Podejmując temat kontroli w marketingu, wiedziałam, że będzie to bardzo wyczerpujący temat. Zacznę od omówienia samej istoty kontroli. Kontrola jest to inaczej funkcja kierownicza. Jest to przebieg działalności kadry kierowniczej danej organizacji. Jej misją jest regulacja i korygowanie działań w imię przyszłej efektywności. Ta kontrola odnosi się do sterowania bieżącą działalnością, a nie sprawdza błędy w przeszłości. Dzięki sprawdzeniu i porządkowaniu planowanych poczynań, można się spodziewać osiągnięcia wymarzonego celu. i Przedsiębiorstwo, które nastawione jest na realizację planu marketingowego musi racjonalnie funkcjonować. Czasami sama praca zgodnie z planem nie przyniesie zamierzonego sukcesu, aby firma dobrze prosperowała powinna stworzyć system kontroli realizacji założonych celów marketingowych. Dzięki takiemu systemowi, menadżer może na bieżąco aktualizować działania, wyciągać wnioski i opracowywać nowe cele. Ważne jest ustalenie zgodności z planami i standardami firmy. ii Istnieją cztery rodzaje kontroli marketingowej: kontrola planu rocznego, kontrola rentowności, kontrola efektywności i kontrola strategiczna. W procesie kontrolowania ważną rolę odgrywa koncentracja na zasobach: zasoby ludzkie, zasoby rzeczowe, zasoby informacji, zasoby finansowe.

Kontrola planu rocznego . Misją tej kontroli jest, czy wszystkie cele, zamierzenia, plany zostaną osiągnięte. Najważniejsze jest ustalenie celów kontroli (co przedsiębiorstwo chciałoby uzyskać), miara efektywności działań (sytuacja w firmie), zdiagnozowanie wyników (jaki jest powód tych działań), poprawa/korekcja (to, co powinno się zrobić). Cele przedsiębiorstwa są ustalane na miesiąc bądź kwartał. Kontrola pozwala kierownictwu na wyłapywanie błędów, badanie skąd się wzięły i wprowadzanie pomysłów, aby taki błąd zniwelować. Cele są wdrażane we wszystkich strukturach firmy. Za kontrolę planu rocznego odpowiada najwyższe i średnie kierownictwo. Ma ono za zadanie analizowanie osiągnięć i wdrażanie sposobów na poprawę.

Kontrola rentowności.  Działa ona w zasięgu produktów, obszaru geograficznego, obsługi segmentów oraz kanałów dystrybucyjnych. Dzięki temu kierownictwo może zdecydować, czy jakiś produkt, usługa lub działanie marketingowe powinno być poszerzane, ograniczone lub całkowicie wyeliminowane. Wykaz, że analiza rentowności przynosi mały zysk jest bardzo znacząca. Konieczna jest wtedy realizacja kontroli efektywności.

Kontrola strategiczna. Trzeba sprawdzić czy można wygenerować skuteczniejsze sposoby kierowania pracownikami w sprzedaży, reklamą, dystrybucją czy promocją w słabiej zaopatrzonych strukturach przedsiębiorstwa. Można wtedy utworzyć stanowisko kontrolera marketingowego. Zajmie się on uzyskaniem pomysłów i sposobów na zwiększenie efektywności w danej strukturze. Rola kontrolera marketingowego nie kończy się tylko w obszarze pomysłów. Pomaga on, również w badaniu wydatków i efektów związanych z marketingiem. Analizują oni bowiem respektowanie planu związanego z zyskiem, pomagają w przygotowaniu planów budżetowych, sprawdzają efektywność i rentowność różnych struktur firmy. Do ich zadań należy również przeszkolenie personelu w sprawach marketingowych i finansowych. W tej sytuacji ważna jest obserwacja pracy personelu, co wiąże się z ich efektywnością. Sprawdza się wtedy na przykład: średnią dzienną liczbę wizyt, czas trwania wizyty, dochód z takiej wizyty, koszt tej wizyty, liczbę utraconych klientów przypadających na jednego pracownika. W polepszaniu efektywności w przedsiębiorstwie można zastosować jedną z trzech metod: rankingu efektywności, ocenie doskonałości marketingu i audycie marketingowym.

Ranking efektywności.  Działa on na podstawie oceny realizowania indywidualnych poczynań przedsiębiorstwa. Menadżerowie są zobowiązani do oceny efektywności personelu. Na stworzenie rankingu efektywności marketingowej składa się ocena pracowników wszystkich działów i struktur. Ocena doskonałości marketingu Działa ona na zasadzie porównania pracy mojej z pracą konkurencji. Moje wyniki mogą być lepsze, gorsze, podobne.

Audyt marketingowy.  Jest to najlepiej prosperujący i najbardziej rozbudowany instrument kontroli marketingowej. Skupia się na wszechstronnym i systematycznym badaniu celów i strategii, które realizowane są w obrębie przedsiębiorstwa. Może zostać przeprowadzony przez pracownika firmy albo firmę zewnętrzną. Firmy autorskie są najlepszymi audytorami ze względu, że ich firma zajmuje się przeprowadzaniem takich wizyt, co oznacza duże doświadczenie, jak również pozwala na mocną krytykę ze względu na brak przywiązania do firmy. Może się zdarzyć, że pracownik firmy przeprowadzając audyt u swoich kolegów będzie bardziej wymagający niż pracownik z firmy zewnętrznej. Wiąże się to po pierwsze ze standardami przedsiębiorstwa, a po drugie może on znać pracowników, przez co może wymagać on nich więcej.

Do efektywności należą też różne jej dziedziny. Wyróżnia się:

  • Efektywność reklamy (zbiera informację na temat kosztów danej reklamy, ilość odbiorców, do których reklama dotarła, opinię owych klientów oraz liczbę odpowiedzi/zapytań na reklamę)
  • Efektywność promocji sprzedaży (jest to szeroko pojęte zainteresowanie produktem, trzeba brać po uwagę ilość sprzedanego produktu w trakcie wyprzedaży, koszty związane w promocją produktu, ilość realizowanych kuponów z promocji)
  • Efektywność dystrybucji (często dochodzi do tego, że wraz ze wzrostem sprzedaży maleje efektywność dystrybucji, co może skutkować nie wywiązywaniem się z zamówień, a w konsekwencji z dużymi problemami w przedsiębiorstwie)

 Proces kontroli przebiega w następujących aspektach:

  1. Aktualność informacji (decyduje, czy informacje będą przydatne, żeby były przydatne w bieżącym okresie muszą być przekazywane na czas, muszą być natychmiastowe, informacje o odchyleniach od normy, długie okresy mogą nie wykryć niepotrzebnych kosztów)
  2. Informacja ma być zgodna z ustalonymi standardami (linia kontroli ma odzwierciedlać istotę i wymogi przedsiębiorstwa na bieżąco)
  3. Ilość zgromadzonych informacji (czy informacja zawiera wszystkie aspekty analizowanej sytuacji, czy będzie czytelna dla kierownictwa)
  4. Ważność informacji (na przykład porównanie realnych wydatków z wydatkami, które zaplanowaliśmy)
  5. Odbiorca realnych informacji (dane mają być bieżące, trafiają do właściwego decydenta)
  6. Elastyczność osiąganych informacji (informacje mogą być potrzebne w razie
  7. Informacja obiektywna (pozbycie się subiektywizmu) Zadania i funkcje kontroli Głównym celem kontroli jest polepszenie kondycji pracy, usuwanie nieprawidłowości, przyczyn i źródeł. Można rozdzielić to na dwie funkcje: ochronę kontroli (zapobiegając) i kreatywność (inspirując).