Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu podaje następującą definicję badań marketingowych:

Funkcja wiążąca konsumenta, klienta i opinię publiczną z menedżerem marketingu poprzez informację-informację wykorzystywaną do: identyfikowania i definiowania marketingowych szans i zagrożeń; tworzenia, doskonalenia i oceny działań marketingowych; monitorowania wyników marketingu i poprawy zrozumienia marketingu jako procesu. Badanie marketingowe określa informację niezbędną dla zajęcia się tymi sprawami; projektuje metodę gromadzenia informacji, kieruje i wdraża proces zbierania danych; analizuje wyniki; i komunikuje wnioski i ich implikacje.[1]

Definicja ta ma kilka ważnych cech.  Po pierwsze jest to definicja szeroka. Badanie marketingowe zajmuje się wszystkimi fazami marketingu zarówno dóbr jak i usług. Obejmuje zastosowanie technik badawczych do rozwiązywania problemów marketingowych wszelkiego typu, czy dotyczą one planowania, rozwiązywania problemów czy spraw kontroli. Podstawowym wymogiem jest, by badania obejmowały zagadnienia rynku.

Dlaczego należy prowadzić badania marketingowe?

W zmieniającej się sytuacji rynkowej powstają nowe problemy decyzyjne, a decyzje są obciążone dużą dozą niepewności co do możliwych skutków. Menedżer, mający przed sobą trudne i nie znane mu przedtem problemy, musi się odwołać do bardziej skomplikowanej i bardziej sformalizowanej procedury, jeśli nie chce polegać wyłącznie na swojej intuicji. W procesie decyzyjnym możemy wyróżnić:

  • menedżera podejmującego decyzje oraz jego cele
  • otoczenie w jakim działa
  • zbiór możliwych do podjęcia decyzji i uruchomionych przez nie działań (alternatyw wyboru)
  • zbiór skutków podjętych działań oraz zdarzeń, które znajdują się poza kontrolą podejmującego decyzje
  • stan niepewności co do tego, które z działań jest najlepsze[2]

Pojęcie marketingu sugeruje, że centralnym obszarem zainteresowania firmy powinno być zadowolenie konsumenta. Menedżer marketingu może wpływać na wiele czynników, próbują zaspokoić jego pragnienia. Czynniki te, określane mianem zestawu środków marketingowych (marketing mix), są przedmiotem rozmaitych podziałów na kategorie. Jedną z najlepiej znany klasyfikacji jest podział na 4P- produktu, ceny, miejsca i promocji. Podstawowym zadaniem menedżera marketingu jest powiązanie tych zmiennych w skuteczny i przynoszący zyski program marketingowy, którego wszystkie elementy są przemyślane i zastosowane jako część spójnej i współzależnej całości.

00033132.jpg 

Na rysunku podsumowano zadania zarządzania marketingiem. Klienci (C)  umieszczeni zostali w środku, ponieważ na nich zogniskowane są działania firmy. Ich zadowolenie jest osiągane poprzez jednoczesne dostosowanie elementów zestawu środków marketingowych, jednakże wyniki tych dostosowań są niepewne, ponieważ zadanie marketingu realizowane jest w nie poddającym się kontroli otoczeniu. Kierujący działalnością marketingową firmy menedżer stale  pilnie potrzebuje informacji; właściwe badania marketingowe mają tradycyjnie spełniać funkcję informacyjną. Badanie marketingowe jest formalnym ogniwem komunikowania się firmy z otoczenia. W wyniku tego badania wytwarzana jest a następnie przekazywana i interpretowana zwrotna informacja powstająca w otoczeniu, zależna od powodzenia planów marketingu firmy i strategii stosowanych w trakcie realizacji tych planów.

PRZYKŁAD: Amerykański producent płatków kukurydzianych próbował wprowadzić swój produkt na rynek japoński, co jednak skończyło się porażką. Jednak Japończycy nie byli zainteresowani koncepcją płatków śniadaniowych więc nie można było spodziewać się, że nagle zaczną kupować płatki kukurydziane.

Etapy badania marketingowego:

1. koncepcyjno-metodyczne przygotowanie badania, którego rezultatem jest koncepcja i projekt badania.

2. Realizacja badania, w którym gromadzi się informacje zarówno ze źródeł wtórnych jak pierwotnych, tworzące zbiór danych (bazę danych).

3. Analiza i interpretacja danych, którego efektem są wyniki i wnioski z badań.

4. Komunikowanie wyników, którego efektem jest pisemny i ustny raport. [3]

Działy badań marketingowych funkcjonują zwykle w firmach produkujących dobra przemysłowe i konsumpcyjne ale spotyka się je również w innych typach firm. Badania marketingowe prowadzą też np. wydawnictwa i stacje radiowo-telewizyjne. Większość badań polega na sporządzaniu statystyk, odzwierciedlających udział w rynku czy mierzących

liczebności audytorium lub sporządzaniu demograficznego profilu czytelników i odbiorców

programów. Dane te są następnie wykorzystywane do ustalania ceny powierzchni reklamowej lub czasu reklamowego. Badania marketingowe wykonywane są również w firmach finansowych. Większa część z tych badań wiąże się z prognozowaniem, mierzeniem potencjałów rynkowych, określenie charakterystyk rynku, analizami udziałów rynkowych, analizami sprzedaży, analizami lokalizacji i studiami na temat struktury produkcji.

00033133.jpg 

W organizacyjnej strukturze firmy funkcja badań marketingowych nie jest związana z jedyną formą organizacyjną. Forma ta w dużej mierze uzależniona jest od wielkości i struktury organizacyjnej konkretnej firmy. Małe firmy najprawdopodobniej nie będą miały działu badań lecz tylko nie w pełni rozbudowana komórkę lub jedynie wyznaczą osobę, której powierzą owe funkcje. [4] Większe jednostki badawcze mają więcej problemów organizacyjnych. One także nie maja jednakowej formy organizacji ale najbardziej rozpowszechnione są 3 typy:

1. związane z dziedziną odniesienia; np. asortyment, marka, segment rynku lub obszar geograficzny

2. związane z spełnioną funkcją marketingową, jak; analiza sprzedaży w terenie, badania reklamowe albo planowanie produktu

3. związane z techniką badawczą lub podejściem, taką jak; analiza sprzedaży, analiza matematyczna i /lub statystyczna, wywiady terenowe lub projektowanie kwestionariuszy

Wiele firm, w których istnieją duże działy badań marketingowych, łączy trzy typy form organizacyjnych w formy hybrydowe. Również sama struktura organizacyjna firmy-zwłaszcza to czy jest ona scentralizowana czy zdecentralizowana-wpływa na umiejscowienie i organizację działu badań marketingowych.

Firma KRAFT również wykorzystuje hybrydową strukturę organizacyjną. Przydziela grupy badawcze do konsumentów każdego rodzaju towarów. Jednak grupa osób prowadzi również badania na szczeblu przedsiębiorstwa. Wśród korzyści, jakie odnosi KRAFT utrzymując grupę scentralizowaną wymienić można: spójne stosowanie metod badawczych, ułatwienie przekazywania kluczowych informacji i udostępniania baz danych o klientach miedzy poszczególnymi działami, minimalizację powielania badań, dzięki procesowi rozdziału środków a także zdolność do podejmowania inspirujących, niedrogich badań uwzględniających wszystkie firmowe bazy klientów.

Nazwy stanowisk w dziedzinie badań marketingowych:

1. Kierownik badań lub wiceprezes do spraw badań marketingowych

2. Zastępca kierownika badań

3. Statystyk lub specjalista od przetwarzania danych

4. Starszy analityk

5. Analityk

6. Młodszy analityk

7. Bibliotekarz

8. Kierownik prac  biurowych

9. Kierownik prac terenowych

10. Ankieter

11. Pomoc obliczeniowa i biurowa

PODSUMOWANIE 

Badania marketingowe wiążą konsumenta, klienta i opinię publiczną z menedżerem marketingu poprzez informacje, które są wykorzystywane do doskonalenia i oceny działań marketingowych; monitorowania wyników oraz lepszego zrozumienia marketingu jako procesu. Badanie marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentowania informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. [5] Badania marketingowe są praktycznie działalnością wszechobecną. Działy badań marketingowych istnieją zazwyczaj w większych firmach i w większości typów firm. Są stosowane przynajmniej przez niektóre firmy we wszystkich obszarach odpowiedzialności menedżera marketingu. Żadna z form organizacyjnych nie zdominowała funkcji badań marketingowych. Działalność ta zazwyczaj organizowana jest raczej tak, by odzwierciedlać niepowtarzalne potrzeby określonej firmy. Dwoma czynnikami, które najsilniej wpływają na organizację badań są rozmiary firmy i zakres centralizacji bądź decentralizacji jej operacji.

Bibliografia:

1. Churchill „Badania marketingowe”

2. Kaczmarczyk „Badania marketingowe. Metody i techniki.”

3. P. Hague „Badania marketingowe: planowanie, metodologia, ocena wyników”

4. Z. Kędzior, K.Karcz „Badania marketingowe w praktyce”

5. K. Mazurek-Łapacińska „ Badania marketingowe teoria i praktyka”

[1] Gilbert A. Churchill „Badania marketingowe”,  Wyd. Naukowe PWN, Warszawa , 2002, s. 26

[2] Zofia Kędzior, Kornelia Karcz „Badania marketingowe w praktyce”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2007, Warszawa, s. 23-24

[3] Zofia Kędzior, Kornelia Karcz „Badania marketingowe w praktyce”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2007, Warszawa, s. 46

[4] Gilbert A. Churchill „Badania marketingowe”,  Wyd. Naukowe PWN, Warszawa , 2002, s. 31

[5] Zofia Kędzior, Kornelia Karcz „Badania marketingowe w praktyce”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2007, Warszawa, s. 34