Zarządzanie sem. V, 2011/2012

Badania ilościowe to projekty, w których prowadzony jest pomiar określonego zjawiska. Za pomocą badań ilościowych można orzec o natężeniu zjawiska, umożliwiają wnioskowanie statystyczne, mogą również wskazywać na związki przyczynowo-skutkowe. Pomiar jest powtarzalny, co oznacza, że jeśli badanie zostanie powtórzone na takiej samej próbie, w takich samych warunkach, za pomocą takiego samego narzędzia badawczego, wyniki będą identyczne lub będą się różnić w granicach błędu statystycznego.[1] Można zatem przyjąć, że otrzymane wyniki odzwierciedlają opinie określonej grupy oraz, że na ich podstawie można formułować pewne uogólnienia.

   Badania ilościowe prowadzi się w stosunkowo dużych próbach, wykorzystując przy tym standaryzowane techniki i narzędzia badawcze. W badaniach ilościowych dąży się do nadania zjawiskom określonych miar. Prowadzi się je na próbie dobranej przy użyciu mniej lub bardziej rygorystycznych metod.

  Celem badań ilościowych nie musi być koniecznie poznanie zachowań konsumentów, ale np. wybór optymalnej kompozycji narzędzi marketingu (np. poziom cen, wersja opakowania lub reklamy itp.), która najskuteczniej przekona konsumentów do zakupu. Badania tego typu nazywane są testami.[2]

  Testy przeprowadzane są zazwyczaj na niewielkich próbach, dobierany w sposób celowy spośród konsumentów należących do pewnych segmentów docelowych. Badacz nie ma w tym przypadku wpływu na osoby uczestniczące w badaniu jak również na przebieg całego badania.

  Badania testowe pokazują skalę i powszechność badanego zjawiska, jednak ze względu na uproszczony kwestionariusz w nich występujący, krótszy czas ich trwania oraz standaryzację, nie odpowiadają na wszystkie pytania.

  Badania ilościowe i jakościowe nie stanowią przeciwstawnych propozycji badań stosowanych. Najczęściej stosowanym sposobem łączenia metod ilościowych i jakościowych w ramach projektu badawczego, jest stosowanie badań jakościowych jako wstępu do badania ilościowego.

Warto zatem porównać oba rodzaje badań, tak aby zapoznać się z różnicami i podobieństwami między nimi.

Kryterium

Badania ilościowe

Badania jakościowe

Cel badania

Nastawienie na weryfikację, szacowanie częstotliwości występowania zjawisk oraz ilościowa weryfikacja hipotez

Nastawienie na identyfikację, opis i wyjaśnienie zjawisk, postaw, opinii, zachowań, stworzenie gruntu pod dalsze badania

Zadania prowadzącego badanie

Zadania ankietera: zaaranżowanie wywiadu, przeprowadzenie go zgodnie z instrukcją i następnie wypełnienie  kwestionariusza

Zadania moderatora: prowadzi spotkanie według scenariusza, tworzy i podtrzymuje odpowiednią atmosferę, reaguje i wpływa na zachowania respondentów

Dobór próby

Próba losowa reprezentatywna, pobrana zgodnie z regułami statystycznymi, z wykorzystaniem znajomości struktury badanej populacji

Dobór celowy jednostek wykazujących cechy  użyteczne z punktu widzenia celów badawczych, próby w tym badaniu są nieliczne

Rodzaje pytań

W większości pytania zamknięte, natomiast pytania otwarte stosujemy jako wprowadzenie do kolejnych części, wtedy gdy  stosowanie pytań zamkniętych jest niemożliwe

Większość pytań otwartych, opisujących i wyjaśniających, często powtarzanych  w różnych wariantach i coraz bardziej precyzyjnych

Miejsce badania

Badania prowadzone są w terenie: w miejscach publicznych, w miejscu zamieszkania respondenta, placówkach handlowych lub pośrednio przez pocztę lub telefon

Specjalne pomieszczenia wyposażone w urządzenia rejestrujące dźwięk i obraz lub umożliwiające obserwacje

Charakter pozyskiwanych danych

Dane liczbowe wprowadzane do komputerów

Zapis audio i wideo, stenogram na podstawie nagrania, notatki, prace lub rysunki stworzone przez respondentów

Analiza danych

Analiza komputerowa z zastosowaniem metod statystycznych, umożliwiająca wnioskowanie na całą badaną populację respondentów

Analiza wypowiedzi, zachowań niewerbalnych, subiektywna interpretacja wynikająca z przygotowania i doświadczenia

Źródło:  T. Mermoniuk, Podstawy badań marketingowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2005, s. 72

Wybór właściwej metody badawczej wymaga zrozumienia celów, jakim badanie ma służyć. Jeżeli decyzje marketingowe zostaną podjęte na podstawie niewłaściwie zaprojektowanego badania, zapewne spowodują odwrotny do zamierzonego wcześniej skutek, np. sprzedaż produktu zmaleje zamiast wzrosnąć.

Zakres informacji, które możemy pozyskać dzięki badaniom ilościowym jest niemal nieograniczony. W zależności od optymalnego dla nich sposobu zbierania danych wszystkie istniejące techniki możemy zaliczyć do jednej z trzech kategorii: [3]

1. Wskaźników rynkowych – sytuacja na rynku jest opisana za pomocą liczb, przykładami będą tu: rozmiar rynku, udział poszczególnych producentów w rynku, stopień penetracji rynku, częstotliwość zakupu i konsumpcji,  sezonowe zmiany popytu itd. Wskaźniki te zebrane na podstawie wyników danej próby są zazwyczaj uogólniane i uznawane za reprezentatywne dla całego rynku lub badanej populacji

2. Metod ustalania profilu klienta i segmentacji rynku – profil klienta ustalamy w oparciu o dane takie jak wiek, płeć, poziom dochodów, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania (czynnik geodemograficzny), zachowania konsumenckie takie jak ilość kupowanych i zużywanych produktów, podatność konsumenta na przekaz reklamowy lub tez czynniki subiektywne jak np. nastawienie do nowego produktu

3. Metod gromadzenia danych dotyczących nastawienia klientów – nastawienie klientów, jest w dużej mierze przedmiotem badań jakościowych, jednak w przypadku badań ilościowych celem jest stwierdzenie w jakim stopniu reakcje konsumenta na dany produkt są powszechne na danym rynku wśród społeczeństwa.

Dobór respondenta

Ma on ogromne znaczenie dla opracowania schematu badania. Zazwyczaj niemożliwie jest przeprowadzenie badania na całej populacji badanej, ze względu na jej wielkość i trudności dotarcia do każdego potencjalnego respondenta, dlatego badania ilościowe realizowane są na wybranym fragmencie populacji, który stanowi jej odzwierciedlenie, tzw. próbę. Dzięki realizacji badania na dużej liczbie respondentów i zbieraniu informacji o ich cechach społeczno - demograficznych, określone wyniki przedstawiane są nie tylko dla całej populacji ale również w poszczególnych kategoriach respondentów. Odpowiednia wielkość i procedura doboru próby zapewnia reprezentacyjność wyników badań - można przyjąć, iż wyniki uzyskane na określonej próbie respondentów są takie same jakbyśmy zrealizowali badanie na całej populacji.

Tematyka badań ilościowych

W obrębie badań ilościowych możemy wyróżnić badania:[4]

  • Segmentów rynku – pomagają wyznaczyć cel strategiczny firmy.
  • Promocji– określenie najbardziej wiarygodnego i przekonującego rodzaju promocji
  • Nośników reklamy – zdecydowanie czy to telewizja, prasa, radio czy Internet będzie najskuteczniej przyciągał uwagę klienta do produktu firmy
  • Nazw produktów – pomagają ustalić jaka nazwa najbardziej zachęci do dokonania próbnych zakupów nowowprowadzonego produktu
  • Opakowań – pomagają ustalić jaki rodzaj będzie opakowań będzie najbardziej funkcjonalny i wesprze promocję marki
  • Cen – ustalają jaką cenę można pobrać za produkt bez uszczerbku dla popytu
  • Świadomości i zapamiętywania reklamy
  • Filtracyjne – pomagają wybrać wariant udoskonalenia produktu który najbardziej interesuje konsumenta
  • Testowania produktu - pozwala ustalić czy wprowadzenie nowego produktu jest wskazane oraz czy przez to producent zwiększy swoją przewagę nad konkurencją

Istnieje wiele rodzajów badań ilościowych. Każde z nich ma swoją specyfikę i jest stosowane w różnych sytuacjach, w zależności od czynników takich jak badane zjawisko, liczebność próby, budżet badania, rodzaj danych, które chcemy pozyskać itd. Możemy, więc wyróżnić następujące rodzaje badań ilościowych:[5]

    • Metody ankietowe
    • Wywiad bezpośredni
    • Wywiad telefoniczny
    • Ankieta pocztowa
    • Ankieta prasowa
    • Ankieta opakowaniowa
    • Sondaż ad hoc
    • Omnibus
    • Panel (punktów sprzedaży oraz panel konsumentów)

 Badanie ankietowe

Stosuje się je najczęściej w celu przebadania w krótkim czasie bardzo licznej zbiorowości. Badania te polegają na pisemnym wywiadzie, w którym istotna role odgrywa pisemny kwestionariusz. Od tego jakiej jakości będzie dany kwestionariusz zależeć będzie jakość pozyskanych poprzez niego danych. Kwestionariusz na charakter bezosobowy, standardowe pytania, kolejność pytań ułożona tak, aby ułatwiała opracowanie danych oraz odpowiednio oddziaływała na respondenta. Pytania zamknięte podają gotowe odpowiedzi, przemyślane uprzednio przez badającego. Osoby badane dokonują jedynie wyboru spośród sugerowanych odpowiedzi. Odpowiedzi są tak dobrane, że wyczerpują na ogół wszystkie możliwe rozwiązania, jakie mogą się nasuwać w związku z postawionym pytaniem. Ułatwiają one pracę badającego. Anonimowość ankiety jest czynnikiem sprzyjającym szczerszym odpowiedziom niż w przypadku wywiadu w cztery oczy.

  Badania nie wymagają dużych zespołów badawczych, pozwalają na szybkie przebadanie dość dużych zbiorowości i są dodatkowo stosunkowo tanie. Ankiety stosują bardzo często jednostki zajmujące się badaniem opinii publicznej. Ten rodzaj badań zalecany jest tam, gdzie trudno stosować inne rodzaje badań.

  Wady:

  • Nie jest możliwe uwzględnienie indywidualnych cech respondentów
  • Należyte wypełnienie ankiety nie jest możliwe przez całą próbę badawczą
  •   Niechęć ludzi do wypełniania ankiet

Wywiad bezpośredni

Wywiad bezpośredni polega na osobistej, bezpośredniej (twarzą w twarz) rozmowie z respondentem, przeprowadzanej przez ankietera przy użyciu specjalnego przygotowanego formularza - ustrukturalizowanego kwestionariusza, zawierającego (zazwyczaj) wystandaryzowane pytania dotyczące określonego problemu lub zagadnienia, uporządkowane w odpowiedniej kolejności i pogrupowane w pewne bloki tematyczne. Kwestionariusz swoją konstrukcją steruje przebiegiem wywiadu.

Wywiady realizowane podczas poszczególnych projektów badawczych są przeprowadzane w identycznych warunkach. Prowadzone są przez specjalnie przeszkolonych ankieterów w mieszkaniach, miejscach pracy, na ulicy lub innych uczęszczanych miejscach. Wywiady w domu respondenta prowadzone są wówczas, gdy wywiad jest długi i złożony, gdy charakter wywiadu jest delikatny i wymagane jest zaprezentowanie materiałów pomocniczych.  

Wywiady w miejscach publicznych stosujemy, gdy można przyjąć, że osoby spotkane w miejscach publicznych są właściwymi adresatami badania, , jest niewiele, a istotnymi czynnikami są czas i koszty badania. Padania w miejscach publicznych dają zazwyczaj lepsze wyniki niż te przeprowadzane w domu respondenta.

W trakcie wywiadu można zastosować dodatkowe metody zbierania informacji, np. obserwację zachowań respondenta i jego reakcji na określone pytania czy prezentowane materiały pomocnicze. Wywiady mogą być przeprowadzane z zastosowaniem tradycyjnego, papierowego kwestionariusza lub też wspomagane komputerowo, kiedy pytania odczytywane są z ekranu komputera, a odpowiedzi zapisywane w jego pamięci.[6]

Podczas wywiadu szczególnego znaczenia nabierają kwalifikacje ankietera, związane w umiejętnością nawiązania relacji z respondentem. O powodzeniu całego wywiadu decydują często pierwsze chwile kontaktu. Ankieter powinien wzbudzać sympatię, ułatwi to przeprowadzenie badania. Postawy sprzyjające dobrej relacji ankietera i respondenta to: 

  • Otwartość
  • Akceptacja
  • Cierpliwość
  • Empatia
  • Gotowość do kompromisów

Natomiast postawy utrudniające komunikację to: 

  • Zniecierpliwienie
  • Obojętność lub nawet wrogość
  • Okazywanie lekceważenia
  • Złośliwe uwagi[7]

Wywiad bezpośredni jest metodą badawczą posiadającą szereg zalet:

  • Większa szansa na wzbudzenie zaufania respondenta
  • Lepsze zrozumienie
  • Uzyskane dane są bardziej dokładne
  • Istnieje możliwość bieżącego wyjaśnienia ewentualnych wątpliwości

Wadami tego rodzaju badania są: 

  • Wyższe koszty niż w przypadku ankiety
  • Zbieranie danych jest pracochłonne i wymaga dużej ilości poświęconego czasu
  • Trudności z zorganizowaniem badania

Istotnym utrudnieniem bywa również bariera pamięciowa. Często dane, które chcemy pozyskać, bywają zapomniane przez respondenta, gdyż często interesują nas szczegóły dla niego nieistotne, do których nie przywiązuje większej uwagi, np. ile godzin tygodniowo poświęca na oglądanie danej stacji telewizji.

Wywiad telefoniczny

W wywiadzie telefonicznym ankieter przeprowadza rozmowę z respondentem nie spotykając się z nim osobiście, a pośrednio, poprzez kontakt telefoniczny. Wywiady telefoniczne są wspomagane komputerowo. Może być on traktowany jako badanie samodzielne lub jako wprowadzenie do wywiadu bezpośredniego.

Ankieterzy używając telefonu, zadają widoczne na ekranie pytania kwestionariusza wywiadu i za pomocą klawiatury zapisują (i/lub nagrywają) odpowiedzi respondentów, które są automatycznie wprowadzane do pamięci komputera. Na bieżąco są kontrolowane postępy badania oraz sprawdzana praca tele -ankieterów. Wyniki są dostępne niemal natychmiast po zakończeniu badania. Taka procedura likwiduje przepisywanie i kodowanie, zmniejsza liczbę błędów ankieterskich, oszczędza czas i dostarcza wszystkich niezbędnych danych statystycznych.

Wywiady telefoniczne gwarantują wysoką jakość badania oraz szybkie zakończenie pracy terenowej. Wywiady telefoniczne powinny być jednak krótkie, a pytania niezbyt osobiste. Istotnym ograniczeniem jest też fakt, że można je prowadzić wyłącznie z osobami posiadającymi telefony.

W porównaniu z wywiadem bezpośrednim, wywiad telefoniczny ma następujące zalety:

  •   Niższe koszty
  •   Krótszy czas trwania wywiadu

Natomiast wadami w tym przypadku są: 

  •   Brak możliwości użycia dodatkowych materiałów wizualnych
  •   Ograniczenie populacji w badaniu, tylko do osób posiadających telefony
  •   Niemożliwość wnikliwego przeprowadzenia badania związana z krótkim czasem jego trwania

Ankieter powinien pamiętać, przeprowadzając badanie o kilku ważnych zasadach:[8]

  •   Nie wolno przerywać rozmówcy
  •   Ton wypowiedzi powinien być stanowczy i jednocześnie uprzejmy
  •   Należy zachować właściwe tempo wypowiedzi
  •   Nie należy przejawiać zainteresowania tematem wywiadu

Ankieta pocztowa

Formularze ankiet są rozsyłane do respondentów drogą pocztową, którzy po ich wypełnieniu i odpowiedzeniu na zawarte w nich pytania odsyłają je, zazwyczaj także za pośrednictwem poczty, do instytutu. Ankiety pocztowe są najlepszym sposobem dotarcia do jednostek, które odmówiłyby udziału w wywiadzie bezpośrednim lub telefonicznym, bądź udział ankietera mógłby zniekształcić jakość uzyskanych informacji. Ankiety pocztowe są stosowane zazwyczaj, kiedy respondent może być żywo zainteresowany przedmiotem badania, udzielenie odpowiedzi na pytania ankiety przyniesie mu określoną korzyść, bądź czuje się z jakichś względów zobowiązany do udzielenia odpowiedzi. Kwestionariusze ankiet są przesyłane wraz ze zwrotną kopertą i opłaconym znaczkiem. Po pierwszej wysyłce otrzymywanych jest zazwyczaj ok.25 proc. wypełnionych ankiet, po powtórnej odsetek wzrasta do ok. 40. Jest to dość niska penetracja, a ponadto ankiety wracają ze sporym opóźnieniem.

Szczególne zastosowanie ankiety pocztowej zauważamy w przypadku gdy:[9]

  • Badana próba jest rozproszona geograficznie
  • Budżet przeznaczony na badania jest ograniczony
  • Respondent może potrzebować więcej czasu do namysłu
  • Lista tematów poruszanych w ankiecie nie jest długa
  • Brak jest sieci ankieterów
  • W ankiecie dominują pytania zamknięte
  • Wskazane jest zapewnienie respondentom poczucia prywatności

Ankieta pocztowa ma sporo zalet, są nimi np.:

  • Możliwość przebadania dużej zbiorowości
  • Możliwość standaryzacji kwestionariusza
  • Dość niski koszt jednostkowy
  • Stwarza możliwość wypełnienia ankiety w dogodnym dla respondenta czasie
  • Pozwala na zapoznanie się z cała listą pytań przed wykonaniem ankiety

Wadami tego rodzaju badania są: 

  • Długi okres oczekiwania na zwrot kwestionariuszy
  • Trudność ustalenia respondentów
  • Konieczność posiadania bazy adresowej
  • Brak możliwości zadania dodatkowych pytań
  • Niewielki odsetek badanych odsyła ankiety
  • Prowadzący badanie nie ma kontroli nad badanymi

Ankieta prasowa

Ten rodzaj badania polega na  opublikowaniu w prasie kwestionariusza i wystosowanie prośby do czytelników o pisemne jego wypełnienie i odesłanie pocztą. Ankiety te swoje zastosowanie znajdują wówczas gdy badaczowi zależy na opinii od rozproszonej terytorialnie próby badawczej, co w przypadku szerokiego zasięgu czasopisma i dużym jego nakładzie stwarza taką możliwość.

Zalety Ankiety prasowej:

  • Nieskomplikowana organizacja pomiaru
  • Możliwość pomiaru dużej grupy respondentów rozproszonych terytorialnie
  • Duże poczucie anonimowości u respondenta
  • Większy odzew respondentów niż w przypadku ankiety pocztowej

  Podstawową wadą ankiety prasowej jest to, że grupa respondentów ogranicza się wyłącznie do czytelników danego pisma, jak również wysokie koszty umieszczenia oraz jawność kwestionariusza dla konkurencji.

Ankieta opakowaniowa

Polega na prezentacji respondentom wydrukowanego opakowania oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi na zawarte w kwestionariuszu pytania. Zwrot kwestionariusza może być drogą pocztową lub inną. Kwestionariusz może być dołączony do towaru. Wadami są ograniczona objętość opakowania wynikająca z rozmiarów opakowania towaru jak i układ kwestionariusza. Zaleta jest względnie duży procent odpowiedzi na pytania zwłaszcza, gdy producent obiecuje drobny upominek. Szczególnie nadaje się do badania nowych produktów.

Ankieta komputerowa

Opiera się na prezentowaniu respondentom pytań na ekranie terminalu lub monitora i uzyskaniu odpowiedzi przez system przycisków. Umożliwia szybkie przetworzenie danych uzyskanych z pomiaru.

Inne rodzaje badań ilościowych:

  • Sondaż ad hoc
  • Badania użytkowania i postaw
  • Omnibus
  • Panel (punktów sprzedaży i konsumentów)

O doborze metod decyduje jednak nie tylko dobra praktyka badawcza, ale dostępne środki oraz czas przeznaczony na realizację projektu. W związku z tym dla optymalnego wyniku badania i dla pozyskania najbardziej pożądanych danych często należy szukać rozwiązań kompromisowych. Zdarza się również, że trzeba zrezygnować realizacji projektu, jeżeli badacz uzna, że środki którymi dysponuje są niewystarczające, dla otrzymania wyników pożądanej jakości.

Bibliografia:

1.  Hague P., Badania marketingowe – planowanie, metodologia i ocena wyników, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006

2.  Koden R. J., Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2008

3.  Mangione T. W., Ankietowanie pocztowe w badaniach marketingowych i socjologicznych, PWN, Warszawa 1999

4.  Mermoniuk T., Podstawy badań marketingowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2005

[1] T. Mermoniuk, Podstawy badań marketingowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2005, s. 69

[2] P. Hague, Badania marketingowe – planowanie, metodologia i ocena wyników, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 109

[3] tamże s. 110

[4] R. J. Koden, Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2008, s. 44-45

[5] T. Mermoniuk, Podstawy badań marketingowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2005, s. 74-83

[6] www.pentor.pl

[7]  T. Mermoniuk, Podstawy badań marketingowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2005, s. 76

[8] tamże, s. 78

[9] T. W. Mangione, Ankietowanie pocztowe w badaniach marketingowych i socjologicznych, PWN, Warszawa 1999, s. 13