Współczesna rzeczywistość ulega ciągłym, gwałtownym przemianom dokonujących się we wszystkich dziedzinach życia, obejmując swoim wpływem sferę różnorodnych wpływów. Do najważniejszych z tych zmian należy postęp wiedzy, techniki, procesy urbanizacji, zmiany społeczne, ustrojowe, ekonomiczne i gospodarcze, zmiany warunków życia i upowszechnianie określonych treści ideologicznych, które promuje się w procesie kształcenia jak i propagandowego oddziaływania za pośrednictwem współczesnych mediów. Wszystkie te zmiany, a szczególnie te dokonujące się w coraz szybszym tempie po 1989 roku, doprowadziły do ukształtowania się nowego modelu konsumpcji. Cechami dla niego charakterystycznymi są…..
Socjologowie badając zjawisko wysnuli kilka prawidłowości współczesnej konsumpcji. Po pierwsze (prawo malejącej użyteczności końcowej) - w miarę zwiększania się konsumowania jakiegoś dobra proporcjonalnie zmniejsza się zadowolenie z każdego nowego produktu, a co za tym idzie zmniejsza się owa użyteczność końcowa.
Po drugie - osoba dokonująca zakupu będzie rozdzielała finanse w taki sposób, aby ostatni produkt zapewniał mu takie same zadowolenie jak poprzednie.
Po trzecie - towar ma wartość subiektywną, wyznaczaną przez zadowolenie jakiego dostarcza. Ten sam produkt zaspokaja więc w różny sposób różnych ludzi.
Swoistymi prawidłowościami konsumpcji są także stwierdzone przez socjologów paradoksy. I tak na przykład paradoks Giffena mówi, iż wraz ze wzrostem ceny danego dobra, popyt na niego nie maleje, a wręcz przeciwnie - rośnie. Z kolei paradoks Veblena twierdzi, iż wraz ze wzrostem ceny dóbr uznanych za wysoce prestiżowe popyt na te dobra rośnie, czego dowody możemy obserwować na co dzień - zwłaszcza w dziedzinie nowinek kosmetycznych uznawanych za niekonieczne, ale za to prestiżowe.
Konsumpcja związana jest ściśle z pojęciem konsumenta oraz jego zachowaniami. Bowiem to właśnie one wyznaczają to zjawisko i właściwie bez konsumentów oraz praw rządzących ich zachowaniem w ogóle by nie istniało. Zachowanie konsumenta to nic innego jak ogół działań i percepcji składających się na przygotowanie do decyzji wyboru produktów, a także dokonanie owego wyboru i jego skonsumowanie. W związku z tym zachowanie konsumenta składa się z trzech działań: wybierania, nabywania oraz używania danego dobra.
Wybór danego dobra związany jest z decyzją konsumenta, która składa się z wyboru potrzeby do zaspokojenia oraz środka, który ową potrzebę mógłby zaspokoić. Wyróżnia się 3 rodzaje decyzji konsumenckich: rozważane, nawykowe oraz impulsywne. To właśnie na nich w dużej mierze koncentrują się badania marketingowe, które mają na celu odpowiednie dopasowanie rodzaju sprzedaży danego produktu do grupy ludzi charakteryzującej się danym typem podejmowania decyzji. Z reguły bowiem młodzi ludzie podejmują decyzję impulsywne, pod wpływem silnie działającego bodźca, osoby prowadzące dom i nabywające produkty żywnościowe, papierowy czy przedmioty higieny osobistej - nawykowe, a większe wydatki dotyczące produktów trwałego użytku, często luksusowych - podejmowane są coraz bardziej rozważnie.
Proces decyzyjny jest kilkufazowy - w jego trakcie następuje stopniowa konkretyzacja decyzji zakupu. Fazy w nim występujące to:
- odczuwanie potrzeby,
- rozpoznanie potrzeby,
- poszukiwanie sposobu zaspokojenia potrzeby (zbiór całkowity: obejmujący wszystkie typy zaspokojenia potrzeby znajdującej się na rynku; zbiór znany: znane modele pochodzące ze zbioru całkowitego, zbiór rozważany: grupa produktów spełniających nasze oczekiwania, zbiór wyboru: ok. 5-4 produktów, produktów z czego każdy z nich jest akceptowalny),
- wybór.
Konsumpcja jest procesem wciąż poddawanym badaniu i bardzo modnym w obecnym czasie. Ponadto zdecydowanie to właśnie ono wpływa na oblicze dzisiejszej gospodarki oraz charakterystyki społeczeństwa. To właśnie Borawska stwierdziła, iż"społeczeństwo można scharakteryzować za pomocą tego, co konsumuje, ponieważ konsumpcja zmienia oblicze świata.(...) Wszystko, co konsumujemy na Zachodzie, zmienia glob ziemski, ponieważ nasze wyroby, nasz sposób życia, nasze przyzwyczajenia zwykle kolonizują cały świat. No cóż. Takie jest prawo kapitalizmu".
