącu lub rzadziej. Jeśli podejmowanie decyzji ma być skuteczne, takie rozbieżności musza być uzgodnione w sensowny sposób.

Trudno jest również łączyć  w sensowne raporty dane firm pochodzących z rożnych terytoriów geograficznych.

By rozwiązać te problemy, sięgnięto do obliczeń w sieciach rozproszonych6

Sieci rozproszone

Sieci rozproszone opierają się na połączonych ze sobą stacjach roboczych. Dzięki temu użytkownicy nie musza się martwic gdzie przechowywana jest informacja w sieci komputerów. Poprzez serwer analityk może wprowadzać i korygować dane, tworzyć analizy lub nawet przygotowywać raporty – wszystko odbywa się za pomocą bardzo prostych komend.

Różnica miedzy SWD a SIM 

Oba systemy służą do podejmowania lepszych decyzji marketingowych. Jednak SWD rożni się od SIM pod wieloma względami. Przede wszystkim jest zorientowany na mniej uporządkowane, niedookreślone problemy, których nie da się zbadać z wykorzystaniem standardowych narzędzi. Łączy w sobie zaawansowane modele i techniki analityczne z prostymi funkcjami dostępu i wyszukiwania danych. Jest dobrym rozwiązaniem dla osób, które nie są specjalistami w dziedzinie komputerów. Twórcy takich systemów kładą nacisk na ich elastyczność i łatwość użytkowania.

6Anna M. Kwiatkowska; Systemy wspomagania decyzji;PWN Warszawa 2007 s.24-30.

Przyszłość systemów wspomagania decyzji a tradycyjne badania

Coraz więcej firm tworzy systemy wspomagania decyzji. Firmy, które korzystają z takich rozwiązań od dłuższego czasu, robią z nich coraz większy pożytek. Rozwój takich systemów nie wyparł jednak tradycyjnych badan marketingowych. Oba podejścia uzupełniają się wzajemnie. System wspomagania decyzji sprawdza się jako system wczesnego ostrzegania i podejmowania wielu decyzji strategicznych. Jednak nie jest w stanie dostarczyć wystarczających informacji w przypadku wprowadzenia nowego produktu na rynek lub zmianie kanałów dystrybucji. W takich przypadkach warto skorzystać z projektu badawczego. Szczególnie sprawdza się on również wtedy, gdy potrzebne są informacje przydatne w działaniu lub wykorzystaniu szans otoczenia.