SPONSOROWANIE

HISTORIA

W ostatnich latach coraz więcej uwagi poświęca się wykorzystywaniu sponsorowania jako instrumentu procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami rynku. Historia sponsorowania sięga wprawdzie XIX wieku, ale bujny jego rozkwit nastąpił dopiero w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych obecnego stulecia. Z punktu widzenia instrumentów procesu komunikowania się, sponsorowanie jest bliskie działania typu public relations. Czasami sponsorowanie traktuje się wręcz jako jeden z instrumentów tych działań. Coraz większe znaczenie, jakie się jednak jemu przypisuje, skłania do odrębnego jego potraktowania jako samodzielnego instrumentu bezpośredniego oddziaływania na konsumentów.

ISTOTA SPONSOROWANIA

Termin sponsorowanie jest bliski pojęciom mecenatu, patronatu, wspierania sportu, kultury, sztuki. Wszystkie te działania mają na celu finansowe wsparcie przez przedsiębiorstwo wspomagające określonych dziedzin życia. Na tym tle sponsorowanie wyróżnia jednak możliwość promowania przez sponsora siebie i swoich produktów. Sponsorowanie określa się jako:

„… pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością”

T. Meenaghan, The Role of Sponsorship in the Marketing Communication Mix

Sponsorowanie polega zatem na istnieniu wzajemnych świadczeń dwóch stron. Przedsiębiorstwo sponsorujące stawia do dyspozycji określone środki finansowe lub rzeczowe, natomiast sponsorowany wykonuje uzgodnione świadczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na realizację celów działań marketingowych sponsora. Dość często sponsorowany zobowiązuje się do eksponowania znaku firmowego sponsora oraz wyraża zgodę na używanie przez sponsora określonego tytułu, np. oficjalny sponsor Mistrzostw Świata. Sponsorowanie nie informuje w sposób bezpośredni o produkcie, lecz stara się wytworzyć przechylny klimat przedsiębiorstwa sponsorującego.

Podstawowe cechy charakterystyczne sponsorowania jako instrumentu aktywizacji przedstawia poniższa tabela:

CECHA

Cel oddziaływania

Informacja

Koszt (na jednego odbiorcę)

Sponsor

Elastyczność

Sprzężenie zwrotne

Zakres kontroli

SPONSOROWANIE

Duże grupy

Jednolita

Niski

Zidentyfikowany

Niewielka

Mało dokładne i niezbyt szybkie

Niski

Istotnymi czynnikami wzrostu zainteresowania sponsorowaniem są:

polityka wielu krajów ograniczająca możliwość reklamowania papierosów i alkoholu, szybki wzrost kosztów reklamy, wzrost zainteresowania sportem i kulturą wynikający ze zwiększenia się zasobów czasu wolnego, zmniejszenie się państwowych dotacji na rzecz sportu i kultury, wzrastająca liczba telewizyjnych transmisji imprez sportowych.

ZALETY I WADY SPONSOROWANIA

Na tle pozostałych instrumentów aktywizacji sprzedaży, sponsorowanie wyróżnia się:

zdolnością do tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, brakiem komercyjnego charakteru więzi przedsiębiorstwa sponsorującego z potencjalnymi nabywcami jego produktów, relatywnie wysoką wiarygodnością, możliwością włączenia się w sferę innych działań promocyjnych, możliwością realizacji różnorodnych celów.

Występują także pewne zagrożenia działań związanych ze sponsorowaniem. Należą do nich:

stosunkowa niewielka kontrola, ryzyko pogorszenia własnego wizerunku w następstwie pogorszenia wizerunku przedmiotu sponsorowania, niekiedy znaczne koszty (w wyrażeniu absolutnym).

STRATEGIA SPONSOROWANIA

Przy opracowaniu strategii działań związanych ze sponsorowaniem należy zwrócić szczególną uwagę na:

1. ustalenie celów sponsorowania,

2. wybór dziedziny (przedmiotu) sponsorowania.

Ustalenie celów sponsorowania.Sponsorowanie może służyć wielu celom. Do najistotniejszych z nich można zaliczyć:

kreowanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami sponsorowanych osób lub instytucji, a sponsorem, tworzenie i podtrzymywanie dobrych opinii o sponsorze, upowszechnienie znajomości przedsiębiorstwa sponsorującego oraz jego produktów, zdobywanie nowych rynków zbytu, tworzenie przychylnej atmosfery w stosunkach z władzami i społecznością lokalną, niekiedy prezentacja produktu.

Wybór dziedziny sponsorowania. Przy wyborze dziedziny sponsorowania należy zwrócić szczególną uwagę na jej związek z przyjętymi celami sponsorowania. Dokonując tego wyboru, zazwyczaj liczy się na kojarzenie przez konsumentów przedmiotu sponsorowania ze sponsorującym przedsiębiorstwem i jego produktami. Z tego widzenia powinien istnieć logiczny związek między sponsorem a przedmiotem sponsorowania. Należy uwzględnić prawo do użycia nazwy przedsiębiorstwa, popularność obszaru sponsorowania, zakres eksponowania sponsorowanej imprezy, charakterystykę audytorium imprezy itp.

Sponsorowanie może obejmować wiele obszarów życia. Jak jednak wynika z dotychczasowych doświadczeń, w największym stopniu sponsorowany sport (ponad połowa wydatków na sponsorowanie w 1991 roku na świecie) oraz kultura i sztuka (około 1/3 wydatków). Dominacja sportu wynika głównie z dużego zainteresowania sportem, natomiast sponsorowanie kultury i sztuki jest związane z dotarciem do osób o relatywnie wyższym wykształceniu, na które oddziaływanie, np. reklamą, jest o wiele mniej skuteczne. Wśród innych obszarów sponsorowania istotnego znaczenia nabierają: ochrona zdrowia, szkolnictwo, ekologia, inicjatywy społeczności lokalnych.

Lech Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy.

PRZYKŁAD SPONSORINGU W POLSCE I JEGO WYNIKI

Postaram się teraz przedstawić i omówić wyniki sponsorowania przez różne marki, Polskiej Reprezentacji Piłki Nożnej na Euro 2008. To że według wielu kibiców, sfrustrowanych grą naszych piłkarzy na Euro 2008, sponsorzy wtopili kasę, to inna sprawa. Jak zdążyliśmy jednak zauważyć, żadna reklama, czy kampania z flagami piwa Tyskie, nie pomogło naszym reprezentantom, pozostawić po sobie dobrego wrażenia.

Większość z nas była bardzo zainteresowana grą naszej reprezentacji w historycznym wydarzeniu, jakim jest udział reprezentacji po raz pierwszy w euro i raczej chciałaby obejrzeć Euro 2008. Jak można było by zauważyć w tamtym okresie, markami które najbardziej były zaangażowane w sponsorowanie naszej kadry były: Tyskie (rozpoznawalne akcje takie jak np. „wywieś flagę”, reklamy Leo) oraz TP SA jako główny sponsor. Mniej rozpoznawalnymi markami naszej kadry były: Puma – jako sponsor sprzętu sportowego (charakterystyczne logo na koszulkach naszej kadry) oraz Polsat, jako główny udziałowiec na wyłączność „relacji na żywo” z poczynań naszej drużyny.

Sponsoring naszej reprezentacji skupiał się na ukazani całej kadry lub na sponsoringu inwidualnym poszczególnych gwiazd drużyny w tamtym okresie. Tutaj bezapelacyjnie wygrywa Ebi Smolarek, który był najbardziej rozpoznawalną postacią naszej reprezentacji. Kolejną osobą, którą możemy sobie przypomnieć z reklam z tamtego okresu był trener tamtejszej drużyny - Leo Beenhakker. Powiedzmy szczerze, że Leo był najbardziej eskontowanym spośród członków sztabu szkoleniowego. Jego udział w kampanii Tyskiego nie przeszedł bez echa, a powiedzenie „Leo Why?” stało się przez pewien moment nawet kultowe.

Podsumowując mogę powiedzieć, że kto chciał być zauważonym i kojarzonym z reprezentacją (i miał na to fundusze) ten był. Przykłady takich gigantów marketingu jak Telekomunikacja Polska i Tyskie o tym świadczą. Najbardziej dziwi jednak to, że było wiele więcej marek, które PZPN oficjalnie włączył do grona sponsorów, a nikt o nich (w kontekście sponsoringu) nie usłyszał. Były to takie marki jak np. Śnieżka, czy Compensa. Zdaję sobie sprawę z tego, że są to nie do końca prawdziwe dane, gdyż są to moje osobiste rozważania na temat sponsoringu w tej dziedzinie oraz okresie czasu. Najprawdopodobniej, gdyby można było by stworzyć ankietę na ten temat Śnieżka czy też Compensa miała by kilka procent rozpoznawalności. Jednak jasne jest, że można zauważyć pewną zależność w tym programie sponsoringu. Jeśli już wydaje się duże pieniądze na sponsoring, to dobrze było by być także rozpoznawalnym z tego powodu.