Analiza języka reklam na wybranych przykładach.

DZIAŁ: Nauka o języku

TEMAT NR 9 : "Dokonaj analizy języka reklam. Wyjaśnij, jaki obraz świata kreują".

Analiza języka reklam na wybranych przykładach.

PLAN PREZENTACJI:

1. Ogólny wstęp, dlaczego wybrałeś taki temat.

- definicja reklamy, jej współczesne pojecie. Cele, jakie stawia sobie reklama.

- media a reklama (zwięźle - cechy reklam w różnych środkach przekazu),

- co znaczą poszczególne sformułowania w reklamach- analiza.

2. Rozwinięcie

- analiza języka przekazu na przykładzie konkretnych reklam:

Prasowa ( przenośnia, rymy, obraz, hasła),

Radiowa ( przenośnia, wykrzyknienia, podkład muzyczny, synonimy ),

telewizyjna (motyw muzyczny, powtórzenia, rymy, zapożyczenia, mimika, ton głosu, gestykulacja ). 

3. Wnioski

- przedstawienie specyfiki języka, który został użyty w tekstach reklamowych

We wrześniu ubiegłego roku wybrałem temat na prezentacje maturalną z języka polskiego, który brzmiał "Analiza języka reklam na wybranych przykładach."

Zawsze interesowała mnie reklama, jej mechanizmy, to, jaki wpływ ma na odbiorców, jakie techniki są stosowane, by przedstawić reklamowany towar w jak najkorzystniejszym świetle. Czym tak naprawdę jest reklama, czy tylko "dźwignią handlu"? Jakie są korzyści płynące z reklamy, a jakie zagrożenia? I przede wszystkim, jaki wpływ ma na człowieka ciągłe obcowanie z reklamą, życie w "sztucznym świecie" iluzji?

Ażeby przejść go głównego wątku mojej prezentacji, najpierw należało by powiedzieć kilka słów o tym, czym jest reklama, jak zmieniało się jej pojęcie od starożytności do współczesności:

Powszechnie uważa się, iż reklama jest XX- wiecznym wynalazkiem, jednak nic bardziej mylnego!

Początki reklamy są tak stare, jak początki handlu. Pierwszymi reklamami były hałaśliwe nawoływania kupców na antycznych placach targowych. Okrzyki te miały zachęcić potencjalnych kupujących, oraz zwrócić uwagę na ceny wystawianych towarów.

W dzisiejszych czasach reklama jest gałęzią. Obecnie jest to gałąź przemysłu, która przynosi olbrzymie zyski i posiada rozbudowana podstawę teoretyczną.

Rozległa gałąź wiedzy, jaką jest teoria reklamy, łączy w sobie wiedzę z wielorakich dziedzin nauki, jak psychologia, ekonomia, socjologia, językoznawstwo, teoria komunikacji masowej, kulturoznawstwo, teoria sztuki, statystyka, a także w nieco mniejszym stopniu sporo innych, specjalistycznych dyscyplin naukowych, które odpowiadają danemu towarowi [1].

Dla sporej większości Polaków "odbiór" reklam w telewizji jest zajęciem bardzo stresującym, nie lubimy reklam i najczęściej byśmy w ogóle ich nie oglądali. Najbardziej irytują nas reklamy, kiedy oglądamy jakiś ciekawy program, jak debatę polityczną, mecz piłkarski, czy program kulturalny (choć takich w Telewizji Publicznej jest jak na lekarstwo). Także i reklamy w gazetach traktujemy jak zapychacze stron.

Wiele firm w Polsce zawiodło się, gdyż nie rozumiało, jaka jest istota reklamy i w czym tkwi jej siła. Firmy te wydały spore kwoty pieniędzy, które potem się nie zwróciły, bo np. promocja firmy zawiodła, i nie nastąpił spodziewany wzrost sprzedaży produktów tej firmy.

Należy wyraźnie zaznaczyć, iż powszechne pojecie reklamy, czyli to, co my rozumiemy, jako "reklama", jest zbliżone do "public relations", nie tyle jako element stylu zarządzającego firmą, ale jako element propagowania firmy, która wchodzi w skład polityki marketingowej (niekiedy jest to osoba, organizacja lub partia polityczna) i oczywiście marketing.

Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA) dziś posługuje się następującą definicją public relations: "Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja (osoba, firma) pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych osób, którymi zainteresowana jest obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości - po-przez badanie ich opinii o organizacji (osobie, firmie), w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy". [2]

(S.Cutlip, A.Center: "Effective Public Relations", Englewood Cliffs, s.15)

Co zaś się tyczy marketingu, jest on rozumiany jako dyscyplina naukowa, która dopasowuje produkcje i produkty do różnych potrzeb nabywców, a równocześnie zajmuje się czynnym energicznym stwarzaniem rynku zbytu dla określonych produktów.

Analizując powyższe definicje, można wysnuć konkluzję, iż reklama stanowi niejako narzędzie dla public relations i marketingu.

Reklama stanowi narzędzie promocji rynku (produktu lub niekiedy osoby - zazwyczaj dotyczy polityków) obok sprzedaży indywidualnej, promocji sprzedaży, ( pod tym hasłem rozumie się :Oferowanie oferowania nabywcy różnorakich , takich jak obniżka ceny produktu lub dodanie jakiegoś prezentu) i oczywiście public relations (z ang. - kontakty z otoczeniem) - sztuka przekazywania informacji społeczeństwu przy użyciu mediów w imieniu zainteresowanego klienta; ogół działań mających za zadanie wytworzenie pozytywnego wizerunku społecznego danej instytucji. Celem stosowania PR jest wpłyniecie na opinię odbiorców),sponsoring, spotkania z wyborcami, itp.)[1]

Cele, jakie ma reklama są długotrwałe i krótkotrwałe.

Podstawowy krótkotrwały cel reklamy, to jak najszybsze zwiększenie sprzedaży towaru, a szczególnie w martwym sezonie (np. sprzedaż aut w okresie zimy)

Długookresowe cele, jakie ma reklama, to:

- Ugruntowanie na rynku konsumentów trwałości marki danego towaru, zapoznanie ich z nazwą producenta, jego osiągnięciami;

Reklama wówczas dużą uwagę zwraca na zaufanie i uczciwość wobec klientów. Klienci przywiązują się w ten sposób do danej określonej marki,

- Reklama ma za zadanie wykształcić wśród konsumentów odporność na reklamy innych firm, które produkują podobne produkty (słodycze, kawa, soki),

- Reklama zwrócona jest również na edukację swoich klientów. Siłę reklamy doceniają głownie

Przedsiębiorcy, którzy zajmują się tworzeniem nowości rynkowych albo mało znanych jeszcze wyrobów. Jeżeliby przedsiębiorstwa te nie podejmowały takich działań, potencjalni kupujący nie dostrzegliby potrzeby kupna określonego produktu, zaś przedsiębiorstwa zajmujące się produkcją "nowinek", nie dzierżyłoby palmy pierwszeństwa na towarowym rynku. Doskonałym przykładem ilustrującym powyższe stwierdzenie, jest promocja kart kredytowych, którą banki amerykańskie prowadzą wśród młodego pokolenia, pomimo tego, iż młodzież nie może jeszcze formalnie kart otrzymać.

- walka z konkurentami,

Reklama stanowi podstawową część gospodarki rynkowej i dlatego w założeniu skierowana jest przeciwko wyrobom konkurencji. Najpopularniejszym przykładem takiego zjawiska jest bezpośrednia konfrontacja takich samych produktów (np. samochody, telewizory). Jednak w Polsce ze względu na prawne ograniczenia takie praktyki są zakazane.

- Kreowanie wizerunku firmy na rynku

W ten sposób buduje się przekonanie o wysokiej jakości produktów danej firmy, wśród potencjalnych nabywców. Swój wizerunek na rynku najlepiej wykreowały wielkie koncerny, jak Mercedes Benz ( producenci samochodów), Sony ( producenci sprzętu elektronicznego). Niemniej jednak akcja reklamowa tych firm była przewidziana na długi okres czasu

Spróbujmy teraz podsumować mój nieco przydługi wstęp, pozwoli nam to uporządkować zdobyte informacje. We współczesnym świecie reklama jest obecna we wszystkich mediach i niezależnie od wszystkiego, ma na nas duży wpływ. W Stanach Zjednoczonych statystyczny konsument dziennie ma do czynienia z ok. 1 600 reklamami, z których zwraca uwagę na około 80, zaś jego zainteresowanie budzi nie więcej, niż 12 [1]. Reklama jest uznawana za integralną cześć działu marketingu i stanowi jedną z 4 głównych narzędzi promocji rynkowej, obok sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży i public relations

W większości reklam można wyróżnić dwie części, informacyjną i perswazyjna. Obie są równie ważne i dopełniają się nawzajem. Teraz powiem parę słów o mechanizmach powstawania reklamy, o jej tworzeniu. Chyba każdy z nas zdaje sobie sprawę, iż przygotowanie reklamy nie zajmuje jednego dnia, tylko jest długotrwałym procesem, poprzedzonym wieloma specjalistycznymi badaniami, które w skrócie możemy sprowadzić do kilku punktów:

- poszukiwanie potencjalnych nabywców, którzy będą zainteresowani towarem

- analizowanie działań, jakie przeprowadza konkurencja,

- Wybrania odpowiednich mediów, które będą rozpowszechniać reklamę

- Analizowania nakładów finansowych, które przeznaczono na propagowanie reklamy,

Dopiero finalnym działaniem, wypadkową wyżej wymienionych punktów, jest tworzenie reklamy. Zespół, który ją przygotowuje, składa się z copywritera (pisze tekst reklamy. Musi on mieć łatwość posługiwania się językiem, sprawność intelektualną, dziennikarską lapidarność, znać mechanizmy masowej komunikacji, oraz oczywiście posiadać wiedzę psychologiczną dotyczącą różnych grup konsumenckich, ich upodobań, postaw, sposobach perswazji, które na nich oddziałują), plastyka, grafika, osób, które zajmują się podkładem muzycznym. Zawartość treściowa reklamy, nawet, jeżeli składałaby się tylko z jednego słowa, ma fundamentalne znaczenie dla skuteczności jej oddziaływania na potencjalnych odbiorców. Obraz filmowy, muzyka, opracowanie graficzne to tylko dodatki, konieczne oczywiście, lecz ich głównym zadaniem jest intensyfikacja oddziaływania słow.

Przedstawmy teraz główny temat prezentacji, czyli analizę języka reklamy. Tutaj muszę podjąć decyzję, jakie reklamy będę analizował, gdyż mój czas jest ograniczony, dlatego główny nacisk postanowiłem położyć na analizę stylistyczną reklamy, jedynie w niewielkim stopniu nawiążę do analizy gramatycznej zdań, które zostały użyte w przygotowanych przeze mnie reklamach.

 

Oto pierwsza z przygotowanych przeze mnie reklam ( Próbujesz włączyć odtwarzacz video, jeżeli Ci się nie uda, wówczas prosisz, by przewodniczący komisji Ci pomógł. Możesz powołać się na nieumiejętność używania takiego sprzętu).

1. Reklama telewizyjna kleju "Atlas"( klej do płytek ceramicznych)

W omawianej reklamie biorą udział 3 osoby: lektor, którego nie widzimy, pracownik budowy (majster) i znany wszystkim aktor, Cezary Pazura. Cała akcja reklamy toczy się w prywatnym mieszkaniu, zaś motywem muzycznym, jaki słyszymy w tle, jest znana wszystkim Polakom piosenka ,"Hej, sokoły".

Najważniejszym eksponatem jest worek kleju, który trzyma pracownik budowlany. Oczywiście nazwa firmowa kleju jest bardzo wyeksponowana. Oto treść reklamy:

Spiker: "Polski Atlas jest ok!"

Mistrz: "Przepraszam, mogę autograf mistrzu?"

C. Pazura: "Pewnie, mistrzu!" - Składa swój podpis na worku kleju, i robi gest ręką, jak gdyby chciał zabrać klej pracownikowi, i mówi : "Atlas ... do glazury!"

Majster: "Nie tylko dla Pazury!" - Równocześnie zabiera Pazurze worek, a ten ma niewyraźną, zawiedzioną minę, gdyż chciał zatrzymać klej dla siebie,

Należy zwrócić uwagę, iż rytm, w jakim biorący udział w reklamie wypowiadają swoje kwestie, jest zharmonizowany z rytmem melodii, poprzez co wzmocniono perswazyjne działanie słów na telewidzów.

 

Środki perswazji, jakie zostały użyte przez twórców reklamy to przede wszystkim:

- odwołanie się do się do patriotycznych uczuć Polaków, poprzez ciągłe podkreślenia, iż "ATLAS" jest wyrobem polskim ,

- powtórzenia w następujących po sobie wypowiedzeniach - "mistrzu"- co jest stylistycznym środkiem składniowym,

- użycie rymu (glazury - Pazury), przez taki zabieg odbiorcy łatwiej zapamiętają tą reklamę,

- ażeby emocjonalnie pobudzić odbiorców użyto wykrzyknień ,

- również użyto słów obcojęzycznych "ok.", poprzez co zwrócono uwagę na wysoką jakość przedstawianego produktu, powinniśmy założyć, iż słowo "ok." jest rodzajem metafory, gdyż, w języku angielskim "ok." znaczy po prostu "dobrze".

Nawet nazwa produktu- "ATLAS" jest metaforą, a równocześnie personifikacją; twórcy nadali klejowi nazwę, która jest mitologicznym imieniem tytana Atlasa. Atlas był siłaczem, który dzięki swojej sile podtrzymywał sklepienie niebieskie. Jego imię jest wyjątkowej, wielkiej mocy, jaką ma posiadać reklamowany klej. funkcje perswazyjną zrealizowano również przez użycie takich środków oddziaływania, jak mimika aktorów czy intonacja ich wypowiedzi.

Reasumując, środki językowe, które zostały użyte w reklamie i inne jej elementy, jak obraz czy muzyka mają sprawić wrażenie, że reklamowany towar jest wyjątkowy, jedyny w swoim rodzaju, dostępny dla każdego("Nie tylko dla Pazury").

Ważne jest również odwołanie się do odczuć patriotycznych, jest to towar polski.

Należy zwrócić uwagę, iż część informacyjna reklamy skorzystała z elementów części perswazyjnej. Reklama przekazuje informację, iż:

- Klej jest wyrobem polskim,

- służy do klejenia posadzek, parkietów, glazury,

- . Opakowania kleju są opatrzone specyficznym logiem, które rzuca się w oczy.

Kolejną reklamą, którą zanalizuję, będzie reklama telewizyjna "Ptasiego mleczka"( pianka w czekoladowej polewie) firmy Wedel.

Treść reklamy jest wypowiadana przez lektora, którego widz nie widzi, natomiast w kadrze widać dwójkę młodych, pięknych ludzi, mężczyznę i kobietę, którzy spoglądają sobie w oczy na dachu starej kamienicy. Wnioskujemy, ze są w sobie zakochani. Dzień jest piękny, widać błękitne niebo, słonce. Para aktorów odgrywa miedzy sobą scenkę, w której Głownem elementem jest animowana kostka ptasiego mleczka, treść jest wzmocniona sentymentalną muzyką. Całość reklamy tworzą kolejne wypowiedzenia:

"Nowe wedlowskie ptasie mleczko jest jeszcze bardziej puszyste ... ,"

"więc poczujesz się jeszcze bliżej nieba",

"Nowe wedlowskie ptasie mleczko o niebo lepsze!"

Dla wzmocnienia efektywności reklamy zastosowano jeszcze inne środki, takie jak:

- spokojny, ale stonowany głos lektora, w którym drga nutka namiętności. Czyta on kwestie tak, jakby "Ptasie mleczko" było jedyną rzeczą, o której marzy

- Aktorzy odgrywają zakochanych, zaś odgrywana scena ma zwrócić szczególną uwagę na smak reklamowanego produktu.

- Kostka ptasiego mleczka jest animacją lekkiej, białej chmurki

- stosowanie hiperbolizacji, czyli zabiegu, poprzez który wyrazy mają zyskać nowe, ale nadzwyczajne znaczenia, "poczujesz się jeszcze bliżej nieba", co oznacza, iż kiedy zjemy ptasie mleczko zobaczymy, jakie jest fantastyczne i dobre, ale wcale nie urosną nam skrzydła i nie wzniesiemy się pod niebo.

- metafory:

"Ptasie mleczko" - jak powszechnie wiadomo, mleko nie pochodzi od ptaków, tylko od krów, ale ptaki latają swobodnie, są lekkie, wnioskujemy więc, że ptasie mleczko jest lekkie,

"... mleczko ... puszyste" - mleko to ciecz, płyn, a zgodnie z definicją, płyny nie mogą być "puszyste", "puszystość" jako kategoria przynależy takim rzeczom, jak futro czy poduszka,

"... mleczko o niebo lepsze!" - niebo nie stanowi miary jakości czy smaku,

- zdrobnienia: "mleczko" .

W przedstawionej reklamie forma informacyjna została całkowicie zdominowana przez formę perswazyjną. Pod pojęciem "forma informacyjna" mieści się w tej reklamie przedstawienie opakowania wedlowskiego "Ptasiego mleczka" z logo firmy i oryginalny kształt kostki.

Dokonując podsumowania analizy języka reklamy telewizyjnej, należy wyraźnie zwrócić uwagę na to, iż język ten posiada największą ilość bodźców, które wpływają na odbiorców.

Natomiast to, co nie zostanie przekazane odbiorcom w formie wypowiedzeń (niekiedy są to nie wypowiedzenia, tylko równoważniki zdań), doprecyzowuje się jeszcze za pomocą obrazu i dźwięku.

Dlatego w reklamie telewizyjnej i forma informacyjna i forma perswazyjna zaliczana jest do języka przekazu. Natomiast, jeśli chodzi o językowe środki stylistyczne, uwagę skupia się głownie na fonetycznych, fleksyjnych, leksykalnych, semantycznych i składniowych. Najczęściej jednak używa się metafor (przenośni), animizacji (ożywień), hiperboli (wyolbrzymień) i personifikacji (uosobień), czyli głownie środków semantycznych. Oczywiście tej reguły nie można uchwycić w analizie tylko tych dwóch reklam, należy zwrócić uwagę na to, ile codziennie reklam widzi przeciętny człowiek.

Dokładne opracowanie analizy języka reklam wymagałoby napisania pracy magisterskiej i sporej wiedzy ogólnej, dlatego je przygotowując prezentację maturalną powołuję się bardziej na określoną literaturę przedmiotu niż własne obserwacje.

 

 

Przyjrzyjmy się teraz reklamom radiowym:

Pierwsza reklamą, jaką się zajmę będzie reklama Orlenu (dawna Petrochemia Płock), ostatnio bardzo często ją słyszymy, gdyż toczy się proces dotyczący Afery Orlenu i działania Sejmowej Komisji Śledczej są szeroko komentowane.

Przedstawię jej treść (teraz należy włączyć radiomagnetofon):

- "Uwaga! Ostrzeżenie dla kierowców!"

"Silne podmuchy wiatru mogą wyrwać z rąk paragon ze stacji Or-len. Tracąc paragon tracisz szanse na wygranie 100 000 zł na swój wymarzony samochód!"

- "Kierowco! Uważaj na paragon! Następne losowanie w najbliższy wtorek!"

- "Orlen - my też kochamy samochody!"

Reklama ta ma oczywiście sprawić, by kierowcy tankowali paliwo tylko w firmowych stacjach PKN Orlen.

Z punktu widzenia psychologii, głównym sposobem oddziaływania tej reklamy na klientów są obietnice( "obiecanki- cacanki") wygrania sporej sumy pieniędzy. Jeśli już klient wygra te pieniądze, będzie mógł spełnić swoje marzenie i kupić sobie drogi samochód.

Znawcy tematu uważają jednak, ze takie obietnice bez pokrycia nie są dobrym chwytem marketingowym i działają tylko na wąską grupę potencjalnych odbiorców. Zdecydowanie lepsze są "pewniaki", czyli rzeczy, które wygra się na pewno, jeśli tylko kupi się dany produkt.

Reklama poprzez swoją formę zbliża się do zawiadomienia np. "Zarząd Dróg Państwowych informuje o chwilowym zamknięciu drogi X z powodu robót publicznych, wypadku", etc.

Już początkowe zdania mają zwrócić uwagę kierowcy, który prowadzi samochód i słucha radia.

Oczywiście w tekście tej reklamy również zawarto informacje, która ma skłonić kupującego, by tankował akurat tam:

- Jeśli zakupisz benzynę na stacjach Orlen, dostaniesz paragon, który bierze udział w losowaniu nagrody pieniężnej.

- nagroda główna wynosi aż 100 000 zł,

- losowanie nagród odbywać się będzie co tydzień we wtorek,

również mamy przykład perswazji (jest nieco niejasny):

- Jeśli nie kupisz paliwa na tej konkretnej stacji, to stracisz możliwość wygrania dużych pieniędzy (oczywiście należy zachować paragon, który stanowi dowód zakupu opalowa)

- Losowania nagród są cykliczne, dlatego zawsze masz szanse wygrać! Ukryty przekaz: kupuj zawsze benzynę na stacjach Orlen!

- . Na stacjach Orlen paliwa są najwyższej jakości, gdyż Orlen pasjonuje się samochodami, kocha je!

 

Obie funkcje tej reklamy realizowane są przez następujące językowe środki stylistyczne:

- wykrzyknienie: "uwaga!, ostrzeżenie dla kierowców!, kierowco!"

- metafora z którą występuje jednocześnie personifikacja: "Orlen - my też kochamy samochody!" Orlen to firma, zaś uczucia, jak miłość czy nienawiść właściwe są tylko ludziom, nie firmom czy maszynom.

- wypowiedź: "Silne podmuchy wiatru mogą wyrwać z rąk paragon ze stacji Orlen".

- równoważnik zdania: np." Ostrzeżenie dla kierowców!"

- slogan, który pełni funkcję hasła reklamowego, głównej maksymy: "Orlen - my też kochamy

samochody!"

Przeciętny odbiorca ma trudność z zapamiętaniem treści tej reklamy

Środek przekazu, który wzmacnia efekt działania słów, to podkład muzyczny, muzyka jest niezbyt głośna, ale charakterystyczna. Ważną rolę spełnia również lektor, jego głos ma miłą barwę, łagodny tembr głosu, który jest dopasowany do wypowiadanych kwestii.

Kolejna reklama radiowa, którą przedstawię, to reklama telewizji niepaństwowej Canal+ i jej systemu transmisji programów TV- Cyfra Plus (fale elektromagnetyczne, które niosą dźwięki i obrazy, są zakodowane, jako ciąg cyfr, dzięki czemu jest mniejsza ilość zakłóceń w obrazie- lepsza jakość obrazu i dźwięku).

Potencjalny odbiorca, który chciałby skorzystać z tej oferty musi kupić dekoder, i dokonać wyboru jednej z opcji, która dotyczy ilości programów, które będzie można odbierać. Wiele programów obcojęzycznych zostaje przetłumaczonych na polski, co stanowi dodatkowa zachętę. Kupujący płaci raz za dekoder i oczywiście co miesiąc uiszcza opłatę abonamentową, która zależna jest od tego, ile programów wybrał.

Ażeby omówić jakąkolwiek reklamę, należy dowiedzieć się jak najwięcej o produkcie, jakiego dotyczy i oczywiście o branży produkcyjnej. Dlatego przygotowałem ten nieco długi wstęp.

Teraz przedstawię tekst reklamy, której słuchaliśmy przed chwilą z Szanowną Komisją:

"Cyfra świętuje 10 urodziny Canal+!"

"Tylko teraz możesz oglądać Canal+ przez 10 miesięcy za darmo!"

"Zadzwoń! 0 801 801 999"

"Cyfra plus - zobacz to, co najlepsze!"

To reklama radiowa i uwaga odbiorców skupiona jest w głównej mierze na głosie lektora i podkładzie muzycznym. W tej reklamie występują wszystkie cechy, które charakteryzują tego typu komunikat.

Mamy w niej zdania: "Cyfra świętuje dziesiąte urodziny Canal+" i równoważniki zdaniowe " Zadzwoń!" Reklama w całości jest komunikatem, który spełnia funkcje informacyjną- podano numer telefonu kontaktowego i okres, w którym będzie można bezpłatnie korzystać z TV, i perswazyjną: "Cyfra plus - zobacz, co najlepsze!"

Środki stylistyczne użyte w tej reklamie, to w głównej mierze personifikacje, np.:

"Cyfra+ świętuje 10 urodziny Canal+!"

Cyfra - jest systemem przekazu telewizyjnego, wiec nie może niczego świętować, świętują ludzie.

Albo: : "10 urodziny Canal+" - "urodziny" w języku polskim przypisuje się raczej osobom, a nie telewizji

Czy też:

- wykrzyknienia: "Zadzwoń!" ,"... zobacz, co najlepsze!"

W reklamie zastosowano również manipulację psychologiczną, czyli zapewnienie, że klient, który zaraz po emisji reklamy zdecyduje się kupić Cyfrę+, odniesie duże korzyści, bo będzie przez 10 miesięcy oglądał Cyfrę+ za darmo!

Lektor w tej reklamie doskonale moduluje swój głos, jest on ciepły, przekonujący, ale nie nachalny, dzięki temu potencjalny klient ma wrażenie, że naprawdę potrzebuje dekodera, i ze sam podjął decyzję o jego zakupie.

Spróbujmy teraz podsumować i ocenić reklamy radiowe.

Radio stanowi chyba najbardziej intymny środek przekazu, ponieważ posługuje się dźwiękiem (to głownie muzyka i ludzkie głosy). Radio odwołuje się do naszej wyobraźni, wiec należy zdać sobie sprawę, jakie wady mają reklamy w radiu:

- można słuchać radia podczas codziennych czynności, wiec nie zwraca się tak bacznej uwagi na to, co tam się mówi,

- nie można pokazać opakowania reklamowanego towaru z znaku firmy,

- trzeba notować numer telefonu, czy ewentualny adres, jeśli jesteśmy zainteresowani jakimś produktem,

- Zbytnia różnorodność reklam, które są emitowane w jednym bloku reklamowym,

Język, który używany jest w reklamie radiowej charakteryzuje najczęściej:

- lakoniczność wypowiedzi

- pogodny, życzliwy ton , w jakim lektor zwraca się do potencjalnych kupujących

- zwroty do odbiorców charakteryzują się dużą bezpośredniością

- komunikatowi nadawane jest wrażenie gorliwość (słuchacze powinni czuć przymus natychmiastowy działania).

 

Reklama w radiu najbardziej efektywna i chwytliwa jest wtedy, gdy wtedy, gdy jest zwięzła, tzn. nie może zbytnio nużyć słuchaczy. Powinna być też przygotowana w postaci chwytliwego sloganu, zaś w tle obowiązkowo musi być słychać rytmiczną muzykę.

Ostatnim typem reklamy, której styl chciałbym zanalizować, to reklama w prasie. Reklama prasowa pojawiła się jako pierwsza w ogóle w 1704 - pierwsza udokumentowana amerykańska reklama prasowa. Natomiast w Europie reklamy na łamach tygodników obecne były już wcześniej - w XVII wieku ( źródło: Wikipedia. Wolna Encyklopedia).

Reklamę prasową zalicza się do tzw. wizualnych środków przekazu reklamy.

 

Inne typy reklam prasowych, to: plakat, afisz, reklama zamieszczana na środkach komunikacji miejskiej, boiskach sportowych i kamienicach, wystawa sklepowa, prospekt, ulotka, folder, i produkty, które można spróbować podczas degustacji ( w supermarkecie, na wystawie, czy podczas pokazu mody)

Badania psychologiczne pokazują, iż teksty pisane mniej oddziałują na potencjalnego odbiorcę, niż np. tekst mówiony czy plakat. Ma to związek ze zjawiskiem tzw. chaosu informacyjnego, który często występuje w prasie. Chaos informacyjny polega na tym, iż w jednej gazecie obok siebie może być zamieszczonych kilka reklam różnych produktów.

 

Styl i język, jaki stosowany jest do tworzenia reklam prasowych, charakteryzuje się:

- tekstem o urozmaiconej czcionce i stylu (np. używanie kursywy, pogrubienia, kolorów)

- konieczne jest umieszczenie logo producenta i nazwy produktu. Logo musi rzucać się w oczy, być rozpoznawalne,

- zamieszczaniem sugestywnych, przekonujących zdjęć reklamowanych produktów,

- stosowaniem tzw. strategii skojarzeniowej, czyli umieszczania w reklamie przedmiotów czy innych osób, które kojarzą się z reklamowanym produktem, np. jedwab- lśniące włosy

- ogólna kolorystyka i kompozycja wszystkich elementów graficznych reklamy, czyli tekstu, obrazu, tła musi ze sobą współgrać.

Pierwszą reklamą, jaką zaprezentuję i zanalizuję, będzie reklama prasowa jogurtu Danone Activia. Wszystkie wyżej wymienione elementy są w niej doskonale widoczne:

Tekst reklamy jest pisany dużą, zróżnicowaną co do wielkości czcionką. Litery pisane dużą czcionką mają podkreślić te fragmenty tekstu, na które odbiorca musi zwrócić baczniejszą uwagę (analogiczną funkcję spełni a projekt graficzny, w tym przypadku jest to błękitny balon). W tej reklamie zawarte są aż dwa, powszechnie używane slogany, czyli wypowiedzenia (slogan to wg Wikipedii : - znany, utarty i oklepany zwrot, który poprzez nadmierne używanie w wypowiedziach publicznych stracił na swoim znaczeniu stając się czystym formalizmem. Łatwo rozpoznawalne kilkuwyrazowe wyrażenie zawierające powszechnie znane prawdy lub poglądy (może to jednak być również uporczywie powtarzane kłamstwo), które poprzez swoje rozpowszechnienie straciło na oryginalności, a często i autentyczności, przestając zwracać na siebie uwagę u odbiorców. Slogan jest częstym składnikiem wypowiedzi oficjalnych, szczególnie o charakterze propagandowym, a nadmierna ilość sloganów w tych wypowiedziach oznacza praktycznie mowę o niczym.)

 

Są to następujące zwroty:

- "Czasem to dobrze, gdy ujdzie z Ciebie powietrze".

- "Activia z actiregularis reguluje i smakuje"

Te slogany i stwierdzenia, jak:

"Nowość",

"Znowu to uczucie, jakbyś połknęła balon?"

Mają za zadanie przekonać, nakłonić, odbiorów ( szczególnie aktywne, dbające o zdrowie kobiety) ażeby wypróbowały dobroczynne działanie jogurtu ( funkcja perswazyjna).

W zakończeniu reklamy przywołano badania kliniczne, które wykonywano na jogurcie.

Stylistyczne środki wyrazu, których użyto w tej reklamie, to środki semantyczne, jak:

- przenośnie: "... ujdzie z Ciebie powietrze", " ... Połknęła balon",

- porównania: "...Uczucie, jakbyś połknęła balon?"

- rymy: "... reguluje i smakuje",

Informacyjną cześć tej reklamy sformułowano używając definicji z zakresu języka naukowego (np. bakterie probiotyczne, indywidualne kultury, ActiRegularis), które dla przeciętnego konsumenta są nie bardzo zrozumiale, ale dzięki takiemu zabiegowi kupujący wie, iż skład jogurtu został dobrze opracowany i przebadany laboratoryjnie. W ten sposób szanse tego produktu na rynku automatycznie rosną, staje się on wyjątkowy w swojej grupie.

 

Reklama ta posługuje się następującymi środkami graficznymi:

- stopniowe coraz mocniejsze nasycenie tła tekstu i obrazu, zielonym kolorem, zabieg ten ma wpłynąć na pozytywne odczucia odbiorcy- zieleń kojarzy się z nadzieją, spokojem, itp.

- Olbrzymi niebieski balon, który symbolizuje złe samopoczucie ( intensywny błękit- zagrożenie, burza, niepokój), wpływanie na psychikę odbiorców, jeśli nie skonsumuje jogurtu, może poczuć się źle.

- Informacja, iż jogurt jest innowacyjnym produktem, dopiero co wprowadzonym na rynek, jest przedstawiona w jaskrawych kolorach ( na żółtym tle czerwony napis)

- Eksponowanie nazwy jogurtu i jego opakowania (kilkakrotne)

Ostatnią reklamę, którą omówię, będzie reklama gotowych dań obiadowych i zupek dla dzieci GERBER

Użyto w niej wszystkich typowych środków językowych, które stosuje się w reklamie prasowej.

Ta reklama od razu zwraca uwagę odbiorcy, gdyż zajmuje połowę powierzchni strony A-4. W centrum znajduje się buzia dziewczynki w nakryciu głowy kucharza. Na jej twarzy maluje się zainteresowanie.

Badania psychologiczne mówią, iż dzieci bardziej pozytywnie niż dorośli, nastrajają potencjalnych odbiorców do reklamowanych przez nich produktów i treści reklamowych.

Inne graficzne środki, których użyto, to:

- w prawym górnym roku kartki zostało umieszczone duże logo firmy GERBER

- W tle umieszczono zdjęcia warzyw i owoców- jabłek, bananów, brzoskwiń.

- Zastosowano rożne wielkości czcionki, w zależności od tego, co jest napisane. Mniejszą czcionką- mniej ważne informacje, większą te, na które należy zwrócić baczniejsza uwagę.

- Tło jest w ciepłej kolorystyce, żółto- pomarańczowo- zielonej

Analizując tę reklamę, warto zwrócić uwagę, iż na część perswazyjną przeznaczono dość dużą powierzchnię, która obejmuje: chwytliwy slogan, zdjęcie dziewczynki i ogólna kolorystykę całej powierzchni.

Część informacyjną ograniczono do zdjęć produktów firmy GERBER i surowców, z których je wykonano, podano również adres i telefonu Centrum Informacji firmy GERBER.

 

Elementy stylistyczne charakterystyczne dla języka pisanego, to:

- slogany wierszowane i nie wierszowane

"Dzieci go kochają, Mamy mu ufają"

"Więcej rozkoszy dla małych smakoszy"

"Teraz bardziej wyrazisty smak!"

- eufemizmy, np. "zupka",

- personifikacja, np. "Dzieci go kochają, Mamy mu ufają" w stosunku do firmy GERBER. Uczucia takie jak miłość, przywiązanie charakterystyczne są dla stosunków miedzy ludźmi, więc firmie nadano cechy ludzkie.

- wykrzyknienie: Teraz bardziej wyrazisty smak!

- epitety: wyrazisty ( smak), mały- (smakosz), nowa (kompozycja),

- elipsa: "Teraz bardziej wyrazisty smak!" - Równoważnik zdania, nie ma w nim orzeczenia.

Bardzo specyficznym elementem jest, zawarcie w informacyjnej części reklamy nazwy sieci marketów TESCO, co można potraktować jak "przemyconą" reklamę tej sieci. Możliwe, że reklamę GERBERA współfinansowała sieć TESCO.

Obie te reklamy zamieszczone były w kolorowych magazynach dla kobiet, które najprawdopodobniej stanowiły grupę docelową reklamy.

Zalety publikowania reklam w takich czasopismach są wymierne: Taki typ wydawnictw posiada dobrą jakość kopii form graficznych, dużą wiarygodność i selektywność demograficzną.

Natomiast do głównych wad możemy zaliczyć zbyt małe "natręctwo" reklam, stosunkowo niewielka liczbę odbiorców i długi okres druku.

Teraz czas na wyciągniecie wniosków z prezentacji:

Najbogatsze środki przekazu posiada telewizja i są to : ruchome obrazy, język mówiony i pisany, dźwięki. Pozostałe media mają do dyspozycji: - radio: dźwięk i język mówiony, prasa - nieruchomy obraz i język pisany. Kreatorzy reklam dostosowali jej formę do specyfiki produktów, towarów lub firm i uczą się wykorzystywać do maksimum charakterystyczne możliwości języka przekazu różnych mediów.

Należy zdać sobie sprawę, iż głównym celem reklamy jest jak największe oddziaływanie na podświadomość klientów. W zależności od tego, czy język jest mówiony czy pisany, używa się różnych środków stylistycznych i gramatycznych.

Język mówiony skupiony jest przede wszystkim na modulacji głosu i intonacji zdań, zaś język pisany efekt zbliżony uzyskuje przy użyciu znaków przestankowych: dwukropków, wykrzykników, cudzysłowów, nawiasów i innych.

Środki gramatyczne, które oddziałują na podświadomość odbiorców, to m.in.:

- tryb rozkazujący i przypuszczający czasowników, np. "Zadzwoń!",

- zdania wykrzyknikowe i równoważniki zdań, np. "Ostrzeżenie dla kierowców!", "Uważaj na paragon!"

- pytanie retoryczne, np. "Znowu to uczucie jakbyś połknęła balon?",

Środki stylistyczne, które najczęściej używane są w reklamach, to:

Przymiotniki, przysłówki wartościujące, jak :"wymarzony", "co najlepsze!", ""..unikatowe...", itp.

Przy analizie tylko sześciu reklam bardzo trudno pokazać wszystkie statystyczne właściwości.

 

Irena Kamińska - Szmaj wykonała badania 600 reklam, w których dowiodła, iż 38,75% używanych w reklamach wyrazów stanowią rzeczowniki. To ponad trzy razy więcej od czasowników. Tymczasem we współczesnej polszczyźnie stosunek ilości czasowników do rzeczowników wynosi 2: 1.

Druga cześć mowy, która pojawia się w reklamach kilkakrotnie częściej niż w normalnych wypowiedziach, to zaimki.

Niebagatelną cechą języka reklam stanowi tworzenie nowatorskich związków frazeologicznych i nadawanie poszczególnym rzeczownikom innych znaczeń jak np.. "bliżej nieba" oznacza doskonałość.

Najczęściej używane formy czasowników, to: "odkryć", "być" i "mieć".

Klasyczne przyimki, których używa w reklamach to: "dla" i "bez", natomiast najczęściej używane spójniki, to: "niż", "by". Środki stylistyczne dominujące w reklamie to:

Środki semantyczne, takie jak: epitet, porównanie, hiperbola, animizacja (ożywienie),

Środki składniowe: powtórzenie, elipsa.

Niewątpliwie, w dzisiejszych czasach można zaobserwować zbytnią natarczywość reklamy, ale w myśl zasady "reklama dźwignią handlu", producenci coraz częściej wciskają nam niepotrzebne buble. Jednak rozwój reklamy ma również swoje plusy, np. przyczynia się do rozkwitu językowego (np. stwarzanie nowych wyrażeń). Negatywne wpływy na język, to głownie używanie zwrotów obcojęzycznych, kolokwializmów, niekiedy nadużywanie inwektyw.

 

LITERATURA PODMIOTU:

1. Analizowane reklamy:

- reklama telewizyjna kleju do glazury "Atlas" i ptasiego mleczka firmy Wedel),

- reklama radiowa Orlenu i Canalu+,

- reklama prasowa jogurtu Activia i produktów firmy Gerber

LITERATURA PRZEDMIOTU:

1. Falkowski A, Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, wyd. I, Sopot 2002 , strony: 101-137,

2. Kwarciak B, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, wyd. II, Kraków 1999, str. 11-170.

3. Lisowski T., Łuczak M. Reklamowa nowomowa, "Tygodnik Powszechny" nr 36, wrzesień 1998.

4. Malczewski J, Szkolny słownik nauki o języku, Polska Oficyna Wydawnicza "BGW", Warszawa 1991.