I. PRIVATE BANKING (bankowość prywatna, wealth management) - jest to system kompleksowej obsługi finansowej o charakterze zindywidualizowanym, stosowany przez banki w stosunku do indywidualnych klientów o wysokim potencjale finansowym. Polega on w szczególności na świadczeniu usług finansowych i doradczych o najwyższej jakości, które skierowane są do przede wszystkim do zamożnych klientów banku.

IDEA PRIVATE BANKING:

Usługi oferowane w ramach Private Banking, stanowią integralny składnik oferty, jaką przedstawia obecnie nowoczesny, międzynarodowy rynek bankowy. Banki uniwersalne, inwestycyjne oraz inne, które specjalizują się w bankowości prywatnej, starają się systematycznie dbać o efektywne doskonalenie oferty Private Banking. Jest to spowodowane tym, że w związku

z dużą konkurencją na rynku bankowym, instytucje bankowe praktycznie od początku swojego istnienia prowadziły ciągłą rywalizację o pozyskanie najzamożniejszych klientów indywidualnych. Private Banking stanowi określoną formę współpracy, która skierowana jest do osób mających bardzo dobrą sytuację majątkową, wysoki status społeczny oraz wymagających od banku świadczenia na ich rzecz takich usług, które gwarantowałyby im optymalne i w pełni zindywidualizowane zarządzanie osobistymi finansami z jednoczesnym zachowaniem swobody

w dysponowaniu własnymi funduszami.

Private Banking stanowi dla większości banków wyjątkowo opłacalną, wręcz zyskowną działalność. Ma ona również charakter strategiczny, co jest związane z tym, że większość korzystających z niej klientów stanowią głównie zarządy firm, które bank obsługuje. Private Banking jest zatem również sposobem na poprawę wzajemnych relacji oraz pogłębianie

i zacieśnianie więzi z klientem korporacyjnym.

Początki Private Banking sięgają XVII wieku, a korzeni tej działalności należy się doszukiwać

w Anglii. Jej podstawę tworzyły specjalnie dobrane i opracowane przez prywatne banki usługi, które skierowane były głównie do nielicznej grupy klientów, jaką stanowili arystokraci, ziemiaństwo oraz bogaci kupcy.

II. PODSTAWY FUNKCJONOWANIA NOWOCZESNEGO BANKU

Podstawowym wyznacznikiem sprawnego i efektywnego funkcjonowania nowoczesnego banku jest szczegółowa segmentacja klientów. W związku z tym można wyróżnić tzw. linie biznesowe, które przejawiają ukierunkowanie na obsługę bankową tylko wybranego segmentu klientów. Podstawowy podział związany jest z osobną bankową obsługą i uwzględnia następujące grupy:

- duże przedsiębiorstwa, tzw. linie corporate banking;

- średnie i małe przedsiębiorstwa, tzw. linie middle market;

- obsługa detaliczna osób fizycznych, tzw. retail banking, consumer banking.

W ramach ostatniej grupy należy odrębnie uwzględnić bankową obsługę osób majętnych, czyli tzw. private banking.

Wszystkie z wymienionych powyżej linii biznesowych posiadają pewien określony stopień niezależności w odniesieniu do własnej organizacji, kadry pracowniczej, wytwarzanych bądź sprzedawanych produktów oraz sposobu zarządzania. Każda z linii podlega osobnemu rozliczeniu z wyników prowadzonej działalności.

Podziału klientów należących do segmentu zamożnego można dokonać na kilka sposobów, uwzględniając w tym celu następujące kryteria:

- kryterium posiadanych zasobów finansowych:

  • Klienci bardziej zamożni;
  • Klienci mniej zamożni;

- kryterium podziału według źródeł, z jakich uzyskiwane są przychody:

  • Właściciele przedsiębiorstw;
  • Inni deponenci;

- kryterium stopnia aktywności w poszukiwaniu nowych sposobów inwestowania na rynku finansowym oraz akceptacji poziomów ryzyka.

  1. Odbiorcy Private Banking na świecie:

W większości rozwiniętych krajów na całym świecie liczna klientów o wysokim statusie majątkowym, tj. bogatych, jest na tyle duża i wciąż ulega zwiększeniu w wyjątkowo szybkim tempie, że stwarza to bankom doskonałe powody do zainteresowania się tą właśnie grupą klientów. W wybranych krajach, szybki i znaczący wzrost poziomu zamożności oraz ilości osób odznaczających się wyjątkowo korzystną sytuacją materialną, stanowi dość powszechny i budzący ogólne zainteresowanie proces społeczny, którego konsekwencje zdecydowanie wykraczają poza obręb bankowości. Wiele źródeł dysponuje także danymi dotyczącymi potencjalnych rozmiarów Private Banking na międzynarodowym rynku finansowym. Zgodnie z tymi szacunkami, grupa najzamożniejszych klientów na świecie liczyła w 2001 roku ponad siedem milionów osób. Do grupy tej należą ludzie, którzy posiadają aktywa finansowe o łącznej wartości wynoszącej ponad milion dolarów amerykańskich (1 mln USD). Grupę tą nazywa się w skrócie HNWI, tj. high-net-worth-individuals.

  1. Odbiorcy Private Banking w Polsce:

Rozumienie określenia "zamożny klient" w praktyce bankowej w Polsce nie jest oczywiste;

termin ten charakteryzuje się pewną niejednoznacznością. Przy precyzowaniu podstawowych cech i właściwości, jakie kwalifikują danego klienta do segmentu Private Banking, zwraca się uwagę przede wszystkim na wysokość środków finansowych, które dany klient zgromadził na swoim rachunku bankowym oraz osiągane przez niego przychody. Ponadto, istnieje również możliwość dokonania kwalifikacji klienta na podstawie posiadanego przez niego statusu społeczno-zawodowego w określonym środowisku, który musi być odpowiednio wysoki. Z racji tego, iż Polska nie należy do krajów najbardziej rozwiniętych, wymagania, jakie musi spełnić kandydat do Private Banking, są zdecydowanie mniejsze niż w zamożnych krajach. W Polsce nie prowadzi się z reguły żadnych statystyk dotyczących potencjalnych klientów Private Banking. Te, z którymi można się spotkać, są raczej niejednoznaczne i mało wiarygodne. Na ich podstawie można jedynie wnioskować, że liczba klientów Private Banking w Polsce waha się w przedziale od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy.

III. RODZAJE USŁUG DOSTĘPNYCH W RAMACH PRIVATE BANKING

Tradycyjne banki prywatne kierują swoją ofertę do określonej, specjalnie wybranej grupy klientów. Składają się na nią przede wszystkim osoby, które pochodzą z bardzo zamożnych rodzin, a na ich bogactwo składają się głównie ogromne fortuny, które dziedziczą oni zazwyczaj z pokolenia na pokolenie. W tego rodzaju bankach nie wystarczy jednak samo posiadanie odpowiednio wartościowej fortuny. Oprócz tego należy również przedstawić specjalne referencje wystawione przez jednego z dotychczasowych klientów wybranego banku. Istnieje również obowiązek udokumentowania swojego pochodzenia społecznego. Można zatem stwierdzić, że korzystanie z usług oferowanych przez tradycyjne banki prywatne jest podobne do wstępowania w szeregi jakiegoś elitarnego klubu. Charakterystyczne dla tego rodzaju banków jest prowadzenie działalności mającej na celu przede wszystkim zachowanie dotychczasowej wartości bogactwa,

a nie pomnażanie wartości zarządzanych aktywów. Konsekwencją takiego postępowania jest niewielka skala obrotów tradycyjnych banków prywatnych oraz ich niski udział w rynku.

Na Private Banking składają się następujące typy świadczonych usług:

  1. TRADYCYJNE USŁUGI ŚWIADCZONE PRZEZ BANKI:
    • Rachunki oszczędnościowe i oszczędnościowo-rozliczeniowe (ROR) - personal accounts; saving accounts;
    • Rachunki firmowe - business account;
    • Pożyczki - loans;
    • Kredyty hipoteczne - mortagage credit.
  1. PRODUKTY INWESTYCYJNE:
    • Akcje - shares; stocks;
    • Produkty strukturyzowane - structured products;
    • Papiery o stałym dochodzie - fixed income;
    • fundusze hedgingowe - hedge funds.
  1. ZARZĄDZANIE RYZYKIEM:
    • strategie opcji giełdowych - stock option strategies;
    • produkty związane ze strategią dywersyfikacji portfolio - portfolio diversification strategies.
  1. DORADZTWO I PLANOWANIE DOTYCZĄCE FINANSÓW
  2. I NIERUCHOMOŚCI:
    • Asekuracja, ubezpieczenia - insurance;
    • doradztwo podatkowe - tax planning;
    • doradztwo w zakresie nieruchomości - estate planning;
    • administrowanie funduszami powierniczymi - trust administration;
    • administrowanie nieruchomościami - estate administration.

Oprócz przedstawionej powyżej klasyfikacji usług świadczonych w ramach Private Banking, można również dokonać bardziej szczegółowego podziału tych usług:

  • operacje na walutach;
  • programy emerytalne;
  • wydawanie kart płatniczych i kredytowych;
  • wynajmowanie skrytek w sejfach;
  • nabywanie instrumentów pochodnych;
  • kupowanie tytułów uczestniczenia w funduszach inwestycyjnych;
  • przyjmowanie depozytów;
  • nabywanie na zlecenie papierów wartościowych na rynkach: pieniężnym i kapitałowym.

Przedstawione podziały usług świadczonych w ramach bankowości prywatnej mają charakter uniwersalny. Oprócz nich, każdy bank ma możliwość wprowadzenia do swojej oferty również innych usług, w zależności od aktualnego zapotrzebowania ze strony klientów. Celem każdego banku jest bowiem stworzenie takiej ofert, która byłaby całkowicie dostosowana do potrzeb klienta i w pełni spełniała jego oczekiwania. W każdej prawie sytuacji, gdy oferta banku jest poszerzana o daną pozycję, następuje indywidualne negocjowanie warunków, na jakich określona transakcja zostanie zawarta.

Aby ofertę Private Banking dostosować do indywidualnych potrzeb i wymagań klienta, bardzo często wyznacza się określone preferencje klienta odnoszące się do wysokości poziomu ryzyka dokonywanych na jego rzecz operacji finansowych, które dany klient jest w stanie zaakceptować.

Charakterystyczne dla bankowości prywatnej jest również przydzielanie każdemu klientowi tzw. opiekuna klienta. Do jego podstawowych zadań należy przede wszystkim utrzymanie stałego kontaktu z danym klientem oraz zapewnienie mu osobistej, indywidualnej i dyskretnej obsługi.

Już z samej istoty Private Banking wynika, że każdemu klientowi należy zapewnić obsługę na odpowiednio wysokim poziomie, która będzie realizowana przy udziale kompetentnej

i wykwalifikowanej kadry pracowniczej. W gestii banku leży, aby zatrudniony w nim personel był starannie dobrany i charakteryzował się odpowiednimi umiejętnościami, cechami charakteru

i osobowości oraz wysokim poziomem posiadanej wiedzy. Podstawowym kryterium przy zatrudnianiu personelu nie powinna być umiejętność przeprowadzania określonych operacji finansowych, znajomość zasad związanych z funkcjonowaniem banku czy tez innych instytucji finansowych. Kryteria doboru pracowników powinny być zdecydowanie szersze pracowników; należy zadbać, aby uwzględniały jeszcze przynajmniej zdolności interpersonalne, które odgrywają kluczową rolę w bezpośrednich kontaktach z klientem.

Podział bankowości detalicznej:

Rodzaj bankowości detalicznej

KLIENCI

USŁUGI, PRODUKTY

PLACÓWKI

OBSŁUGA

Tradycyjna bankowość detaliczna

Osoby prywatne - klienci indywidualni

Tradycyjne, standardowe, zwykle w postaci pakietów

Rozbudowana sieć oddziałów,

łatwy dostęp do poszczególnych placówek

W placówkach - indywidualna, pośrednia

Bankowość Prywatna

Klienci indywidualni

o bardzo dobrej sytuacji materialnej (klienci zamożni)

Dostosowane

do potrzeb

i oczekiwań, często wzbogacone

o dodatkowe elementy, jak np. ubezpieczenie

Nie występują odrębnie, ewentualnie specjalne biura w oddziałach banku

Bezpośrednia, indywidualna,

o charakterze personalnym

IV. GŁÓWNE PRZYCZYNY KORZYSTANIA Z PRIVATE BANKING

Z punktu widzenia poszczególnych banków, głównym powodem świadczenia przez nie usług bankowości prywatnej dla bogatych klientów, jest chęć osiągania z tego tytułu znacznych zysków. Natomiast konkretny klient korzystanie z usług Private Banking może wytłumaczyć przede wszystkim możliwością otrzymania od banku kompleksowej i dostosowanej do jego indywidualnych potrzeb oferty. Z punktu widzenia zamożnych klientów, jest to zazwyczaj najważniejsza przyczyna decydowania się na Private Banking. Ponadto, każdy klient obsługiwany jest osobiście, w odpowiednich warunkach i przez odpowiednio przygotowaną do tego, kompetentną i w pełni oddaną osobę. Jest to bardzo ważne dla każdego klienta,

a w szczególności dla takiego, który posiada pieniądze, a zazwyczaj także i władzę, z którą wiąże się chęć bycia traktowanym w sposób odpowiednio godny i nie uwłaczający posiadanej pozycji społecznej i materialnej. Klienci tacy chcą zazwyczaj być traktowani jako najważniejsi klienci danego banku.

TECHNOLOGIE STOSOWANE W PRIVATE BANKING

Firma Cap Gemini Ernst &Young postawiła sobie za cel poznanie wewnętrznych relacji, jakie

z punktu widzenia technologii występują w Private Banking. Aby zrealizować to zamierzenie, przeprowadzili oni specjalne badanie - "Badanie systemów Private Banking 2002". Jego pierwsza część miała charakter ogólny, a dotyczyła informatycznych systemów Private Banking. Wyniki tego badania oparte zostały na odpowiedziach udzielonych przez jedenastu podstawowych dostawców systemów informatycznych przeznaczonych dla bankowości prywatnej. Większość

z tych dostawców zapewnia bankom zaopatrzenie w pełne systemy informatyczne, na które składają się wszystkie niezbędne elementy, począwszy od obsługi klienta, a na systemach zapleczowych zakończywszy.

Efektem badania okazało się sprecyzowanie kilku podstawowych obszarów ważnych dla banków:

- wybrane narzędzia służące do zarządzania portfelem;

- sprzedaż produktów o charakterze międzynarodowym;

- określony charakter systemu, wyznaczający jego elastyczność, możliwość dołączania nowych produktów, możliwość rozbudowania lub łączenia danego systemu z innymi.

V. RÓŻNICE W ROZUMIENIU POJĘĆ:

PRIVATE BANKING A PERSONAL BANKING

W większości banków pojęcia te nie są jednoznaczne i różnie się je definiuje. Z ogólnego punktu widzenia, odbiorcami czy klientami bankowości prywatnej są osoby o znacznie lepszej sytuacji materialnej niż ma to miejsce w przypadku bankowości osobistej. W ramach bankowości prywatnej klienci są obsługiwani w sposób zdecydowanie bardziej zindywidualizowany. Obsługa koncentruje się tu głównie na czynnościach doradczych odnośnie sposobów inwestowania posiadanych przez klienta funduszy. Przykładowe kryteria określające Private Banking i Personal Banking można przedstawić na przykładzie Banku PKO BP S.A. Według przyjętych w tym banku kryteriów, możliwość korzystania z usług bankowości osobistej mają osoby posiadające średnie miesięczne przychody wynoszące co najmniej 5 tysięcy złotych lub też dysponujące aktywami o łącznej wartości minimalnej 50 tysięcy złotych. Osoby te powinny także posiadać wysoki status społeczny i znaczący prestiż. Nie jest wymagane, aby aktywa, jakimi dysponuje klient miały w całości postać depozytów. Dopuszczalne jest także posiadanie aktywów w formie papierów wartościowych. Jeśli chodzi natomiast o klientów bankowości prywatnej, to mogą nimi być w tym banku osoby posiadające średnie miesięczne przychody w wysokości przynajmniej 10 tysięcy złotych lub aktywa, których łączna wartość została oszacowana na minimum 500 tysięcy złotych.

Wszystkie ograniczenia i wymogi, o których była mowa wcześniej, wynikają z pewnych określonych cech Private Banking i Personal Banking.

PORÓWNANIE PRIVATE BANKING I PERSONAL BANKING

- CECHY CHARAKTERYSTYCZNE

Charakterystyczne zarówno w bankowości prywatnej, jak i osobistej jest przydzielanie każdemu klientowi osobistego opiekuna, który jest do jego pełnej dyspozycji. W bankowości osobistej wynika to głównie z chęci zapewnienia klientowi wygody, co jest w tym przypadku sprawą podstawową. Założenie to obejmuje zobowiązanie się banku do oferowania klientowi sprawnej

i kompleksowej obsługi, pełnej dyskrecji i prostszych procedur. Na ofertę banku skierowaną do klientów składa się pełny zakres usług świadczonych przez ten bank, który dodatkowo przewiduje możliwość indywidualnego negocjowania określonych warunków. Podstawowym zadaniem opiekuna jest ułatwienie klientowi współpracy z bankiem. Z kolei w przypadku bankowości prywatnej, główna rola opiekuna polega na pełnieniu funkcji doradcy finansowego. Ma on za zadanie pomóc klientowi w pomnażaniu jego majątku, biorąc przy tym pod uwagę potrzeby i oczekiwania klienta oraz wysokość poziomu ryzyka, na jakie dany klient jest w stanie wyrazić zgodę.

Podsumowując wszystkie dotychczasowe rozważania na temat Private Banking, można stwierdzić, że jest to specyficzna forma świadczenia określonych usług przez banki, która

w efekcie gwarantuje:

  • PRESTIŻ - głównym założeniem Private Banking jest zaspokajanie określonych osobistych potrzeb i oczekiwań klientów, którzy wyróżniają się wyjątkowo wysokim potencjałem finansowym i statusem społecznym (są ponadprzeciętnie bogaci i stoją wysoko w hierarchii społecznej), poprzez zaproponowanie im przynależności do ekskluzywnego kręgu wybranych klientów danego banku.
  • JAKOŚĆ - ostatecznym wynikiem pracy banku na rzecz klienta w Private Banking jest stworzenie oferty zawierającej najwyższej jakości usługi i produkty bankowe oraz zapewnienie klientowi wysokiego komfortu obsługi. Efekty te są skutkiem wyjątkowej dbałości o odpowiednią jakość usług, jakie bank oferuje klientom, na wszystkich etapach ich realizowania. Klient posiada stałego opiekuna, którym jest odpowiednio wykwalifikowany pracownik banku. Jego praca w dużym uogólnieniu polega na sprawowaniu nad klientem stałej opieki. Na opiekę tą składa się odpowiednie prowadzenie rachunku klienta, pomoc
  • w przeprowadzaniu wszelkich operacji i transakcji bankowych oraz poszukiwanie odpowiadających potrzebom klienta źródeł umożliwiających pozyskiwanie kapitału lub sposobów inwestowania.
  • CZAS - banki specjalizujące się w Private Banking starają się wprowadzać do swojej oferty takie udogodnienia i rozwiązania, które pozwolą na zaoszczędzenie czasu ich klientom. Niewątpliwymi zaletami bankowości prywatnej jest możliwość przeprowadzania transakcji przez telefon bądź Internet, co wyklucza konieczność odbywania czasochłonnych wizyt
  • w danym banku.
  • INDYWIDUALIZM - każdemu klientowi przydzielany jest osobisty opiekun, którego zadaniem jest poznanie indywidualnych potrzeb i oczekiwań klienta, aby dzięki temu móc opracować dla klienta propozycje niestandardowych, zindywidualizowanych transakcji lub też wprowadzić określone zmiany i modyfikacje w istniejących w ofercie banku usługach tak, aby były ona zgodne z osobistymi potrzebami klienta i w pełni spełniały jego oczekiwania.

PODSUMOWANIE:

Końcowe wnioski dotyczące Private Banking:

1. Bankowość prywatna stanowi poważne wyzwanie tak samo dla samych banków, które ją oferują, jak i dla klientów, do których jest skierowana.

2. Bankowość prywatna jest obecnie uważana za nowoczesny i integralny rodzaj współczesnej bankowości zarówno w Polsce, jak i na całym świecie.

3. W związku ze znaczną opłacalnością prowadzenia Private Banking, działalność ta jest systematycznie i efektywnie udoskonalana.

4. Niestety, Private Banking jest ofertą skierowaną wyłącznie do klientów o bardzo dobrej sytuacji materialnej.

5. Obecność Private Banking na polskim rynku bankowym świadczy o osiągnięciu przez polską bankowość kolejnego etapu rozwoju.

WYKORZYSTANE ŹRÓDŁA:

1. Zasoby internetowe, w tym. m.in. www.privatebanking.pl; www.kredytbank.pl; www.brebank.com.pl; www.pekao.com.pl.

2. Artykuły z czasopisma "Gazeta Bankowa" (www.gazetabankowa.pl ).

3. W. Amid (2000). Leksykon menedżera, Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu.

4. Z. Krzyżkiewicz, W.L. Jaworski, M. Puławski (1998). Leksykon bankowo-giełdowy, Warszawa: Poltext.