Na wstępie warto uświadomić sobie, czym tak naprawdę jest reklama. Według specjalistów, reklama polega na upowszechnianiu przychylnych informacji na temat danego towaru, usługi czy przedsięwzięcia. Zazwyczaj zawiera podstawowe dane potrzebne do zidentyfikowania reklamowanego przedmiotu i silnie oddziałuje na ludzką psychikę, wykorzystując odpowiednie środki. Głównym celem reklamy jest takie zaprezentowanie przedmiotu, by odbiorca był w pełni przekonany o jego wartości i przydatności. Widz, słuchacz czy czytelnik po zapoznaniu się z reklamą musi być zainteresowany bezkrytycznie, nie może chcieć analizować dodatnich i ujemnych cech przedmiotu. Reklama w Polsce pojawiła się stosunkowo późno. Na Zachodzie i w Stanach Zjednoczonych znana była już od wielu lat, kiedy zaczęła wchodzić do mediów PRL-owskich. Zresztą, nawet wtedy nie była rozpowszechniana na szeroką skalę i nie grzeszyła wielką erudycją. Reklamy PRL-owskie opierały się na prostych schematach i rymowankach typu: "Jagodzianki dwusmakowe, jagodowo-jagodowe!". Na początku lat 80. reklamy zniknęły całkowicie z polskich mediów, by wrócić i pozostać w nich już na stałe po roku 1989. Współcześni odbiorcy nie wyobrażają sobie już świata bez reklam, czasem nawet stają się one irytujące, szczególnie, kiedy przerywają z dużą częstotliwością ciekawy film czy program telewizyjny. W Polsce powstaje coraz więcej profesjonalnych agencji reklamowych, które tworzą reklamy rozpowszechniane potem w mediach albo na ulicznych plakatach, zwanych billboardami. Reklama ma w naszym kraju coraz więcej do powiedzenia.

Sukces reklam polega na zastosowaniu odpowiedniego języka, który nie narzucałby się bezczelnie, ale też nie pozostałby obojętny dla odbiorcy. Najważniejszą rzeczą, jaką należy rozpatrzyć przed przystąpieniem do stworzenia reklamy jest uświadomienie sobie, do jakiej grupy społecznej należy odbiorca. Jest to bowiem podstawą wyboru języka, jakim będziemy się posługiwać. Jeśli bowiem zwracamy się do dzieci, nasz język nie może być zbyt skomplikowany, ale jeśli odbiorcami reklamy mają być jacyś hobbiści czy specjaliści z danej dziedziny, nie możemy używać kolokwialnego języka, bowiem zostaniemy przez nich zignorowani i potraktowani jak laicy. Dlatego też ważne jest przeprowadzenie odpowiednich badań środowiskowych przed stworzeniem reklamy. Wytwórca danego produktu, niech to będzie proszek do prania, musi zorientować się, kto będzie kupował jego wyrób. Musi poinformować następnie agencję reklamową o wynikach ankiety. Inna będzie bowiem reklama tego samego proszku, jeśli za odbiorcę uznamy wielkie przedsiębiorstwa turystyczne czy hotele, a inna, jeśli skierujemy ją do zwykłych i niezbyt zamożnych gospodyń domowych. Ciekawym przykładem jest reklama proszku Dosia, który przeznaczony jest przede wszystkim dla zwykłych rodzin. Twórcy reklamy wzięli pod uwagę, że najważniejszym problemem, z jakim borykają się małe gospodarstwa domowe jest brak pieniędzy, stąd właśnie hasło reklamowe: "Jakość za rozsądną cenę" lub "Jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać?". Szczególnie to ostatnie zdanie jest bardzo funkcjonalne. Gospodyniom należało bowiem uświadomić to, co same podejrzewały, a mianowicie fakt, że większość proszków pierze tak samo. Dlaczego więc miałyby wybierać ten droższy, jeśli chodzi im po prostu o to, żeby ich ubrania były czyste "za rozsądną cenę"? Jeśli natomiast producenci droższych proszków chcieliby sprzedać swój wyrób, musieliby uciec się do pewnego znanego chwytu reklamowego. Nic bowiem tak nie przekonuje bogatych odbiorców do kupca, jak zaznaczenie, że ten właśnie produkt przeznaczony jest dla inteligencji. Dlatego też w reklamach drogich proszków często spotykamy wyrazy obce, a także słownictwo stylizowane na naukowe, jak na przykład "Visir Green Power". Jak natomiast należy zaprojektować reklamy, których odbiorcami mają być młodzi ludzie? Przede wszystkim należy zrezygnować z naukowego języka, a także z odwołań do oszczędności. Nie to przyciąga bowiem młodzież. W reklamach tego typu należy zaznaczyć przede wszystkim, że dany produkt jest modny, awangardowy, niekonwencjonalny i rozchwytywany przez nastolatków. Konieczne jest też używanie młodzieżowego języka, stąd hasła typu: "Gwiżdż na pryszcz" czy "Pij ta Fanta, bądź Bamboocha". Ważnym elementem jest szata graficzna i dźwiękowa reklamy, która w przypadku produktów dla młodzieży musi być pełna kolorów i żywej muzyki, aby zainteresował młodego człowieka. Wiele reklam tego typu spodobało się tak bardzo, że ich hasła weszły do codziennego języka, stając się nowymi frazeologizmami. Najlepszym przykładem jest chyba reklama czekolady Milka, skąd zaczerpnięto zwrot: "... a świstak siedzi i zawija je w te sreberka". Później dodano: "... a świstak siedzi, bo sreberka były kradzione". Taka zmiana nie zaszkodziła samej czekoladzie, wręcz przeciwnie, przyczyniła się do jej spopularyzowania.

Hasło, które jest myślą przewodnią reklamy i zapada na długi czas w pamięci nazywane jest sloganem. W dzisiejszych czasach slogany są podstawowym składnikiem reklamy, które świadczą o jej popularności i sukcesie. Najlepszym sloganem jest nie ten, który bezpośrednio zachęca do kupna, choć taki jest cel wszystkich tego typu haseł. Najbardziej trafione są sentencje, które łatwo wpadają w ucho i zachwalają dany towar, jak na przykład w reklamie zupek w proszku: "Winiary - dobre pomysły, dobry smak".

Warto zauważyć, że większość sloganów, jeśli nie wszystkie, wartościuje dany produkt, ale w sposób bardzo ogólny. Jest to bardzo ważna cecha, ponieważ stanowi pewnego rodzaju zabezpieczenie dla twórców reklam. Gdyby na przykład producenci samochodu Skoda Fabia stworzyli slogan: "Skoda Fabia - najlepsza spośród aut typu Skoda" bardzo łatwo byłoby zweryfikować prawdziwość tego hasła. Agencja reklamowa, którą zatrudnili producenci była jednak sprytniejsza i wypuściła w świat inny slogan: "Skoda Fabia - najlepsza w swojej klasie". W tym przypadku żadna weryfikacja nie jest możliwa, bowiem nie wiadomo nawet o jaką klasę chodzi. W tym przypadku trzeba przyjąć wartość Skody za niesprawdzalny dogmat, na czym oczywiście korzystają jej producenci. Ta cecha sloganów, jaką jest ich ogólnikowość, zbliża je do przysłów. Te ostatnie bowiem są równie niesprawdzalne i dlatego większość została przyjęta bezkrytycznie przez następujące po sobie pokolenia. Jest tylko jedna różnica między przysłowiami a sloganami. Przysłowia trwają niemalże wiecznie, podczas gdy slogany zazwyczaj zapominane są niedługo po zakończeniu akcji reklamowej. Niewiele jest haseł tego typu, które przetrwały próbę czasu. A jeśli nawet tak się czasami zdarza, to zazwyczaj funkcjonują one po jakimś czasie już w oderwaniu od produktu, jaki reklamowały, przestają więc być sloganami.

Copywriterzy, czyli autorzy reklam, doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak krótko slogany funkcjonują w społeczeństwie, robią więc wszystko, by tylko przedłużyć ich żywotność. Jednym z najłatwiejszych, a zarazem najskuteczniejszych sposób na stworzenie sloganu, który mógłby przetrwać jest zwieńczenie go rymem. Już w średniowieczu bowiem zdawano sobie sprawę z tego, że lepiej zapamiętuje się zdania i wyrażenia, które się rymują. Nie należy od razu traktować reklam, które wykorzystują rym, jako poezji. Byłoby to zdecydowanie przesadzone stwierdzenie, zazwyczaj bowiem rymowanki telewizyjne czy radiowe są zwykłym grafomaństwem. Cóż bowiem może być pięknego i poetyckiego w stwierdzeniu: "Już w porządku, mój żołądku"? Kto jednak zaprzeczy, że będąc w aptece i szukając leku na zgagę, zazwyczaj przypomina sobie właśnie takie głupawe rymowanki i sięga po lekarstwa, które są przez te slogany reklamowane? Taka jest siła i rola reklamy i nie należy się temu zjawisku dziwić, a jedynie podziwiać autorów sloganów, którzy doskonale znają ludzką psychikę i potrafią na nią skutecznie oddziaływać.

Innym skutecznym sposobem na stworzenie sloganu, który zapadnie w pamięci jest wykorzystanie w jego konstrukcji znanych przysłów czy zwrotów. Przecież w haśle "Nie ma jak u Malmy" dopatrujemy się wyraźnie ukrytego przysłowia "Nie ma jak u mamy". A ponieważ wszyscy lubimy ten aforyzm i uważamy go za prawdziwy i jak najbardziej słuszny, wobec tego przychylne będzie nasze nastawienie i do makaronu Malma.

Wielu językoznawców apeluje do autorów reklam, by posługiwali się sprytnymi grami językowymi czy zmieniali polskie przysłowia, bo przyczyniają się w ten sposób do wzbogacenia polskiego języka, a także rozwijają erudycję odbiorców. Protestują oni natomiast wobec wykorzystywaniu w reklamach zapożyczeń z obcych języków, a szczególnie z języka angielskiego. Zaśmiecają one bowiem nasz język niepotrzebnymi zupełnie zwrotami. Językoznawcy dużo bardziej cenią reklamy zawierające pewien koncept językowy, jak na przykład slogan bożonarodzeniowy dotyczący tuszu do rzęs: "Święta tusz tusz", niż na przykład zapożyczenia typu: "Mentos - the Freshmaker". Najbardziej irytujące jest nadużywanie obcojęzycznych przedrostków, które zupełnie zdominowały sposoby stopniowania przymiotników w reklamach. Przedrostki, takie jak super, ekstra, ultra czy mega zastąpiły nasze bardziej czy naj. W dzisiejszych czasach nie da się już chyba całkowicie wykorzenić z języka polskiego zagranicznych przedrostków, ale można i należy dążyć do ich ograniczania.

Ciekawym stwierdzenie jest porównanie języka reklam do komunistycznej nowomowy. Być może brzmi to dość dziwnie, ale można wyróżnić naprawdę wiele cech wspólnych tych dwóch języków. Przede wszystkim nastawione są one na propagowanie pewnego systemu, ideologii czy przedmiotu. W tym zachwalaniu swego "towaru" nie zwracają uwagi w ogóle na jego ujemne cechy. Komuniści twierdzili, że nie ma lepszego systemu politycznego od socjalizmu, a producenci choćby wybielającej pasty do zębów twierdzą, że tylko ich produkt działa naprawdę. Poza tym zarówno reklama, jak i władze PRL-u dzieliły społeczeństwo na grupę zwolenników i przeciwników. Nie można było wstrzymać się od głosu, albo popierało się system, albo było się jego wrogiem. Tak też jest z reklamą, albo się podoba, albo nie. Dobrzy są ci, którzy kupią dany produkt, wszyscy inni są poza marginesem społecznym. Jest też cecha negatywną, która łączy system komunistyczny z językiem reklam. Zarówno nowomowa, jak i slogany starają się zastąpić swymi hasłami nasze myślenie. Człowiek nie ma już wolnej woli, bo media mówią mu, co ma robić, jak myśleć i czego używać.

Na zakończenie warto stwierdzić, że reklama to jeden z najniebezpieczniejszych żywiołów współczesnego świata. Wykorzystuje techniki, za pomocą których trafia do odbiorców i zaspokaja w zupełności ich potrzeby, a tym samym uzależnia ich od siebie. Należy jednak zawsze pamiętać, że świat reklam jest idealny i nie ma w sobie nic z realności. Nie możemy wierzyć, że po zjedzeniu kawałka czekolady świat stanie się piękniejszy, a wszystkie problemy znikną. Reklamy należy traktować jako rozrywkę, doceniając te bogate erudycyjnie, krytykując standardowe i kiczowate, a przy tym dążąc do samodzielnej oceny wszystkich proponowanych przez nie produktów. Tylko wtedy będziemy mieć szansę na zachowanie wolnej woli i pozostanie sobą.