Wywiady grupowe, zwane też grupami panelowymi lub wywiadami zogniskowanymi.

Zogniskowane wywiady grupowe, (focus groups), są jakościową metodą zbierania danych w trakcie dyskusji prowadzonej przez moderatora, oraz występują jako odmiana wywiadów pogłębionych niestandardowych. Fokusy są stosowane w celu zdobycia danych dotyczących jednego tematu np. wykrycia potrzeb obecnych i potencjalnych nabywców, ujawnienia postaw i przekonań decydujących o wyborach i zachowaniach, poszukiwania nowych zastosowań znanych produktów, sprawdzania zrozumiałości nowych pomysłów reklamowych, oceny propozycji promocyjnych, pozycjonowania produktu, sprawdzania postaw wobec zjawisk społecznych, określenia optymalnego poziomu zmian proponowanych w danym środowisku (np. reformy społeczne, zmiany własnościowe w zakładzie pracy), zdobycia danych potrzebnych do zaprojektowania badania, zwłaszcza do konstrukcji kwestionariusza. Pomiar polega na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji na dany temat miedzy uczestnikami grupy. Uczestnik wywiadu grupowego wypowiada swoje opinie.

W badaniach marketingowych wywiady grupowe zaczęły pojawiać się w latach pięćdziesiątych, a ich niebywała popularność przypadła na lata siedemdziesiąte. Impulsem do intensywnego wykorzystania metod jakościowych w badaniach marketingowych był fakt zainteresowania takimi obszarami jak potrzeby, motywy i osobowość konsumentów. Okazały się bardzo dobrym narzędziem poznawania motywów kierujących konsumentami, ich emocji i przekonań. Twierdzi się także, że pomagają one wydobywać podświadome uwarunkowania działań nabywców.

Metody ilościowe nie dostarczały wyczerpujących informacji oraz nie dawały odpowiedzi na pytanie „dlaczego” konsumenci postępują w taki czy inny sposób. Natomiast czynnikiem sprzyjającym większej popularności wywiadów grupowych nad indywidualnymi, było wzrastające zainteresowanie zagadnieniami grupowymi oraz specyficznymi efektami stymulowanymi przez grupę. Zauważono bowiem, że w momencie, gdy ludzie znajdują się w grupie, zaczynają pojawiać się u nich reakcje i emocje inne, niż gdyby każda z osób była badana  osobno.  

Zogniskowane wywiady grupowe są obecnie jedna z najczęściej wykorzystywanych technik w badaniach marketingowych. Można je zastosować w konstruowaniu hipotez poddanych ilościowej weryfikacji, dostarczaniu informacji przydatnych do badań konsumenta, zbieranie informacji o produktach istniejących na rynku oraz zbieranie opinii o nowych produktach[1].

Kiedy stosujemy zogniskowane wywiady grupowe 

Przykładowe sytuacje, w których wskazane jest zastosowanie tej metody:

1.  wprowadzanie nowego produktu na rynek (modyfikowanie i dostosowywanie cech fizycznych i użytkowych wprowadzanego produktu, opakowania, nazwy, wizerunku, produktu),

2.  pozycjonowanie produktu (odkrywanie najbardziej efektywnego sposobu przekazania informacji na temat produktu lub usługi potencjalnym klientom),

3.  badanie zwyczajów związanych z używaniem produktu (rozpoznanie zwyczajów związanych z używaniem grupy produktów lub usług, poznanie motywów używania danej grupy produktów lub marki, poznanie potrzeb związanych z ta grupa produktów)

4.  badanie postaw (poznanie opinii, odczuć i skojarzeń wywołanych przez badany produkt lub koncepcję),

5.  badanie przekazu reklamowego,

6.  generowanie idei (kreowanie nowych pomysłów - grupy twórcze),

7.  jako metoda wspomagająca badania ilościowe (ustalanie wytycznych do badań ilościowych, pogłębienie rozumienia wyników badań ilościowych).

Fokusy i fokusowanie

Duża część decyzji dotycząca warunków lokalnych i technicznych nie koniecznie musi by podejmowana oddzielnie przy planowaniu każdego badania. Najczęściej są to decyzje rozstrzygane w agencji badawczej na etapie tworzenia badań jakościowych, a pracownicy firmy przyjmują określony styl organizacji fokusów. I właśnie co się  z tym wiąże fokusy można przeprowadzać w rożnych sytuacjach, ale najbardziej efektywne są gdy używamy ich przed badaniami ilościowymi, w których generujemy pomysły, ustalamy hipotezy do badania ilościowego, a także kontrujemy odpowiednie pytania do kwestionariusza. Fokusów możemy użyć także po badaniach ilościowych, będą polegały one na wyjaśnieniu uzyskanych wyników i pogłębianiu się, a także zrozumieniu nieoczekiwanych rezultatów. Nie powinno się zapomnieć także o tym, że fokusy mogą być niezależne od badań ilościowych czyli eksploracja nowych obszarów, tworzenie i testowanie nowych pomysłów np. koncepcje pozycjonowania, badania reklamy na rożnych etapach jej powstania[2].

Fokusowanie jest to miejsce przystosowane do prowadzenia zogniskowanych wywiadów grupowych. Profesjonalna fokusownia to dwa pomieszczenia, z których jedno jest przeznaczone do prowadzenia wywiadów z grupa 8-10 osób, a drugie do obserwacji przebiegu wywiadu przez klienta. Fokusownia, która jest dobrze wyposażona i zorganizowana daje poczucie komfortu w prowadzeniu wywiadu grupowego. Najczęściej pomieszczenie wyposażone jest w lustro weneckie-gdyż daje to możliwość najbardziej swobodnej obserwacji wywiadu; jak i również z powodzeniem wykorzystuje się do obserwacji  wywiadu kamerę jak i do tego monitor telewizyjny.

Przeprowadzanie wywiadu grupowego

W porównaniu z wywiadami indywidualnymi wywiady grupowe są ciekawsze dla uczestników i stwarzają większe, naturalne bodźce do wyrażania opinii lub eksponowania postaw lub motywów. Obecność grupy daje każdemu  uczestnikowi poczucie bezpieczeństwa, w ramach którego jest on skłonny wypowiedzieć się bardziej otwarcie i spontanicznie. Ponadto jego wypowiedź nie jest wywołana bezpośrednim pytaniem, lecz zaistniałą sytuacje w ramach prowadzonej dyskusji. Wywiady grupowe przeprowadza się często z udziałem utrzymywanego panelu. W trakcie organizowania wywiadów grupowych należy zwrócić szczególna uwagę na następujące elementy:

  • przygotowanie miejsca
  • rekrutacja uczestników
  • wybór moderatora
  • opracowanie instrukcji (scenariusza)
  • przegotowanie raportu końcowego[3].

Grupy w wywiadach zogniskowanych mają bardzo zróżnicowaną liczebność, ale większość z nich składa się z 5-25 osób. Grupy mniejsze zbyt łatwo poddają się dominacji jednego czy dwóch uczestników, zaś do grup większych może się wkraść frustracja i znudzenie, ponieważ uczestnicy muszą za długo czekać na swą wypowiedź czy relację. Na ogół respondenci są dobierani w taki sposób, by grupy były stosunkowo jednolite, co pozwala minimalizować zarówno wewnętrzne konflikty w sprawach nie mających znaczenia z punktu widzenia celów studium, jak i różnice w postrzeganiu, doświadczeniach i umiejętności wysławiania się. Zbyt wielkie różnice w tym zakresie mogą onieśmielić niektórych uczestników grupy i stłumić dyskusję.

Większość firm korzystających z wywiadów grupowych prowadzi rozmowy selekcyjne w celu wybrania osób wchodzących w skład grupy. Czynią to aby uniknąć nieprzyjemnych sytuacji oraz tego by nie znajdowały się tam osoby, które miewają zbytnie skłonności przywódcze. Ich obecność może sprawić, że grupa będzie się zachowywała afunkcjonalnie i będą czuli się osaczeni. Firma stara się także unikać naboru nowicjuszy. Kolejnym problemem są grupy w których uczestnicy są zaprzyjaźnieni lub spokrewnieni. W swoim towarzystwie czują się oni swobodnie i często tematy dyskusji zastępowane są osobistymi sprawami.

Wybór moderatora jest kluczową sprawa dla prowadzenia wywiadu grupowego, niezależnie od rodzaju grupy i jej uczestników. Kontroluje on wywiad przez utrzymywanie i rozwijanie dyskusji w określonych granicach, sam jednak rzadko w niej uczestniczy. Istnieją  firmy szkolące moderatorów. Przede wszystkim przekłada on cele studium na plan dyskusji. W tym celu sam musi zrozumieć podłoże problemu i informacyjne oczekiwania klienta. Moderator musi również poznać grupy: ich liczbę, liczebność składu, a także możliwość ustawienia ich współdziałania, by mogły się wzajemnie zasilić uzyskanymi wynikami. Prócz tego, moderator musi prowadzić dyskusję w ten sposób, by wypełnić wszystkie cele studium oraz by stymulować i wspierać interakcje miedzy poszczególnymi członkami grupy. Nie może dopuścić, by sesja sprowadzała się do kilku jednoczesnych rozmów, których uczestnicy poruszają z góry ustalone kwestie. Jest to niezmiernie delikatna rola.

Cechy dobrego moderatora zogniskowanego wywiadu grupowego

Osoba, umiejąca dogłębnie poznać cele i zadania badania, musi mieć zdolności interpersonalnego komunikowania się. Ważnym miernikiem prowadzenia grup fokusowych jest bezpośrednia rozmowa samych uczestników między sobą, a nie tylko z moderatorem, na tematy zaznaczone w planie dyskusji.  Moderatora zogniskowanego wywiadu grupowego powinien posiadać pewne cechy, które ułatwia mu prowadzenie rozmowy.

Powinien Szybko się uczy. Moderator musi umieć szybko się uczyć i poszerzać swoje normalne myślenie i słownik o nowy materiał. Musi być zdolny do szybkiego przyswajania sobie treści informacji przekazywanych przez klienta i zrozumieć, czego klient oczekuje od grupy fokusowej. Musi tez mieć zdolność do szybkiego przyswajania sobie i rozumienia pomysłów uczestników grupy.

Moderator jako osoba „przyjazna” przywódca. Moderator powinien umieć szybko nawiązać kontakt z człowiekiem grupy (w ciągu 10 min). Powinien się cieszyć autorytetem w grupie. Jednocześnie być osobą, z którą członkowie grupy chętnie by sobie ucięli pogawędkę. Jeżeli moderator jest postrzegany jako osoba przyjazna, może uzyskać bardziej uczciwe, pogłębione odpowiedzi od członków grupy niż osoba apodyktyczna.

Poinformowany, ale nie wszechwiedzący. Moderator będzie okazywał grupie, iż dysponuje pewną znajomością przedmiotu, ale nie jest w tym zakresie ekspertem. Jeżeli członkowie grupy wyczują, że moderator jest ekspertem, będą zadawać pytania co do meritum, a nie zachcą podawać odpowiedzi lub wspólnie dyskutować wyrażone poglądy. Uczestnicy mogą również odpowiadać na sugestie moderatora raczej z perspektywy eksperta niż konsumenta (użytkownika lub potencjalnego klienta), omawianego produktu (usługi lub idei) po to, by zrobić na moderatorze wrażenie.

Ważna jest Doskonała pamięć. Moderator musi mieć dobra pamięć, by połączyć rożne idee, które pojawiły się we wczesnej fazie sesji z innymi , które pojawiają się pod koniec. Musimy umieć skojarzyć istotne informacje zgłoszone przez rożnych uczestników w czasie sesji, tak aby była spójnie z wypowiedziami późniejszymi.

Moderator przyjmujący role dobrego słuchacz. Moderator musi być dobrym słuchaczem. Musi mieć zdolność zapamiętania wiodących informacji uzyskanych od poszczególnych uczestników, w czasie dyskusji i to zarówno ich treści, jak i możliwych implikacji.

Osoba ułatwiająca dyskusje, a nie uczestnik. Celem wywiady fokusowego jest pozyskanie informacji od uczestników, a nie – dostarczenie klientom rozrywki w skali widowiskowej. Niektórzy moderatorzy „występują” przed widownia klientów obserwujących sesję. Taki wywiad może być czasem nudny, zwłaszcza jeżeli ktoś uczestniczy w cyklu grup, element komizmu może więc stanowić jakieś urozmaicenie, jednakże zbyt duża dawka humoru serwowana przez moderatora spowoduje, że udział uczestników grupy będzie niezadowalający.

Kolejna ważną cechą jest być elastyczny. Moderator w czasie sesji musi elastycznie traktować przebieg dyskusji. Niektórzy tak sztywno trzymają się planu , że burzą naturalny tok dyskusji tylko po to, by dopilnować omawiania wszystkich punktów przewidzianych w scenariuszu. Plan tworzy tylko jakiś zarys i często znacznie lepsze efekty przynosi odejście od z góry założonego porządku. Skuteczny moderator jest wystarczająco elastyczny, by w razie potrzeby wykorzystać możliwość pojawienia się cennej idei.

Wczuwanie się w sytuację. Moderator musi być osobą zdolną do wczuwania się w położeniu innych. Musi umieć spostrzec nerwowość niektórych respondentów w grupie, wywołana tym, że muszą się wypowiadać przed innymi. Jeżeli respondent jest przekonany, że moderator rozumie jego sytuację, wówczas istnieją większe szanse na aktywne uczestnictwo w dyskusji.

Myśliciel „wielkiego formatu”. Moderator powinien potrafić oddzielić ważne spostrzeżenia od uwag mniej istotnych. Na zakończenie każdej sesji grupy moderator musi umieć zebrać wszystkie wypowiedzi i przekazać klientowi ogólnie przesłanie wynikające z sesji

Kluczową cecha jest równieżUmiejętność pisania. Większość klientów, którzy wykorzystują technikę zogniskowanego wywiadu grupowego, wymaga pisemnych sprawozdań podsumowujących wyniki spotkania. Dlatego tez moderator powinien posiadać umiejętności sporządzania jasnego, zwięzłego podsumowania sesji, w którym poda klientowi istotne i konstruktywne wnioski i zalecenia[4].

Wywiady grupowe są powszechnie znane, co nie znaczy że są rozumiane. Większość osób ma problemy z ich definiowaniem.

Wywiady grupowe są narzędziem badania jakościowego, a wiec „obserwacyjnego”. Obserwacja oznacza miedzy innymi: poznanie schematów myślenia respondenta, jego wyobrażeń i percepcji, zakresu upodobań i niechęci, wysłuchanie uwag i pomysłów, argumentów za i przeciw, poznanie pozytywnych i negatywnych przykładów i doświadczeń respondentów,  a także odkrycie pozytywnych i negatywnych skojarzeń. Obserwując jakiś problem, nie należy przypisywać im żadnej wartości, uznając jedne z nich za ważniejsze od innych.

Kiedy  należy przeprowadzić wywiad grupowy

Ważne jest by wywiad grupowy przeprowadzany był w odpowiednim kontekście należy go stosować gdy chcemy:

  • wyznaczyć kontekst dalszych badań- wywiad grupowy jest pierwszym krokiem, przedsięwzięciem z natury eksploracyjnym, a jego jedynym celem jest dostrzeżenie rozmaitych możliwości związanych z jakimś problemem oraz wychwycenie czynników być może ważnych i lepsze zrozumienie sposobu myślenia istniejących i potencjalnych klientów;
  • wyjaśnić problem i ustalić cele- wywiady grupowe pozwalają lepiej przemyśleć problem, a dzięki temu wyznaczyć szczegółowe cele badania oraz ustalić czego nie wiemy i czego powinniśmy się dowiedzieć;
  • ustalić odpowiednie pytania- wywiady grupowe pomagają ustalić, o co i w jaki sposób należy pytać w dalszych badaniach;
  • znaleźć wskazówki dotyczące możliwości rozwoju- wywiady grupowe pokazują, jakie działania raczej się sprawdzają, a jakie nie oraz pozwalają dostrzec obszary, w których wskazane byłoby udoskonalenia i zmiany lub w których mogą występować niezaspokojone potrzeby, wymagania, życzenia i pragnienia;
  • przeanalizowanie możliwości- wywiady grupowe pozwalają nam zapytać: „Co by było, gdyby...?”, tj. co by było, gdybyśmy zrobili więcej lub mniej w jakiejś dziedzinie, czy nasza firma mogłaby się wtedy rozwinąć oraz jakie nowe działania mogłyby się okazać skuteczne, dając nam przewagę nad konkurencją lub zwiększając nasze szanse sukcesu[5];

Procedura wywiadu grupowego obejmuje następujące etapy:

1. projektowanie wywiadu

  • cel
  • przedmiot badania
  • technika wywiadu
  • scenariusz wywiadu
  • dyspozycje dla moderatora

2. przygotowanie organizacyjno – techniczne:

  • dobór miejsca,
  • dobór czasu,
  • dobór uczestników,
  • zabezpieczenie środków technicznych

3. realizacja wywiadu:

  • przeprowadzanie wywiadu,
  • przegląd taśm, notatek i uzupełnianie.

4. analiza i interpretacja:

  • analiza materiału,
  • interpretacja wyników,
  • raport z badań,
  • sformułowanie wniosków do dalszych badań.
Rodzaje wywiadów grupowych
  • minigrupa:
    • mała liczba uczestników (4-6 osób)
    • możliwość zagłębienia się w temat
    • interakcje między uczestnikami
    • aktywny udział
    • intymna atmosfera
  • grupa przedłużona:
    • standardowa liczba uczestników ale dłuższy czas trwania (3-4 h)
    • przerwy w trakcie wywiadu
    • aktywizacja grupy
    • używanie skomplikowanych i czasochłonnych technik projekcyjnych (psychodrama)
    • tematy rozbudowane i skomplikowane
    • trudne i osobiste problemy
  • grupa powtarzana
    • dwukrotne przedłużanie tematu po upływie określonego czasu (badanie dotyczy jakościowej zmiany postaw i opinii pod wpływem nowego doświadczenia)
      •   grupy dynamiczne:
    • częsta zmian scenariusza badań i problemów do omówienia
    • limit czasu jest taki sam dla wszystkich grup
    • badanie jako seria kilku fokusów z przerwami na modyfikację
  • grupa kreatywna:
    • stymulowanie grupy do wspólnej pracy
    • wydłużony czas nawet do 6 godzin
    • poszukuje się osób indywidualnych o nie standardowym sposobie myślenia
  • grupy z osobami znającymi się:
    • większe poczucie bezpieczeństwa podczas wywiadu
    • diady- wywiad prowadzony z parą uczestników (jeden prowadzący dwóch uczestników), stosuje się gdy:
      •   temat wymaga pogłębienia i przypuszcza się że przeprowadzony z jedną osobą nie da pełnego obrazu sytuacji np. decyzja zakupu mieszkania przez małżonków
      •   sytuacja gdy cel badania stanowi konfrontacje różnych opinii (np. zwolenniczki polskich i zagranicznych kosmetyków)
    • triady- jeden prowadzący trzech uczestników
Ustalenie typowych celów wywiadu grupowego

Cel ogólny jest dwojaki:

  1. poznać postawy klienta wobec zakupu tapet z katalogów nadesłanych pocztą
  2. głębiej zbadać te postawy z myślą o udoskonaleniu katalogów w taki sposób, aby zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu produktu

Cele szczegółowe badania obejmują:

  1. ustalenie elementów przesyłki, które skłaniają konsumentów do jej otwarcia przejrzenia przysłanych im katalogów tapet;
  2. porównanie postaw klientów wobec katalogów dużych (80 stron) i mniejszych (40stron);
  3. ustalenie mocnych i słabych stron różnych katalogów niekonkurujących ze sobą na rynku;
  4. określenie obszarów zagadnień, które można by uwzględnić w katalogu Apex, aby stał się pożądanym narzędziem zakupu tapet.

Widać wyraźnie, że badanie to nie ma na celu stwierdzenia, co jest najważniejsze lub mniej ważne dla konsumentów przy skupie produktów z katalogu. Chodzi po prostu o ustalenie zakresu zagadnień uwzględnianych w procesie decyzyjnym, jest to prawidłowe wykorzystanie wywiadu grupowego[6].

Zalety i ograniczenia zogniskowanych wywiadów grupowych

Wywiady grupowe mogą być zarówno zjawiskiem pozytywnym jak i negatywnym. Dynamika grupy wpływa korzystnie na tempo i ilość zdobywanych informacji. Uczestnicy w czasie dyskusji i wymiany poglądów mogą wzajemnie się wspierać podczas trudnych i nie wygodnych  tematów. Konsekwencja procesów grupowych jest pojawianie się osób dominujących, które próbują za wszelka cenę narzucić grupie swoje opinie. To może powodować  blokadę u części uczestników przez co nie poznaje się ich poglądów i brane są pod uwagę tylko i wyłącznie opinie osób dominujących. W rezultacie otrzymuje się nie dokładne i nieprawidłowe obrazy wyników. Zalety i ograniczenia zogniskowanych wywiadów przedstawimy za pomocą w poniższej tabeli1[7]. Zaletą wywiadu grupowego jest możliwość wykorzystania wielu właściwości grupy społecznej oraz efektów z nią związanych (np. efekt spontaniczności, efekt bezpieczeństwa, efekt stymulacji, efekt synergii i inne). Podstawowym atrybutem metody wywiadu grupowego jest zjawisko zwane dynamiką grupy, rozumiane jako interakcja między członkami danej grupy  

i prowadzącym wywiad moderatorem.

Tabela 1. 

Zalety zogniskowanych wywiadów grupowych

Ograniczenia zogniskowanych wywiadów grupowych

  •   dynamika grupy (pozytywny wzajemny wpływ uczestników na siebie - miedzy innymi stymulowanie własną wypowiedzią innych do brania udziału w dyskusji)
  •   pozytywny wpływ moderatora
    •   skuteczne stymulowanie dyskusji (stymulowanie aktywności uczestników i kreatywności grupy)
    •   uzyskanie obiektywnych informacji (poprzez minimalizowanie czynników zaburzających obiektywizm uzyskiwanych informacji)
  •   informacje od większej liczby osób w danym czasie
  •   wiele możliwości interpretacji (bogactwo wniosków)
  •   możliwość wystąpienia negatywnego wzajemnego oddziaływania uczestników na siebie (np. zjawisko konformizmu grupowego, sugerowanie, dominowanie)
  •   negatywny wpływ moderatora
  •   hamowanie dyskusji (np. poprzez nieadekwatne sygnały werbalne i niewerbalne)
  •   uzyskanie nieobiektywnych informacji (np. zgodne z własnymi hipotezami lub oczekiwaniami  klienta)
  •   informacje bardziej powierzchowne niż w wywiadzie indywidualnym
  •   ryzyko nadinterpretacji lub mylnej interpretacji - analiza często trudniejsza niż w badaniach ilościowych

Źródło: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe- jakościowa metoda badań marketingowych,  PWE, Warszawa 2001r.

Etapy procesu badawczego i strona odpowiedzialna za ich realizacje

Postrzeganie wywiadu grupowego nie opiera się tylko i wyłącznie na dyskusji, ale także na etapach poprzedzających moderowanie i etapów nastepujacych po nim. Podstawowe etapy badania fokusowego są zbliżone do etapów każdego badania realizowanego również innymi metodami to: definicja problemu badawczego, planowanie, przygotowanie, realizacja, analiza i interpretacja wyników, opracowanie raportu. W poniższej  tabelki 2 przedstawiłyśmy etapy procesu badawczego i strony odpowiedzialne za ich realizację [8].

 Tabela 2.

Etapy procesu badawczego

Strona odpowiedzialna za realizację

  •   definicja problemu badawczego- określenie tego, czego badający chce się dowiedzieć z planowanego badania
klient – strona zamawiająca badanie lub badacz w agencji badawczej (często razem: klient i agencja badawcza)
  planowanie – określenie kryteriów selekcji uczestników w badania, liczba grup, lokalizacja, wybór moderatora itp.
  •   badacz – w agencji badawczej (przy akceptacji ze strony klienta)
  przygotowanie –
  •   rekrutacja, organizacja techniczna
  •   przygotowanie scenariusza, materiałów badawczych

-  dział realizacji w firmie badawczej

  •   badacz w firmie badawczej odpowiedzialny za realizacje danego badania (przy akceptacji ze strony klienta), niekiedy klient
  •   realizacja  (moderowanie)
  •   moderator (firma badawcza)- jest to ta sama osoba co badacz odpowiedzialny za całe badanie, ale czasami inna
  analiza i interpretacja wyników moderator lub badacz (czasami jest to ta sama osoba a czasami inna
  opracowanie raportu, prezentacja wyników
  •   moderator lub badacz (zazwyczaj jest to ta sama osoba, a czasami inna)

Źródło: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe- jakościowa metoda badań marketingowych,  PWE, Warszawa 2001r.

Rozgrzewka przed wywiadem grupowym

Respondenci w grupach nie znają się nawzajem i z pewnością nie znają nas. Naszym zadaniem jako moderatora jest niezwłocznie uspokoić ludzi i dać im poznać, że to, co mają do powiedzenia, jest dla nas ważne. Aby to osiągnąć w ciągu co najwyżej 10-15 minut, spróbujemy zastosować następujące metody „rozgrzania” grupy:

  • metoda standardowa- w tej metodzie moderator najpierw sam się przedstawia a następnie obchodzi salę i kolejno prosi respondentów o wypowiedz, zwracając się do każdej osoby po nazwisku,
  • metoda włączania- również w tym przypadku moderator najpierw sam się przedstawia podobnie jak w poprzedniej metodzie; zwraca się jednak do całej grupy, łączy je w pary przez co powstaje miedzy nimi wieź i angażują się w przebieg spotkania;
  • metoda „od razu do rzeczy”- bezpośrednie przejście do tematu dyskusji, również w tej metodzie można wyróżnić: parafrazę, sporządzanie notatek, rekapitulacja, chwilowe przekazanie roli moderatora.
Przestrzeganie wytycznych do wywiadu grupowego

Wytycznych nie można stosować dosłownie. Wskazują one jedynie tematy wymagające omówienia oraz czas ich realizacji. Pomagają nam w prowadzeniu dyskusji, jednak po kilku przeprowadzonych wywiadach wytyczne znamy na pamięć. Nowicjusze powinni odwoływać się do wytycznych gdyż ułatwi im to pracę. Pozwala uniknąć ryzyka utraty kontroli nad grupa, daje więc moderatorowi pewien komfort. Wybór jest jednak w istocie kwestia doświadczenia i stylu.

Koszty wywiadów grupowych

Firma organizująca wywiady grupowe podaje szacunkowe koszty wszystkich oferowanych usług. Są one podzielone na koszty:

  • Koszty wynajęcia lokalu. Należy się zorientować, ile kosztuje wynajęcie lokalu na dwugodzinny wywiad grupowy. Kwotę te mnożymy przez zaplanowaną liczbę grup. Koszt obejmuje koszty wynajęcia sali konferencyjnej, tablicy z arkuszami papieru, długopisów i papieru dla respondentów oraz nagrania audio. Będziemy też mogli skorzystać z sali obserwacyjnej mogącej swobodnie pomieścić 6-12 osób niewidocznych dla respondentów oraz z usług hostessy dbającej o płynny i przebieg spotkania
  • Koszty rekrutacji respondentów. Koszt ten jest zmienny. Jeśli poszukujemy 10 osób do udziału w wywiadzie, mnożymy koszt rekrutacji jednego respondenta przez 10. jeżeli zamierzamy przeprowadzić wywiady z czterema grupami, mnożymy uzyskana kwotę jeszcze przez 4. koszty rekrutacji wahają siew zależności od tego, jak agencja ocenia trudności znalezienia takich respondentów, jakich chcielibyśmy uwzględnić w naszych badaniach. Większość firm organizujących wywiady grupowe dysponuje bazami danych z nazwiskami osób, które wykazały gotowość do udziału w takich spotkaniach, a badania metoda wywiadów grupowych na ogół przeprowadza się wśród respondentów wybranych z takich baz.
  • Koszt zachęt dla respondentów. Jest przyjęte, ze respondentów zachęca się do uczestnictwa w wywiadach grupowych za pomocą bodźców pieniężnych. Koszty te na ogół odpowiadają mniej więcej kosztom rekrutacji. Zazwyczaj w grupie zabraknie dwóch do czterech respondentów, a firma organizująca wywiady grupowe nie obciąży nas kosztami zachęt dla nieobecnych. Stosuje się niekiedy również inne bodźce (np. produkty, kupony, rabaty w przypadku zakupu w określonych sklepach), lecz jako środek motywujący respondentów do udziału w spotkaniu i zapewniający ich obecność są one zazwyczaj mniej skuteczne.
  • Inne koszt. W dostarczonym przez organizatora wywiadów grupowych zestawieniu kosztów są również podane inne koszty zmienne, np. koszty zamówionych przez nas posiłków i napojów. Niektóre firmy uwzględniają nagrania wideo jako element kosztów wynajęcia pomieszczenia: często tez będzie nam potrzebne dodatkowe wyposażenie (rzutniki, komputery itd.) zapewniane za dodatkową opłatą.”[9]
Co wpływa na negatywne funkcjonowanie grupy fokusowej

Niepodważalny jest jednak fakt istnienia szeregu czynników zakłócających cały proces w wywiadach grupowych . Do tych zagrożeń, wpływających negatywnie na funkcjonowanie grupy fokusowej oraz przyczyniających się do późniejszych trudności z analizą i interpretacją wyników, należą:

  • zniekształcenia zapamiętanej informacji, powstałe podczas fazy odtwarzania pamięciowego,
  • słaba bezpośrednia dostępność informacji przechowywanej w pamięci długotrwałej (trudności z odtworzeniem informacji)
  • przecenianie roli podświadomości, jako źródła wiedzy o postawach konsumenckich  
  • niewłaściwe stosowanie pytań podczas fokusów (pytania sugerujące)
  • powszechne wśród osób badanych produkowanie skojarzeń „ad hoc”, które są dalekie od tego, czym rzeczywiście posługują się respondenci w życiu codziennym
  • wpływ grupy na jednostkę (sugerowanie się wypowiedziami innych uczestników, chęć uzyskania aprobaty społecznej, dostosowywanie wypowiedzi do norm społecznych obowiązujących w grupie, wpływ moderatora, wpływ na wywiad w danej sytuacji.
Wykorzystanie wyników wywiadu grupowego

Uważamy, że wyniki wywiadów grupowych powinniśmy wykorzystywać do podejmowania ważnych decyzji tylko w jednym przypadku: jeśli zamierzalibyśmy cos osiągnąć bez żadnych badań. Wywiady grupowe często nie wskazują właściwego kierunku, to równie często pokazują dokładnie to samo, co odkrywa się w dalszych kosztownych badaniach ankietowych.

W przypadku gdy klient uczestniczy w kilku wywiadach grupowych a następnie w wywiadach ankietowych to zarówno dla niego jak i dla moderatora możliwość wykorzystania wyników wywiadów stają się bardziej zrozumiałe. Podejmowanie decyzji wydaje się wtedy mniej ryzykowne. Dopóki sami nie osiągniemy takiego rozpoznania, dopóty sami powinnyśmy ostrożnie wykorzystywać wyniki wywiadów grupowych.

Im są większe nasze doświadczenia z wywiadami grupowymi, ty lepiej będziemy sobie radzi z interpretacją ich wyników. Będziemy wiedzieli, kiedy za rezykować działania sugerowane przez  wywiad grupowy. Zrozumiemy, w jakiej mierze wyniki wywiadów grupowych „zaostrzają” nasz zmysł decyzyjny i pomagają dokona dobrych wyborów.

Na koniec jednak trzeba stwierdzić, ze warunki rynkowe i potrzeba działania mogą być czynnikami bardzo realnymi zdarza się jednak, że trzeba działać , a przed podjęciem decyzji można jednak jedynie przeprowadzić wywiad grupowy. Wywiady grupowe same w sobie ograniczają ryzyko decyzyjne.

Literatura:

  1. G. A. Churchill, Badania marketingowe - podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002 r.
  2. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe - metody i techniki, wydanie III zmienione, PWE, Warszawa 2003 r.
  3. R. J. Kaden, Badania marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2008 r.

D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe - jakościowa metoda badań marketingowych, PWE, Warszawa 2001 r. 

[1] G. A., Churchill, Badania marketingowe-podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002, s.163

[2] D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe- jakościowa metoda badań marketingowych,  PWE, Warszawa 2001r., s. 28

[3] S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s. 207

[4] G. A., Churchill, Badania marketingowe-podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002, s.167

[5] R. J. Kaden , Badania marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008, s. 93-.94

[6] ibidem, s.94-95

[7]  D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe- jakościowa metoda badań marketingowych,  PWE, Warszawa 2001r., s. 23

[8] ibidem, s. 40-41

[9] ibidem, s. 100-101